Bagaimana podcast membantu merek memenuhi komitmen DEI

Iklan podcast terus menjadi area pertumbuhan bagi industri periklanan. 500 podcast teratas mengalami peningkatan 20% dalam pendapatan iklan dari tahun ke tahun pada tahun 2021, dengan peningkatan jumlah perusahaan yang membeli iklan podcast (14%) dan tingkat retensi perusahaan yang melakukannya (42%), menurut MediaRadar data yang dibagikan dengan Marketing Dive.

Dalam beberapa kasus, tren ini bersinggungan dengan perkembangan lain yang bergerak cepat dalam pemasaran: keinginan untuk berinvestasi di media dengan kepemilikan yang beragam.

"Seiring konsumsi podcast tumbuh secara eksponensial, merek mengoptimalkan media ini untuk menjangkau pendengar mereka," kata Todd Krizelman, CEO dan salah satu pendiri MediaRadar, dalam sebuah pernyataan. "Dengan begitu banyak jenis podcast yang tersedia sesuai dengan minat Anda, sepertinya ada genre podcast untuk setiap selera. Dengan demikian, pengiklan secara strategis mempertimbangkan di mana dolar iklan mereka paling baik dihabiskan yang berarti tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dan basis audiens yang setia."

Sementara MediaRadar menganalisis podcast berdasarkan konten, menemukan pertumbuhan dalam genre kejahatan, berita, dan komedi yang sebenarnya, penelitian lain menemukan podcast menjadi cara yang sangat efektif untuk menjangkau audiens yang beragam. Pendengar kulit hitam mengalirkan lebih banyak audio dan rata-rata ingatan merek 73% untuk iklan podcast, sementara mendengarkan podcast meningkat dua kali lipat dalam tiga tahun terakhir di antara pendengar Hispanik dalam rentang usia 25-39, menurut Nielsen.

Pertumbuhan ini telah meningkatkan perhatian dan investasi pada jaringan podcast yang dapat menghubungkan pengiklan dengan beragam pembuat konten untuk menjangkau pemirsa ini dengan lebih baik. SiriusXM bulan ini menandatangani kesepakatan eksklusif dengan reVolver Podcasts, jaringan yang berspesialisasi dalam podcast berbahasa Spanyol. Awal tahun ini, Pod Digital Media, agen layanan lengkap untuk podcaster multikultural, menandatangani kesepakatan iklan tiga tahun delapan digit dengan McDonald's saat raksasa QSR berusaha berinvestasi di berbagai mitra media.

"McDonald datang kepada kami dan berkata, 'Lihat, kami tidak melakukannya dengan benar, kami tidak sempurna, tetapi inilah yang ingin kami lakukan, bantu kami melakukannya dengan benar.' Ide itu sendiri memiliki nilai bagi kami, karena Anda sebenarnya meminta bantuan dari para ahli yang benar-benar mengetahui ruang tersebut, memiliki audiens yang ingin Anda jangkau, dan memiliki akses ke komunitas langsung tempat restoran Anda menjadi bagiannya. ," kata Gary Coichy, pendiri dan CEO Pod Digital Media.

Menyajikan keaslian dalam podcast

Untuk McDonald's, Pod Digital Media membuat konten khusus, termasuk beberapa untuk audiens berbasis agama, Gen Z, esports, dan Latinx, serta menemukan peluang untuk menampilkan duta merek dan operator waralaba di lebih dari 400 podcastnya. Kesepakatan itu memakan waktu sekitar 10 bulan untuk diselesaikan, dan menunjukkan proposisi nilai yang ingin ditawarkan Coichy ketika dia meninggalkan dunia agensi besar untuk mendirikan Pod Digital Media pada tahun 2018.

Di lembaga termasuk MediaCom WPP dan Media Resolusi Omnicom, fokus Coichy adalah memahami lanskap media, memastikan bahwa merek terkemuka seperti Volkswagen dan Dell tidak hanya hadir di saluran terkemuka, tetapi juga menguji dan membelanjakan saluran dan platform baru. Saat bekerja di Layanan Binatu Grup Media Wasserman, ia melihat iklan podcast sebagai peluang bagi merek kecantikan multikultural L'Oreal, Carol's Daughter. Namun, ia menemukan penawaran jaringan podcast seputar menjangkau wanita kulit hitam kurang.

"Ini tidak masuk akal," kenang Coichy. "Tidak ada wanita kulit hitam atau wanita Afro-Latina yang benar-benar akan mendengarkan pria kulit putih memberi tahu mereka apa yang harus dilakukan dengan rambut mereka. Itu bukan cara kerjanya dari perspektif keaslian."

Dengan mengingat hal itu — dan dengan kontak di seluruh agensi, merek, dan ruang pembuat konten — Coichy meluncurkan Pod Digital Media untuk menengahi kesepakatan antara pembuat konten dan pengiklan yang ingin menjangkau audiens yang beragam secara otentik. Saat ini, susunan inventaris jaringan adalah sekitar 70% Afrika-Amerika dan 30% Hispanik, tetapi dia mengatakan mereka bekerja untuk beralih ke campuran 50-50. Untuk itu, perusahaan baru-baru ini mengakuisisi jaringan Latina Podcasters dan Latino Pods, menambahkan total 50 acara Latinx ke daftarnya.

Pendekatan autentik itu mengalir ke cara Pod Digital Media menayangkan iklan, lebih memilih iklan yang dipanggang dan dibaca host daripada iklan yang disisipkan secara dinamis. Sementara iklan yang disisipkan secara dinamis terus tumbuh — meningkatkan pangsa pendapatan podcast dari 48% pada 2019 menjadi 67% pada 2020, menurut studi IAB — adopsi format menimbulkan kekhawatiran seputar konten dan pengalaman iklan.

"Jika Anda ingin menjangkau audiens ini secara otentik, Anda memerlukan iklan yang dibaca oleh host. Itu adalah iklan dengan performa terbaik, karena datang langsung dari mulut kuda, sumber terpercaya untuk audiens," kata Coichy.

Karena permintaan merek, Pod Digital Media memiliki inventaris terprogram terbatas dalam kemitraan dengan AdsWizz. Namun Coichy menekankan bahwa perpindahan menuju iklan yang disisipkan secara dinamis dan ketergesaan untuk mengisi tayangan membuat iklan berada di sebelah konten yang tidak relevan secara kontekstual, yang mengarah ke masalah keamanan merek. Sementara iklan podcast sebelumnya didominasi oleh merek langsung ke konsumen yang lebih mementingkan menghasilkan penjualan daripada keamanan merek, hal itu tidak lagi terjadi, karena pemasar seperti P&G, Unilever, Home Depot, Pepsi, dan Coca-Cola lebih sadar. keamanan merek dan kepatuhan telah memasuki ruang.

Podcast sebagai investasi DEI

Pengiklan telah melakukan berbagai langkah untuk meningkatkan keragaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI) setelah gerakan baru untuk keadilan rasial yang dimulai pada musim panas 2020, dari awal yang berfokus pada ekuitas hingga komitmen oleh agensi dan merek untuk meningkatkan pengeluaran dengan beragam perusahaan media. Pod Digital Media telah mengambil bagian dalam beberapa penawaran tersebut, tetapi melihat kesepakatan McDonald - yang datang sebagai rantai berencana untuk menggandakan investasi dengan mitra media yang beragam - sebagai pembuat perbedaan, karena berjalan selama tiga tahun.

"Sekarang kami benar-benar dapat memprioritaskan merek Anda, karena sekarang kami tahu apa yang kami lakukan. Untuk beberapa tahun ke depan, kami tahu jenis audiens yang ingin kami dapatkan," katanya. "Kami dapat berjuang atas nama Anda untuk mendapatkan konten dan memberi Anda peluang pasar pertama terhadap konten ini sehingga Anda dapat mempromosikan merek Anda."

Coichy berharap merek lain berinvestasi dalam kemitraan jangka panjang, tidak hanya untuk imbalan finansial, tetapi karena memungkinkan mereka untuk memiliki hubungan nyata dengan pembuat konten, daripada melakukan "titik dan titik" iklan podcast yang menargetkan audiens yang beragam pada target tertentu. kali dalam setahun. Sebaliknya, merek yang ingin menjadi bagian dari budaya membutuhkan strategi yang selalu hijau sepanjang tahun.

"Mari kita temukan cara untuk bermitra dengan podcast tersebut sepanjang tahun, jadi pada saat Bulan Kebanggaan, Bulan Warisan Hispanik, atau Bulan Sejarah Hitam akan datang, pesan Anda benar-benar beresonansi karena Anda telah menjadi bagian dari konten selama beberapa bulan terakhir. ," dia berkata. "Sekarang Anda tampil sangat otentik."