CMO Cadillac ingin bagian depan berkembang untuk memenuhi momen yang mengganggu

Seperti kebanyakan ruang acara, musim di muka TV telah diputarbalikkan oleh pandemi virus corona. Apa yang dulunya merupakan rangkaian presentasi mewah yang diadakan di tempat berukuran aula konser telah direduksi menjadi konferensi video yang disederhanakan yang dialirkan dari rumah eksekutif, sebagaimana dibuktikan oleh presentasi Senin NBCUniveral.

"Semua orang melakukan Zoom dan membuat presentasi yang sama sekali berbeda dari sebelumnya," Tal Chalozin, salah satu pendiri dan CTO Innovid, mengatakan selama webinar yang dipresentasikan oleh perusahaan teknologi iklan Selasa.

Pergeseran tajam dalam format presentasi, sementara diharuskan oleh krisis kesehatan masyarakat, mendukung perubahan lain yang lebih signifikan yang mungkin perlu dilalui oleh para pengiklan di muka untuk tetap relevan bagi pengiklan di dunia yang secara historis terganggu, kata para eksekutif selama diskusi virtual.

“Tahun lalu ketika kami memulai, kami terus mengatakan ada lebih sedikit inventaris, lebih sedikit orang yang menonton, lebih mahal dan perilaku konsumen benar-benar berubah,” Melissa Grady, CMO Cadillac, mengatakan dalam Q&A dengan Chalozin. "Memasuki tahun ini, itu bahkan secara fundamental lebih berbeda."

Grady menyarankan bahwa, terlepas dari tantangan yang dibawa oleh virus corona baru, termasuk miliaran pendapatan yang hilang karena pengundian penghasil uang seperti olahraga langsung dibatalkan, uang muka belum berevolusi untuk memenuhi kenyataan baru ini. Semakin jelas bahwa masalah pendapatan penyiar tidak akan bersifat jangka pendek. Pemasar utama termasuk pemilik Cadillac General Motors, PepsiCo dan General Mills dilaporkan ingin menarik kembali beberapa komitmen pengeluaran dimuka mereka sebelumnya, The Wall Street Journal melaporkan, yang dapat mengakibatkan hingga 50% dari pengeluaran Q3 menguap.

Tetap stagnan maka tidak hanya menimbulkan pertanyaan relevansi di muka, tetapi juga lebih eksistensial. Grady mencatat bahwa Cadillac akan mengawasi dengan cermat Q4 2020 dan Q1 2021, khususnya, karena potensi gelombang kedua kasus COVID-19 dan ketidakpastian lainnya dapat semakin mengimbangi bisnis seperti biasa.

"Saat ini, kami mulai melakukannya dengan cara yang lebih tradisional," kata Grady tentang musim depan saat ini. "Tapi saya pikir kita berada pada saat di mana tidak akan buruk jika kita semua mundur selangkah dan berkata, tunggu sebentar, ini bukan hal yang sama."

Karena untuk perombakan

Pemasar GM tidak sendirian dalam mendorong perubahan besar di lini depan. Merek umumnya mencari jaminan yang lebih besar bahwa media dan pesan dapat berubah dengan perubahan audiens yang disebabkan oleh virus corona dan bahwa sponsor acara yang dibatalkan dapat fleksibel dan diterapkan pada konten profil tinggi yang serupa, menurut studi Persepsi Pengiklan yang dibagikan dengan Marketing Dive.

Empat puluh satu persen pengiklan yang disurvei oleh perusahaan mengatakan bahwa jaringan akan dipaksa untuk sepenuhnya meninggalkan model awal, sementara hampir setengahnya mengatakan mereka yakin pengiklan tidak akan berkomitmen untuk inventaris TV senilai lebih dari 90 hari di musim tahun ini.

" The Upfront menyerang jantung ketidakpastian yang sedang dihadapi pengiklan," Justin Fromm, EVP, intelijen bisnis di Advertiser Perceptions, mengatakan dalam sebuah pernyataan pers. "Mereka tidak bisa berkomitmen jangka panjang tetapi mereka juga tidak bisa terjebak di pasar yang ketat."

Berbicara di acara siaran langsung TV Pivot Ad Age minggu ini, Matt VanDyke, direktur pemasaran AS Ford, mengatakan bahwa di muka tetap terlalu fokus pada metrik penjualan yang ketinggalan zaman dan jadwal yang tidak fleksibel. Namun, ia mencatat bahwa virus corona memberikan kesempatan untuk mengubah acara dengan tujuan.

"Orang dewasa 25-ke-54 bukanlah masa depan, dan untuk bisnis seperti kami di mana kurang dari setengah dari semua orang dewasa membeli kendaraan baru dalam hidup mereka, penargetan dan pemasaran presisi sangat penting," kata VanDyke. Dia menyarankan agar dimuka pindah ke jadwal tahun kalender agar lebih selaras dengan tuntutan pemasaran modern, per Usia Iklan.

Selama pembicaraan Innovid, Grady dari Cadillac juga mencatat bahwa pengukuran semakin rumit, tetapi merupakan area yang dapat membantu para mitra untuk meningkatkan merek.

"Yang menarik adalah, saat kita melanjutkan, Anda akan berpikir bahwa [pengukuran] akan menjadi lebih mudah. ​​Karena ada penghentian cookie, seperti yang kita lihat pergeseran perilaku konsumen, pengukuran sebenarnya menjadi lebih sulit, "kata Grady. "Itu adalah sesuatu yang kami coba untuk tetap dekat ... tetapi ketika Anda melihat sisi pembelian dari hal-hal yang sebenarnya di mana kami, saya pikir, membuat lompatan yang lebih besar.

"Saat kami melihat metrik kami, hal-hal yang menjadi indikator utama sebelumnya tidak lagi," tambah Grady kemudian, menunjuk pada peningkatan besar yang telah dilihat Cadillac dalam e-commerce dan alat pameran mobil virtualnya sejak pandemi dimulai. "Kami mencoba mencari tahu: Apa metrik kami? Bagaimana kami mengukur sesuatu?"

Peluang konten

Di bidang konten, pandemi telah memaksa perubahan lain yang dapat berfungsi ganda sebagai peluang bagi presenter di muka untuk melihat. Integrasi merek yang lebih dalam sangat diminati karena penayangan layanan streaming bebas iklan atau saluran khusus seperti esports meningkat di antara konsumen yang terkunci.

"Konsumsi media telah banyak berubah selama beberapa tahun terakhir. Bagaimana kami ingin membeli, tempat apa yang kami inginkan - itu telah berubah," kata Grady. "Ini baru saja mempercepatnya."

Grady menunjuk sensasi viral baru-baru ini seperti konser "Fortnite" dalam game — pertunjukan virtual dengan rapper Travis Scott yang menarik rekor 12,3 juta pemirsa langsung pada bulan April — atau program YouTube "Some Good News" John Krasinki sebagai area yang menggairahkannya.

Namun, ini belum tentu ruang di mana pemasar akan menyebarkan jenis permainan iklan yang secara tradisional dijamin di muka.

"Kami tidak ingin hanya menjalankan tempat. Kami ingin melihat seperti apa integrasi yang sebenarnya, terutama sekarang karena orang-orang mulai melihat, 'bagaimana cara saya mengonsumsi konten dengan cara yang menghibur?'" kata Grady. "Saya pikir itu adalah hal terbesar. Orang-orang harus datang dengan perspektif terdidik tentang bagaimana perilaku konsumen berubah, dan apa cara mereka yang berarti untuk membantu Anda menjangkau orang-orang itu?"

Secara keseluruhan, Grady dan eksekutif lainnya yang berbicara di jajaran Innovid mengatakan bahwa mereka yakin bahwa lini depan akan tetap bertahan, tetapi menghadapi masa depan yang menantang. Identitas acara, dan perbedaannya dari IAB's Digital Content Newfronts yang diadakan akhir tahun ini, menjadi kurang jelas karena saluran digital dan tradisional terus bercampur, sementara jaringan penjaga lama seperti NBCUniversal menyoroti penawaran streaming yang lebih baru. Setengah dari pengiklan yang disurvei oleh persepsi pengiklan juga percaya bahwa mereka dapat mengganti jangkauan TV linier dengan televisi yang over-the-top dan terhubung, bersama dengan iklan video digital.

"Saya pikir [uang muka] masih relevan dalam kenyataan bahwa kita semua membutuhkan cara untuk membeli dengan harga yang masuk akal," kata Grady selama webinar Innovid. "Saya tidak tahu persis seperti apa bentuknya."