Pengiklan yang menghindari risiko meraba-raba dalam Super Bowl yang membosankan secara historis

New England Patriots mungkin telah melakukan reli di akhir pertandingan untuk mengalahkan Los Angeles Rams untuk Super Bowl LIII dan memenangkan kejuaraan keenam mereka dalam 18 musim, tetapi pemirsa yang mencari pemenang merek yang jelas kemungkinan berjuang untuk mendapatkan pilihan yang kuat. Untuk pertandingan besar yang secara luas dianggap sebagai salah satu yang paling membosankan dalam ingatan baru-baru ini, jika tidak pernah — dan menandai Super Bowl dengan skor terendah dalam sejarah, dan yang mencapai peringkat 10 tahun rendah — tidak ada "It's a Tide ad" momen touchdown yang langsung menarik minat dan tawa penggemar untuk aksi di luar lapangan.

"Sayangnya, kami disuguhi kumpulan pekerjaan yang umumnya mengecewakan, penuh dengan seleb 90-an, hiperbola, dan gimmick atas cerita," Michelle Edelman, chief strategy officer di Peter Mayer Advertising, New Orleans, berkomentar kepada Marketing Dive.

Pasti ada beberapa pemain dominan pada Minggu malam, menurut analisis media sosial dari Talkwalker. AB InBev menjalankan banyak iklan untuk merek seperti saluran air soda berduri Bon & Viv, Michelob Ultra dan Bud Light, yang terakhir mengejutkan pemirsa dan mencetak percakapan online dengan mengaitkannya dengan "Game of Thrones" HBO. PepsiCo menarik perhatian dengan bersandar pada humor dan menampilkan wajah-wajah terkenal, termasuk Backstreet Boys dan Chance the Rapper untuk Doritos dan Steve Carell, Cardi B dan Lil Jon untuk merek minuman ringan yang sama. Beberapa tempat membuat orang menggaruk-garuk kepala, dengan cara yang baik — pikirkan rekaman Andy Warhol yang dibangkitkan untuk #EatLikeAndy Burger King — dan buruk, seperti bayi robot TurboTax yang membingungkan dan menyeramkan. Di sisi tujuan, iklan yang ditargetkan pada wanita tampaknya dimainkan dengan baik dengan condong ke humor (Olay), pemberdayaan (Bumble) atau memanfaatkan kecemasan Amerika modern ("The Handmaid's Tale" karya Hulu).

Tetapi sebagian besar, merek terus mengirim pesan apolitis dan dekat dengan dada, yang mungkin pada akhirnya membuat penggemar mendambakan lebih banyak keunggulan atau bahkan beberapa kontroversi yang dapat lebih mencerminkan iklim budaya yang terbagi. Beberapa integrasi seluler, seperti Expensify yang menggembar-gemborkan pemindaian kode QR atau Audible yang mempromosikan ikatan dengan Alexa, juga tidak membawa variasi digital yang cukup kuat ke deretan iklan yang menampilkan sejumlah besar materi iklan murni yang berfokus pada produk. ; atau dengan kata lain, materi iklan yang sama sekali tidak terasa seperti iklan Super Bowl, yang mengakibatkan beberapa pemasaran paling menarik seputar game bahkan tidak muncul di TV.

“Kami berada dalam momen yang unik, memecah belah, dan rapuh dalam waktu — secara budaya, politik, dan ekonomi. Di tahun-tahun sebelumnya, suasana negara berbeda dan pertempuran untuk mendapatkan perhatian dan buzz pasca-pertandingan mengarah ke bentuk yang lebih ekspansif dan lebih menyenangkan. gangguan," Jay Suhr, chief creative officer di agensi T3, mengatakan kepada Marketing Dive dalam komentar email. "Saya tertarik untuk melihat bagaimana merek dan agensi akan bermain di tahun 2019. Jawabannya: mereka bermain aman."

AB InBev menang — tapi tidak semuanya sukses

AB InBev masih menarik banyak minat dengan mencela pesaing karena mereka menggunakan sirup jagung, memanfaatkan beberapa pembantaian "Game of Thrones" yang serius dengan HBO dan juga bisa dibilang dengan kekuatan kemauan, dengan total Super Bowl lebih dari lima menit waktu tayang di seluruh mereknya.

Di antara pemasar dan eksekutif agensi, iklan "Game of Thrones" meraih pencapaian tertinggi malam itu berkat referensi budaya pop yang cerdas dan kelanjutan dari alur cerita abad pertengahan "Dilly Dilly" yang memenangkan Bud Light. Dibuat dengan Wieden + Kennedy untuk Bud Light dan Droga5 untuk HBO, "Joust" 60 detik juga menjaring piala Super Clio untuk iklan Super Bowl terbaik, per detail yang dibagikan dengan Marketing Dive.

"Integrasi itu adalah kemenangan besar karena menonjol dari yang lain dan penarikan iklan akan sangat tinggi," kata Benjamin Hordell, mitra di DXagency, dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "Tidak ada kebingungan tentang pertunjukan apa itu atau bir yang mana."

Sementara "Game of Thrones" mungkin telah memberikan ceri di atas untuk raksasa pembuat bir, upaya lain terasa seperti ketidakcocokan nada dengan tempat tenda, menurut beberapa eksekutif yang berbagi pemikiran mereka dengan Marketing Dive. Beberapa bingung mengapa AB InBev memutuskan untuk memanfaatkan pesaing MillerCoors karena menggunakan sirup jagung sebagai bahan, yang menurut beberapa orang bukan masalah besar bagi peminum bir biasa.

"Ini sepertinya tidak otentik untuk merek inti mereka, dan bercampur dengan pendekatan lucu dari tempat hiburan khas mereka, rasanya bahkan lebih dibuat-buat," Travis York, CEO GYK Antler, mengatakan kepada Marketing Dive.

Kurang mudah untuk dikategorikan dan mungkin terlalu khusus untuk kerumunan Super Bowl adalah tempat untuk Michelob Ultra Pure Gold yang dibintangi Zoe Kravitz yang memanfaatkan tren online dari video respon meridian sensorik otonom (ASMR) yang terlihat untuk menimbulkan sensasi kesemutan pada pemirsa.

"Kami jatuh cinta dengan video ASMR di YouTube, jadi mengapa tidak mencobanya di TV spot, kan?" kata Edelman dari Peter Mayer Advertising. Dia merasa iklan tersebut terasa datar karena pesan generik "organik" dan berbasis sensorik yang sulit dimiliki oleh satu merek.

"Kami tidak yakin persis apa pesan utama yang dimaksudkan, tetapi kombinasi teknik membuat kami tidak benar-benar mengingat sesuatu dengan cukup kuat," tambahnya.

Pepsi mengguncang tanggapan yang beragam

Seperti AB InBev, PepsiCo memberikan dorongan besar di balik sejumlah produk, termasuk rasa Doritos ekstra panas dan merek air soda yang baru lahir Bubly. Dalam hal pemenang untuk pembuat makanan dan minuman, namun iklan "Lebih dari OK" bertabur selebriti yang mengacu pada preferensi konsumen yang sering untuk Coke melonjak tertinggi dan dimainkan dengan cerdas menjadi fakta bahwa pertandingan besar diselenggarakan di utamanya. kampung halaman saingannya di Atlanta.

"Brand ini memanfaatkan kampanye cerdas, kekuatan bintang, integrasi media sosial dan, tentu saja, pertunjukan paruh waktu untuk menguasai malam itu," kata Hordell dari DXagency.

Pada saat yang sama, yang lain berpikir nada depresiasi spot 60 detik itu terlalu jauh.

"'Apakah Pepsi baik-baik saja?' adalah pengganti generik untuk 'apakah produk yang benar-benar Anda inginkan OK?,'" Michael Sharp, CEO dan salah satu pendiri Standard Black, mengatakan kepada Marketing Dive. "Hampir tidak pernah, dan mengejutkan wawasan ini sampai ke Super Bowl - untuk memverifikasi tempat Coke di benak kebanyakan orang."

Super Bowl juga menyiapkan panggung bagi Bubly untuk membuat dampak dan menonjol di bidang pesaing yang semakin ramai, termasuk La Croix dan varietas alkohol seperti Bon & Viv AB InBev — juga pengiklan Super Bowl pertama kali. Sebagai permainan pengenalan merek belaka, ada kemungkinan Bubly bisa membawa pulang kemenangan.

"Merek tidak hanya berhasil membuat kami tersenyum ... itu berhasil menyebutkan nama merek [dan] menyebut nama selebriti 10 kali dalam 30 detik dan [menunjukkan] produk di hampir setiap tembakan," kata Edelman.

Masa depan yang dipimpin robot

Tema pemersatu di beberapa iklan merek juga mengonseptualisasikan bagaimana robot dan AI mengambil alih dunia, meskipun pengiriman pesan sering cenderung mengarah pada humor versus malapetaka dan kesuraman dystopian. Michelob Ultra mampu memenangkan kembali beberapa sentimen positif dengan tempat yang menggambarkan semua hal yang robot dapat lakukan lebih baik secara atletis daripada manusia — dan satu hal yang tidak dapat mereka lakukan, yaitu menikmati bir setelah berolahraga berat.

"Sementara awalnya, itu tampak seperti pesan jahat ... Saya terkejut pada akhirnya dengan robot yang menatap penuh kerinduan ke bar," Ty Shay, CMO dari Norton LifeLock, mengatakan dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "Ini juga merupakan contoh yang bagus untuk memadukan wawasan konsumen tentang mengapa kami berolahraga sebagai bagian dari alur cerita."

Amazon juga tampaknya melanjutkan kemenangan beruntun yang dimulai tahun lalu dengan membayangkan produk Alexa yang gagal, seperti sikat gigi yang memutar podcast atau kalung anjing yang diaktifkan dengan suara. Meskipun tempat itu mungkin tidak begitu ramai seperti iklan Super Bowl yang dijalankan oleh raksasa ritel online tahun lalu, termasuk cameo dari CEO Jeff Bezos, itu masih mencapai sasaran besarnya.

"Ini adalah pesan merek yang sangat mematikan dari sebuah perusahaan yang ingin terlihat menyenangkan dan mudah didekati, sementara pada saat yang sama menegaskan dominasi globalnya yang tidak perlu dipertanyakan lagi," Ted Jendrysik, direktur kreatif di Mechanica, mengatakan kepada Marketing Dive.

Salah satu penawaran yang tampaknya memicu reaksi negatif yang kuat di seluruh papan datang dari TurboTax, yang menawarkan penggambaran "RoboChild" yang secara mengerikan mengalami malfungsi setelah mengetahui bahwa itu tidak akan pernah menjadi salah satu CPA langsung merek tersebut. Kata kunci yang paling terkait dengan misfire adalah "menyeramkan", "menyeramkan", "pajak", dan "pemerintah", menurut data Crimson Hexagon yang dibagikan dengan Marketing Dive.

Iklan yang ditargetkan untuk wanita bernyanyi, sementara humor retrograde jatuh datar

Pemasar besar telah menghabiskan beberapa tahun terakhir untuk membuat iklan mereka lebih inklusif gender dan bebas stereotip, dan Super Bowl tahun ini memberikan kesempatan untuk melanjutkan inisiatif ini pada platform yang secara historis berfokus pada pria. Sementara penawaran Super Bowl menghindari masalah tombol panas seperti gerakan #MeToo — mungkin dalam upaya untuk menghindari jenis reaksi balik yang dihadapi Gillette — iklan yang dibintangi wanita dan berfokus pada audiens wanita memang menarik perhatian audiens, seperti untuk Bumble.

"Saya pikir [Serena Williams] adalah juru bicara yang kuat untuk membawa pesan bahwa wanita harus membuat langkah pertama itu. Dan pesan itu sendiri tidak bisa lebih tepat waktu," kata Sandi Harari, direktur kreatif di Barker, dari iklan Bumble. "Cerita dibalik pembuatannya yang sepenuhnya perempuan bukanlah langkah yang buruk juga. Saya tidak peduli apakah itu melayani diri sendiri - itu masih merupakan iklan yang dibuat oleh semua wanita dan saya harus memuji itu."

Bahkan iklan yang tidak memiliki fokus sosial-politik mampu memperkenalkan merek Super Bowl non-tradisional dengan putaran yang unik, seperti parodi film horor Olay yang dibintangi mantan ratu jeritan Sarah Michelle Gellar.

"Sarah Michelle Gellar dan Olay mengubah nada kategori perawatan kulit," kata Daniel Lobaton, direktur kreatif di Saatchi & Saatchi New York. "Ini adalah langkah paling berani." Demikian pula, penempatannya selama Super Bowl digambarkan sebagai "terobosan... aneh dan tak terduga" oleh R2C Group CCO Steve Diamond.

Namun, iklan yang menempel pada stereotip dan pendekatan lama gagal menggerakkan jarum, terutama iklan "porno makanan" Devour, yang menjadi berita utama sebelum Bowl untuk penempatannya di situs porno yang sebenarnya.

"Devour Frozen Food memenangkan hadiah untuk sindiran yang paling tidak lucu dan ngeri dalam tiga puluh detik," kata CCO Deutsch Dan Kelleher.

Plus, itu menyinggung mungkin dengan cara yang tidak disengaja.

"Negara ini berada di tengah epidemi opioid. Kecanduan bukanlah sesuatu yang menyenangkan," kata Samira Ansari, direktur kreatif kelompok Johannes Leonardo.

Terlalu banyak merek membuang ketidaklengkapan

Devour bukan satu-satunya merek yang menyusut dalam sorotan pada hari pertandingan, karena berbagai alasan. Banyak merek mampu mencetak buzz awal dengan penggoda pra-permainan — seperti yang dilakukan Stella Artois dengan iklannya yang menampilkan Carrie Bradshaw dan The Dude — tetapi merusak kejutan ketika iklan benar-benar ditayangkan.

"Terlalu banyak iklan yang dirilis sebelum malam dan saya pikir saya sudah melihat yang ini dan mematikannya," kata Ansari.

Seperti dalam sepak bola, terkadang Salam Maria dicegat. Itulah yang terjadi dengan salah satu tempat yang paling tidak disukai malam itu, iklan "Susu Bergaya Chunky? Itu Tidak Benar" dari Mint Mobile yang mengocok perut.

"Ini adalah kesempatan Anda untuk memperkenalkan merek Anda ke dunia dan Anda melakukannya dengan susu basi," kata Kelly Bayett, direktur kreatif dan mitra Barking Owl. "Idenya tidak besar atau cukup keterlaluan untuk menjadi lucu. Itu hanya menjijikkan dan tidak membuat orang ingin tahu lebih banyak."

Mungkin pelajaran yang dapat diambil pemasar dari Super Bowl tahun ini, di mana tim dan merek bermain terlalu aman untuk meninggalkan kesan yang bertahan lama, adalah mencari lebih banyak inovasi di luar lapangan.

"Permainan merek yang paling menarik dari Super Bowl LIII telah terjadi di luar televisi," kata Rigel Cable, direktur asosiasi analisis data untuk Astound Commerce. "Di Atlanta, merek-merek seperti Adidas, Maxim, dan BET telah menciptakan dunia di sekitar Super Bowl, menarik selebritas besar dan perhatian media sosial. Saat lanskap media berubah, ini adalah aktivasi yang saya tonton."