Risikoscheue Werbetreibende fummeln im historisch langweiligen Super Bowl herum

Die New England Patriots haben vielleicht im späten Spiel eine Rallye hingelegt, um die Los Angeles Rams für den Super Bowl LIII zu besiegen und ihre sechste Meisterschaft in 18 Saisons zu gewinnen, aber die Zuschauer, die nach eindeutigen Markensiegern suchen, hatten wahrscheinlich Schwierigkeiten, eine starke Auswahl zu treffen. Für ein großes Spiel, das allgemein als eines der langweiligsten in der jüngsten Vergangenheit gilt, wenn nicht überhaupt – und das den Super Bowl mit der niedrigsten Punktzahl in der Geschichte markiert und ein 10-Jahres-Bewertungstief erreichte – gab es kein „It’s a Tide“. Anzeige" Touchdown-Moment, der sofort das Interesse der Fans geweckt und für die Action außerhalb des Feldes gelacht hat.

„Unglücklicherweise wurde uns eine Menge Arbeit serviert, die im Allgemeinen enttäuschend war, vollgestopft mit 90er-Promis, Übertreibungen und Gimmicks über Geschichten“, kommentierte Michelle Edelman, Chief Strategy Officer bei Peter Mayer Advertising, New Orleans, gegenüber Marketing Dive.

Laut Social Media Analytics von Talkwalker gab es am Sonntagabend sicherlich einige dominante Spieler. AB InBev hat eine Menge Anzeigen für Marken wie Bon & Viv, Michelob Ultra und Bud Light geschaltet, von denen die letzte die Zuschauer schockierte und Online-Gespräche erzielte, indem sie mit HBOs „Game of Thrones“ verband. PepsiCo buhlte um Gunst, indem es sich dem Humor zuwandte und einen Kader berühmter Gesichter hervorbrachte, darunter die Backstreet Boys und Chance the Rapper für Doritos und Steve Carell, Cardi B und Lil Jon für seine gleichnamige Erfrischungsgetränkemarke. An einigen Spots kratzten sich die Leute am Kopf, sowohl auf gute Weise – denken Sie an wiederbelebtes Andy Warhol-Material für Burger Kings #EatLikeAndy – als auch auf schlechte Weise, wie das verwirrende, gruselige TurboTax-Roboterbaby. Auf der Zweckseite der Dinge schienen auf Frauen ausgerichtete Anzeigen gut zu spielen, indem sie sich auf Humor (Olay), Empowerment (Bumble) oder moderne amerikanische Ängste stützten (Hulus „The Handmaid’s Tale“).

Aber zum größten Teil blieben die Marken unpolitisch und nah an der Brust, was letztendlich dazu geführt haben könnte, dass sich die Fans nach mehr Rand oder sogar nach einigen Kontroversen sehnen, die das geteilte kulturelle Klima besser widerspiegeln könnten. Ein paar Spritzer mobiler Integrationen, wie Expensify, das für das Scannen von QR-Codes wirbt, oder Audible, das für eine Verbindung mit Alexa wirbt, brachten auch keine ausreichend starke digitale Vielfalt in eine Reihe von Werbespots, die eine überraschende Menge an rein produktfokussierter Kreativität enthielten ; oder mit anderen Worten: Kreatives, das sich überhaupt nicht wie Super-Bowl-Werbung anfühlte, was dazu führte, dass einige der interessantesten Marketingmaßnahmen rund um das Spiel nicht einmal im Fernsehen zu sehen waren.

„Wir befinden uns in einem einzigartig unruhigen, spaltenden und zerbrechlichen Moment – ​​kulturell, politisch und wirtschaftlich. In den vergangenen Jahren war die Stimmung im Land anders und der Kampf um Aufmerksamkeit und Begeisterung nach dem Spiel führte zu expansiveren und spielerischeren Formen der Disruption", sagte Jay Suhr, Chief Creative Officer bei der Agentur T3, in Kommentaren per E-Mail zu Marketing Dive. „Mich hat interessiert, wie Marken und Agenturen 2019 vorgehen. Die Antwort: Sie sind auf Nummer sicher gegangen.“

AB InBev erobert – aber nicht alles ist ein Hit

AB InBev erregte immer noch großes Interesse, indem es Konkurrenten wegen ihrer Verwendung von Maissirup beschimpfte, mit HBO und wohl auch durch reine Willenskraft mit mehr als fünf Minuten Super Bowl in ein ernsthaftes „Game of Thrones“-Gemetzel eindrang Sendezeit über seine Marken.

Unter Vermarktern und Agenturleitern war der „Game of Thrones“-Werbespot die Krönung des Abends, dank ausgeklügelter Popkultur-Referenzen und einer Fortsetzung von Bud Lights preisgekrönter mittelalterlicher „Dilly Dilly“-Storyline. Das 60-sekündige „Joust“, das mit Wieden + Kennedy für Bud Light und Droga5 für HBO erstellt wurde, gewann auch die Super Clio-Trophäe für die beste Super-Bowl-Werbung, wie Marketing Dive mitteilte.

„Diese Integration war ein großer Gewinn, weil sie sich von der Masse abhob und die Anzeigenerinnerung sehr hoch sein wird“, sagte Benjamin Hordell, Partner bei DXagency, gegenüber Marketing Dive. "Es gibt keine Verwirrung darüber, welche Show es war oder welches Bier."

Während „Game of Thrones“ dem Brauereigiganten vielleicht das Sahnehäubchen aufgesetzt hätte, fühlten sich andere Bemühungen wie ein tonales Missverhältnis mit dem Festzelt an, so mehrere Führungskräfte, die ihre Gedanken mit Marketing Dive teilten. Einige waren verwirrt darüber, warum AB InBev sich entschieden hat, den Konkurrenten MillerCoors wegen der Verwendung von Maissirup als Zutat zu beschimpfen, was nach Meinung einiger kein großes Problem für gelegentliche Biertrinker sei.

„Es wirkt einfach nicht authentisch für ihre Kernmarken und vermischt mit der verrückten Herangehensweise ihrer typischen Unterhaltungsspots wirkt es noch künstlicher“, sagte Travis York, CEO von GYK Antler, gegenüber Marketing Dive.

Weniger einfach zu kategorisieren und wahrscheinlich zu nischenhaft für das Super-Bowl-Publikum war ein Spot für Michelob Ultra Pure Gold mit Zoe Kravitz, der den Online-Trend der Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR)-Videos aufgriff, die bei den Zuschauern ein Kribbeln hervorrufen sollen.

„Wir sind verliebt in ASMR-Videos auf YouTube, also warum nicht mal in einem TV-Spot versuchen, oder?“ Edelman von Peter Mayer Advertising sagte. Sie fand, dass sich die Anzeige aufgrund der generischen „organischen“ und sensorischen Botschaften, die für eine Marke schwer zu besitzen sind, flach anfühlte.

„Wir waren uns nicht sicher, was genau die Hauptbotschaft war, aber die Kombination von Techniken ließ uns nicht wirklich stark genug an irgendetwas erinnern“, fügte sie hinzu.

Pepsi löst gemischte Reaktionen aus

Wie AB InBev hat PepsiCo eine Reihe von Produkten stark vorangetrieben, darunter einen neuen extra scharfen Doritos-Geschmack und seine aufstrebende Sprudelwassermarke Bubly. In Bezug auf die Gewinner für den Lebensmittel- und Getränkehersteller stieg jedoch eine mit Prominenten besetzte „More than OK“ -Anzeige, die sich auf die häufige Vorliebe der Verbraucher für Cola bezog, am höchsten und spielte geschickt mit der Tatsache, dass das große Spiel in seiner Hauptrolle gehostet wurde Heimatstadt des Rivalen Atlanta.

„Die Marke nutzte eine intelligente Kampagne, Starpower, Integration in soziale Medien und natürlich die Halbzeitshow, um die Nacht zu beherrschen“, sagte Hordell von DXagency.

Gleichzeitig dachten andere, dass der Ton der Abwertung des 60-Sekunden-Spots ein wenig zu weit ging.

"'Geht es Pepsi gut?' ist ein generischer Ersatz für ‚Ist das Produkt, das Sie wirklich wollen, in Ordnung?‘“, sagte Michael Sharp, CEO und Mitbegründer von Standard Black, gegenüber Marketing Dive. „So ziemlich nie, und es ist überraschend, dass diese Erkenntnis es bis zum Super Bowl geschafft hat – um den Platz von Coke in den Köpfen der meisten Menschen zu bestätigen.“

Der Super Bowl bereitete Bubly auch die Bühne, um Eindruck zu machen und sich in einem immer dichter werdenden Feld von Konkurrenten abzuheben, darunter La Croix und alkoholische Sorten wie Bon & Viv von AB InBev – ebenfalls ein erstmaliger Super Bowl-Werbetreibender. Als reines Markenbekanntheitsspiel ist es möglich, dass Bubly den Sieg mit nach Hause nehmen könnte.

„Die Marke hat es nicht nur geschafft, ein Lächeln auf unsere Gesichter zu zaubern … sie hat es geschafft, den Namen der Marke zu sagen [und] den Namen des Prominenten 10 Mal in 30 Sekunden zu riffeln und das Produkt in fast jeder Aufnahme [zu zeigen]“, sagte Edelman.

Eine robotergeführte Zukunft

Ein verbindendes Thema in den Anzeigen einiger Marken war auch die Vorstellung, wie Roboter und KI die Welt erobern, obwohl die Botschaften oft eher zu Humor als zu dystopischem Untergang und Düsternis neigten. Michelob Ultra konnte mit einem Spot, der all die Dinge darstellte, die Roboter sportlich besser können als Menschen – und das Einzige, was sie nicht können, nämlich ein Bier nach einem harten Training genießen, einige positive Gefühle zurückgewinnen.

„Während es anfangs wie eine unheimliche Nachricht aussah … war ich am Ende angenehm überrascht, als der Roboter sehnsüchtig auf die Bar blickte“, sagte Ty Shay, CMO von Norton LifeLock, in einem Kommentar zu Marketing Dive. "Dies war auch ein großartiges Beispiel dafür, wie wir Verbrauchereinblicke darüber, warum wir Sport treiben, in die Handlung einfließen lassen."

Amazon scheint auch eine Siegesserie fortzusetzen, die es letztes Jahr begonnen hatte, indem es sich gescheiterte Alexa-Produkte vorstellte, wie eine Zahnbürste, die Podcasts abspielt, oder ein sprachaktiviertes Hundehalsband. Obwohl der Spot vielleicht nicht ganz so lebhaft war wie die Super Bowl-Werbung, die der Online-Einzelhandelsriese letztes Jahr lief, einschließlich eines Cameo-Auftritts von CEO Jeff Bezos, hat er dennoch große Erfolge erzielt.

„Es ist eine ziemlich treffende Markenbotschaft von einem Unternehmen, das sympathisch und zugänglich erscheinen und gleichzeitig seine unbestreitbare globale Dominanz behaupten möchte“, sagte Ted Jendrysik, Creative Director bei Mechanica, gegenüber Marketing Dive.

Ein Angebot, das auf breiter Front starke negative Reaktionen hervorzurufen schien, kam von TurboTax, das die Darstellung eines „RoboChild“ anbot, das schreckliche Fehlfunktionen aufweist, sobald es erfährt, dass es niemals einer der Live-CPAs der Marke sein kann. Die Schlüsselwörter, die am häufigsten mit der Fehlzündung in Verbindung gebracht wurden, waren laut Crimson Hexagon-Daten, die mit Marketing Dive geteilt wurden, „schleichend“, „gruselig“, „Steuer“ und „Regierung“.

Auf Frauen ausgerichtete Anzeigen singen, während retrograder Humor flach bleibt

Große Vermarkter haben die letzten Jahre damit verbracht, ihre Anzeigen geschlechtsspezifischer und frei von Stereotypen zu gestalten, und der Super Bowl in diesem Jahr bot die Gelegenheit, diese Initiativen auf einer historisch auf Männer ausgerichteten Plattform fortzusetzen. Während das Super-Bowl-Angebot Hot-Button-Themen wie die #MeToo-Bewegung vermied – vielleicht um die Art von Gegenreaktionen zu vermeiden, mit denen Gillette konfrontiert war – erregten Anzeigen mit Frauen in den Hauptrollen, die sich auf weibliches Publikum konzentrierten, die Aufmerksamkeit des Publikums, wie die für Bumble.

„Ich dachte, [Serena Williams] wäre eine starke Sprecherin, um die Botschaft zu vermitteln, dass Frauen diesen ersten Schritt machen sollten. Und die Botschaft selbst könnte nicht aktueller sein“, sagte Sandi Harari, Creative Director bei Barker, über die Bumble-Werbung. „Die Hintergrundgeschichte, dass es vollständig von Frauen gemacht wurde, war auch kein schlechter Schachzug. Es ist mir egal, ob es sich um einen Eigennutz handelt – es war immer noch eine rein von Frauen erstellte Anzeige, und das muss ich begrüßen.“

Sogar Anzeigen ohne gesellschaftspolitischen Fokus konnten nicht-traditionelle Super-Bowl-Marken mit einer einzigartigen Wendung vorstellen, wie Olays Horrorfilm-Parodie mit der ehemaligen Scream-Queen Sarah Michelle Gellar in der Hauptrolle.

„Sarah Michelle Gellar und Olay haben den Ton in der Kategorie Hautpflege verändert“, sagte Daniel Lobaton, Creative Director bei Saatchi & Saatchi New York. "Das war der mutigste Schritt." In ähnlicher Weise wurde seine Platzierung während des Super Bowl von Steve Diamond, CCO der R2C Group, als "bahnbrechend ... seltsam und unerwartet" beschrieben.

Anzeigen, die an alten Stereotypen und Herangehensweisen festhielten, konnten jedoch die Nadel nicht bewegen, insbesondere Devours „Food Porn“-Anzeige, die vor Bowl Schlagzeilen machte, weil sie auf einer echten Pornoseite platziert wurde.

„Devour Frozen Food gewinnt den Preis für die unlustigsten, erschreckendsten Anspielungen in 30 Sekunden“, sagte Deutsch CCO Dan Kelleher.

Außerdem beleidigte es auf vielleicht unbeabsichtigte Weise.

„Dieses Land befindet sich mitten in einer Opioid-Epidemie. Sucht ist nicht wirklich etwas, mit dem man sich amüsieren kann“, sagte Samira Ansari, Kreativdirektorin der Gruppe von Johannes Leonardo.

Zu viele Marken werfen Unvollständigkeiten

Devour war aus verschiedenen Gründen nicht die einzige Marke, die am Spieltag im Rampenlicht stand. Viele Marken konnten mit Teasern vor dem Spiel für Aufsehen sorgen – wie es Stella Artois mit seiner Anzeige mit Carrie Bradshaw und The Dude tat –, verdarben aber die Überraschung, als die Anzeige tatsächlich ausgestrahlt wurde.

„Vor der Nacht wurden zu viele Anzeigen veröffentlicht, und ich dachte, ich hätte diese schon gesehen und abgeschaltet“, sagte Ansari.

Wie im Fußball wird manchmal ein Ave Maria abgefangen. Das war der Fall bei einem der am wenigsten geliebten Spots des Abends, Mint Mobiles magenumdrehender „Chunky-Style Milk? That’s Not Right“-Werbung.

„Dies ist Ihre Chance, Ihre Marke der Welt vorzustellen, und Sie tun dies mit verdorbener Milch“, sagte Kelly Bayett, Creative Director und Partner Barking Owl. „Die Idee war nicht groß oder unverschämt genug, um lustig zu sein.

Vielleicht können Vermarkter aus dem diesjährigen Super Bowl, bei dem sowohl die Teams als auch die Marken zu sicher agierten, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, lernen können, nach mehr Innovationen außerhalb des Feldes zu suchen.

„Die aufregendsten Markenspiele des Super Bowl LIII fanden außerhalb des Fernsehens statt“, sagte Rigel Cable, Associate Director of Data Analytics bei Astound Commerce. „In Atlanta haben Marken wie Adidas, Maxim und BET eine Welt rund um den Super Bowl geschaffen, die große Prominente und die Aufmerksamkeit der sozialen Medien anzieht. Während sich die Medienlandschaft ändert, sind dies die Aktivierungen, die ich beobachte.“