現実になりました：音楽ブランディングキャンペーンのすべきこととすべきでないこと

公開: 2022-05-22

何年もの間、アナリストはジングルを称賛してきました。ジングルは、何十年にもわたってマーケターの努力を支えてきた音楽のキャッチフレーズです。しかし、ジングルは死んだと見なされるかもしれませんが、広告主が主流のアーティストをますます利用するようになり、ブリトニースピアーズのようなペプシの缶を開けるだけでなく、キャンペーン用にフルレングスのオリジナル曲を作成するため、ブランド音楽の時代は始まったばかりです。 MountainDewのMigosやDoveのKellyRowlandなど。

「ブランドがオーディオ戦略を検討することはこれまで以上に重要です...そして音楽は明らかにその重要な部分です」とPandoraのVP兼エグゼクティブクリエイティブディレクターであるLaurenNagelはMarketingDiveに語りました。「マーケターにとって、消費者にリーチするためのコミュニケーションと自社ブランドの表現の追加の経路として音楽を見るようになるのは、本当に自然なつながりです。」

Nagelは、アメリカ人の75％がテレビ（73％）を上回り、娯楽の最高の形態として音楽を選んだことを発見したNielsenの調査に注目しました。マーケターは、最近の多くのキャンペーンでポップスター、R＆B歌手、ラッパーにオリジナル曲の作成と演奏を依頼しているため、その消費者の関心に耳を傾けています。

「音楽的アイデンティティを構築し、有名なアーティストとパートナーを組むこの種の傾向があります」と、ソニックブランディングエージェンシーListenの共同創設者であるSteveMiltonはMarketingDiveに語った。「あなたが抱えている課題は、そのアーティストのブランドに頼っているということです。したがって、ブランド資産を構築するために、それはあなたがすぐにパートナーシップモードに入るようなものです。」

「そこでは、実際には売り切れではないが、双方に価値を付加する共生関係または相互関係が発生する可能性があると思います。」

スティーブミルトン

聞いて、共同創設者

このようなパートナーシップは何年も前から存在していましたが、ニール・ヤングが「ペプシのために歌っていない/コーラのために歌っていない/誰のためにも歌わない/」と歌ってから30年で、広告主とアーティストの関係は変化しました。冗談のように見えます。」多くの最先端のポッププレーヤーにとって、ブランドとのチーム化はもはや信頼性と信頼性の裏切りを表すものではありません。

「それはアーティストにとってもブランドにとっても有利になるものだと思います。以前はアーティストとして売り切れてブランドに執着したくないということでしたが、今では両方がたくさんあると思います。お互いから抜け出すことができる」と語った。音楽とサウンドのスタジオであるバーキングフクロウのクリエイティブディレクター兼パートナーであるケリーバイエットは、マーケティングダイブに語った。

「そこでは、実際には売り切れではないが、双方に価値を付加する共生関係または相互関係が発生する可能性があると思う」とミルトン氏は付け加えた。

真正性はブランドとバンドにとって重要です

この相乗効果は、成功し、評判の高い音楽ブランディングキャンペーンに見られます。 Bayettは、オレオの最近の「Stay Playful」キャンペーンで、ラッパーのWizKhalifaがオリジナル曲「Playful4Life」と、5歳の息子と一緒に遊んでいることを特集した広告を募集したことを指摘しています。

「ウィズ・カリファ-オレオの曲は、彼が自分の子供と一緒に家にいるのを見せてくれたので、とてもうまくいきました。それは彼の側面であり、決して見ることはできません。とても遊び心があり、素晴らしい曲です。この曲は彼がやる曲です。」バイエットは言った。「その体験全体がとても本物であるため、あなたはそれを見て、歌を聴いて、ブランドを購入し、そのスポットが表すすべてのものを愛しています。」

信憑性は、最近の歴史の中で最も記憶に残る音楽キャンペーンの1つで重要な要素でした。Expensifyの「YouWere n't Born to Do Expenses」スーパーボウルスポットは、ラッパー2チェインズが主演するコメディーでスキャン可能なミュージックビデオを中心に展開し、最高のポジティブを記録しました。 mar-techプラットフォーム4Cによる、すべてのスーパーボウル広告主の感情評価。（Barking Owlは、クリエイティブエージェンシーのJohnXHannes New Yorkと一緒にキャンペーンに取り組みました。）

「ExpensifyThis」の曲では、2チェインズがシーフードの塔、大理石の絵文字の像、ジェットスキー、ダイヤモンドフットボールなどをラップしていることがわかりました。これは、彼自身の曲では見当違いではないタイプの誇示的消費です。さらに、この曲がラジオで何かのように聞こえることを保証したヒット作のヒップホッププロデューサーであるマスタードによって制作され、ビデオ（YouTubeで1200万回以上再生された）はBiscuitFilmworksのAndreasNilssonによって監督されました、前の2チェインズのミュージックビデオを開催していた。

「彼はそれを少しだけからかっているので、それはうまくいく」とベイエットは言った。「彼がアーティストとして誰であるかは非常に真実であり、それがそのようなものが機能する唯一の方法だと思います。」

ただし、音楽のブランディングが芸術的な信憑性を念頭に置いて作成されていない場合、キャンペーンは苦しみます。

2月のLay'sは、ポップシンガーソングライターのBebe Rexhaと協力して、3つの新しいチップフレーバーを宣伝しました。その一環として、「TheVoice」と「AmericanIdol」に出演したグラミーのノミネート者であるRexhaがオリジナル曲「RightHere、Right Now」を書き、ポップ、ヒップホップ、ロックのバージョンにリミックスしました。レイズは、このジャンルに「触発された」フレーバー（エレクトリックライムとシーソルト、フラミンホットディルピクルス、ビールチーズ）に対応していると述べています。

キャンペーンは特に好評ではありませんでした。レイズの動画は、YouTubeで5,000回強再生されています。

「[Rexha]が暑いディルピクルスについての曲を書くとは思わない」とBayett氏は語った。「彼女に本物のように感じられないので、私がそれを買うのは難しいです。彼女はとてもかっこいいです。彼女はとても賢いです。彼女はソングライターです。彼女は非常に精通していて、彼らは彼女を非常にぎこちない小さな女の子にしました、そして、あなたは本当に彼女の深さを理解していません。」

さらに、2チェインズの音楽に対するExpensifyのオマージュ（またはパロディー）と比較して、Layは、ポテトチップスについて歌う熟練したソングライターの固有の愚かさをいじることなく、真剣に演奏しました。キャンペーンは若い消費者を念頭に置いているように見えたが、Bayettは、生涯にわたって絶えず売り込まれている若者が、そのような透明な方法で売られるにはあまりにも精通していることを認めなかったと言います。

「音は感情の言語です…それは非常に科学的で、音の生理学的および心理的影響です」とパンドラのネーゲルは言いました。ヒップホップがライムチップと何の関係があるのかを理解する代わりに、マーケターはその歌が消費者にどのように感じさせ、その感情がどのように行動につながるかに焦点を当てるべきだと彼女は説明した。

「音は感情の言語です…それは非常に科学的で、音の生理学的および心理的影響です。」

ローレン・ネーゲル

パンドラ、VP兼エグゼクティブクリエイティブディレクター

「[一部のブランドは]トップレベルでしか見ていません。「ああ、Bebe Rexhaのような人たちなので、彼女にチップ用の曲を作ってもらいます。本当に楽しいでしょう。」それは本当に楽しいことではありません、私はあなたたちに言うのが嫌いです、私たちはそれを購入していません！」バイエットは笑いながら言った。

ラベルやジャンルのない世代をターゲットにする

ジャンル志向のリミックスは、好みの音楽スタイルに関係なく、リスナーを捕らえるように見えました。同様に、4月のジューシーフルーツは、ストリーミングサービスのトップジャンルに合わせて、象徴的なジングルを復活させ、ポップ、ヒップホップ、カントリー、R＆Bの各バージョンとしてリミックスしようとしました。皮肉なことに、Z世代を引き込むことを目的としたこのジャンルへの焦点は、コホートには特に適していません。

「誰もが子供たちを追いかけますよね？しかし、世代について考えると、音楽のリスニングはZ世代の文化全体で起こっていることと非常によく似ており、ラベルやジャンルがありません。単一のアイデンティティ」と語った。

「これは、マーケティングの観点から見て非常に興味深い課題です。マーケターは、オーディエンスにラベルを付け、オーディエンスをターゲットにし、オーディエンスを特定し、そのラベルに向けたエクスペリエンスを実際に作成する傾向があります。Z世代は次のようになります。私」と彼女は付け加えた。

Z世代、そしておそらくすべてのコホートの消費者にとって、本物の音楽体験を作り出すことは、最近のプレイリストに焦点を当てたキャンペーンが行ったように、ジャンルや配信に焦点を合わせるのではなく、これらのキャンペーンを成功させるための鍵です。たとえば、Expensifyの2チェインズのスポットは、ヒップホップを楽しんでいなくても、ビデオに参加できる多様なスーパーボウルの視聴者を念頭に置いて作成されました。

「（ブランドとしての）自分が誰であり、そのアーティストが誰であるか、さらにはその消費者が誰であるかに焦点を当てる必要があります。他のすべてが本物である場合、消費者を引き付けるからです」とBayett氏は述べています。