リスクを嫌う広告主は、歴史的に退屈なスーパーボウルに手を出しています

公開: 2022-05-22

ニューイングランドペイトリオッツは、スーパーボウルLIIIでロサンゼルスラムズを制覇し、18シーズンで6回目のチャンピオンシップを勝ち取るために、ゲーム後半のラリーをやめた可能性がありますが、明確なブランドの勝者を探している視聴者は、強い選択を思い付くのに苦労した可能性があります。最近の記憶の中で最も退屈なものの1つと広く見なされているビッグゲームの場合、これまでにないにしても、史上最低スコアのスーパーボウルであり、10年の評価が低いゲームの場合、「It'saTide」はありませんでした。すぐにファンの興味を引き、フィールド外のアクションを笑う広告」タッチダウンの瞬間。

ニューオーリンズのピーターメイヤーアドバタイジングの最高戦略責任者であるミシェルエーデルマンは、マーケティングダイブにコメントしました。

Talkwalkerのソーシャルメディア分析によると、日曜日の夜には確かに支配的なプレーヤーが何人かいました。 AB InBevは、スパイク状のスパークリングウォーターラインBon＆Viv、Michelob Ultra、Bud Lightなどのブランドに多数の広告を掲載しました。最後の広告は、視聴者に衝撃を与え、HBOの「ゲームオブスローンズ」と提携してオンライン会話を獲得しました。ペプシコは、ユーモアに傾倒し、ドリトスのバックストリート・ボーイズとチャンス・ザ・ラッパー、その名を冠した清涼飲料ブランドのスティーブ・カレル、カーディBとリル・ジョンなど、有名な顔の幹部を駆り立てることで好意を示しました。バーガーキングの#EatLikeAndyの復活したアンディウォーホルの映像を考えてみてください。また、不可解で不気味なTurboTaxロボットの赤ちゃんのように、悪い点もあります。目的の面では、女性をターゲットにした広告は、ユーモア（Olay）、エンパワーメント（Bumble）、または現代のアメリカの不安（Huluの「TheHandmaid's Tale」）を利用することでうまく機能しているように見えました。

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しかし、ほとんどの場合、ブランドは非政治的で胸の近くでメッセージを送り続けていたため、最終的にはファンはより多くのエッジを求めたり、分断された文化的風土をよりよく反映する可能性のある論争を引き起こしたりする可能性があります。 ExpensifyがQRコードスキャンを宣伝したり、AudibleがAlexaとの提携を促進したりするなど、モバイル統合のいくつかの散水も、驚くほどの量の純粋に製品に焦点を当てたクリエイティブを特徴とするコマーシャルのスレートに十分な強力なデジタルバラエティをもたらしませんでした; 言い換えれば、スーパーボウルの広告のようにはまったく感じられなかったクリエイティブであり、その結果、ゲームに関する最も興味深いマーケティングのいくつかがテレビにも表示されませんでした。

「私たちは、文化的、政治的、経済的に、独特の不安定で分裂的で脆弱な瞬間にいます。過去数年間、国の雰囲気は異なり、注目と試合後の話題の戦いは、より広大で遊び心のある形につながりました混乱の」と語った」と語った。「2019年にブランドやエージェンシーがどのように物事をプレイするかを見たいと思っていました。答え：彼らはそれを安全にプレイしました。」

AB InBevが征服しますが、すべてがヒットするわけではありません

AB InBevは、コーンシロップの使用について競合他社を手すりにし、HBOでシリアスの「ゲーム・オブ・スローンズ」の大虐殺を利用し、また間違いなく意志の力で、合計5分以上のスーパーボウルで多くの関心を集めました。そのブランド全体の放送時間。

マーケターやエージェンシーの幹部の間では、「ゲーム・オブ・スローンズ」の広告は、精通したポップカルチャーの参照と、バドライトの受賞歴のある「ディリーディリー」の中世のストーリーの継続のおかげで、この夜の最高の業績を獲得しました。 Wieden + Kennedy forBudLightとDroga5forHBOで作成された、60秒の「Joust」は、Marketing Diveと共有された詳細に従って、スーパークリオのトロフィーを獲得して最高のスーパーボウル広告を獲得しました。

DXagencyのパートナーであるBenjaminHordellは、Marketing Diveへのコメントで、「この統合は、群衆から際立っていて、広告の想起が非常に高くなるため、大きな勝利でした」と述べています。「それが何のショーだったのか、どのビールだったのかについて混乱はありません。」

「ゲーム・オブ・スローンズ」は醸造の巨人にチェリーを提供したかもしれませんが、マーケティングダイブと考えを共有している何人かの幹部によると、他の努力はマーキースポットとの色調の不一致のように感じました。 AB InBevがコーンシロップを原料として使用したことで競合他社のミラークアーズをハープすることにした理由について混乱した人もいましたが、カジュアルなビールを飲む人にとっては大きな問題ではないと主張する人もいました。

GYKアントラーのCEOであるトラビスヨークは、マーケティングダイブに次のように述べています。

分類が簡単ではなく、おそらくスーパーボウルの群衆にとってニッチすぎるのは、視聴者にうずくような感覚を誘発するように見える自律感覚子午線応答（ASMR）ビデオのオンライントレンドを利用したゾーイクラヴィッツ主演のミケロブウルトラピュアゴールドのスポットでした。

「私たちはYouTubeのASMRビデオが大好きなので、テレビのスポットで試してみませんか？」 PeterMayerAdvertisingのEdelmanは言った。彼女は、あるブランドが所有するのが難しい一般的な「有機的」で感覚ベースのメッセージングのために、広告がフラットに感じられたと感じました。

「メインメッセージが何を意図しているのか正確にはわかりませんでしたが、テクニックの組み合わせにより、何も十分に強く覚えていませんでした」と彼女は付け加えました。

ペプシは混合反応を揺るがす

AB InBevのように、ペプシコは、新しいエクストラホットなドリトスフレーバーやその初期のスパークリングウォーターブランドであるバブリーなど、多くの製品を大きく後押ししました。しかし、食品および飲料メーカーの勝者に関しては、消費者の頻繁なコーラの好みをリフするセレブがちりばめられた「More than OK」広告が最も高く急上昇し、ビッグゲームがメインでホストされていたという事実にスマートにプレイされましたライバルの故郷であるアトランタ。

「このブランドは、スマートキャンペーン、スターパワー、ソーシャルメディアの統合、そしてもちろん、ハーフタイムショーを利用して、夜を過ごしました」とDXagencyのHordell氏は述べています。

同時に、60秒のスポットの減価のトーンが少し行き過ぎだと考える人もいました。

「『ペプシは大丈夫ですか？』スタンダードブラックのCEO兼共同創設者であるマイケルシャープは、マーケティングダイブに語った。「ほとんどありません。この洞察がスーパーボウルにまで及んだことは驚くべきことです。ほとんどの人の心の中でコーラの位置を確認するためです。」

スーパーボウルはまた、Bublyが影響を与え、La CroixやABInBevのBon＆Vivなどのアルコール依存症の品種を含む競争相手のますます混雑する分野で際立つための舞台を設定しました。これも初めてのスーパーボウルの広告主です。純粋なブランド認知度の遊びとして、Bublyが勝利を手にする可能性があります。

「ブランドは私たちの顔に笑顔を与えることができただけでなく、ブランドの名前を30秒で10回リフし、ほぼすべてのショットで製品を表示した」とエーデルマン氏は語った。

ロボット主導の未来

いくつかのブランドの広告で統一されたテーマは、ロボットとAIが世界をどのように引き継いでいるかを概念化することでもありましたが、メッセージングはしばしばユーモアとディストピアの運命と暗闇に傾く傾向がありました。ミケロブウルトラは、ロボットが人間よりも運動能力を向上させることができるすべてのこと、そして彼らができないことの1つを描いたスポットで、ポジティブな感情を取り戻すことができました。それは、厳しいトレーニングの後にビールを楽しむことです。

ノートンライフロックのCMOであるTyShay氏は、Marketing Diveへのコメントで、「当初は不吉なメッセージのように見えましたが、ロボットがバーを待ち望んでいたので、最後は嬉しい驚きでした」と述べています。「これは、ストーリーの一部として運動する理由についての消費者の洞察をブレンドした素晴らしい例でもありました。」

アマゾンはまた、ポッドキャストを再生する歯ブラシや音声起動の犬用首輪など、失敗したAlexa製品を想像することで、昨年開始した連勝を続けているように見えました。このスポットは、昨年オンライン小売大手が運営したスーパーボウルの広告ほど賑やかではなかったかもしれませんが、CEOのジェフベゾスのカメオ出演も含まれていましたが、それでも大きな注目を集めました。

メカニカのクリエイティブディレクターであるテッド・ジェンドリシク氏は、マーケティングダイブに次のように語った。

全面的に強い否定的な反応を引き起こしたように思われる1つのオファリングは、TurboTaxからのものでした。これは、ブランドのライブCPAの1つにはなり得ないことを知ると、恐ろしく誤動作する「RoboChild」の描写を提供しました。マーケティングダイブと共有されたクリムゾンヘキサゴンのデータによると、失火に最も関連するキーワードは、「忍び寄る」、「気味が悪い」、「税金」、「政府」でした。

女性をターゲットにした広告が歌う一方で、逆行性のユーモアは横ばい

主要なマーケターは過去数年間、広告をより性別を含み、ステレオタイプのないものにするために費やしてきました。今年のスーパーボウルは、歴史的に男性に焦点を当てたプラットフォームでこれらのイニシアチブを継続する機会を提供しました。スーパーボウルの提供は、＃MeTooムーブメントのようなホットボタンの問題を回避しましたが、おそらくジレットが直面したタイプの反発を回避するために、女性を主演し、女性の視聴者に焦点を当てた広告は、バンブルの広告など、視聴者の注目を集めました。

「[セリーナウィリアムズ]は、女性が最初の一歩を踏み出すべきだというメッセージを伝える強力なスポークスマンだと思いました。そして、メッセージ自体はこれ以上タイムリーではありませんでした」と、バンブル広告のバーカーのクリエイティブディレクターであるサンディハラリは述べています。「完全に女性が作ったという裏話も悪い動きではありませんでした。それが自己奉仕であるかどうかは気にしません。それはまだすべて女性が作成した広告であり、私はそれを称賛しなければなりません。」

社会政治的な焦点がなかった広告でさえ、かつての絶叫クイーンのサラミシェルゲラーが主演したオーレイのホラー映画のパロディーのように、独特のスピンを持った非伝統的なスーパーボウルブランドを紹介することができました。

「サラミシェルゲラーとオーレイはスキンケアカテゴリーのトーンを変えました」とSaatchi＆SaatchiNewYorkのクリエイティブディレクターであるダニエルロバトンは言いました。「これは最も勇敢な動きでした。」同様に、スーパーボウルでの配置は、R2CグループのCCOスティーブダイアモンドによって「画期的な...奇妙で予想外の」と表現されました。

しかし、古い固定観念やアプローチに固執した広告、特にDevourの「フードポルノ」広告は、実際のポルノサイトに掲載するためのボウル前の見出しになりました。

「DevourFrozenFoodは、最も面白くなく、クリンジに値するほのめかしの賞を30秒で獲得します」とDeutschCCOのDanKelleher氏は述べています。

さらに、それはおそらく意図しない方法で気分を害しました。

「この国はオピオイドの流行の真っ只中にあります。依存症は本当に楽しいものではありません」とヨハネスレオナルドのグループクリエイティブディレクターであるサミラアンサリは言いました。

ブランドが多すぎると不完全になります

さまざまな理由から、試合当日に脚光を浴びたブランドはDevourだけではありませんでした。多くのブランドは、キャリーブラッドショーとザデュードをフィーチャーした広告でステラアルトワが行ったように、ゲーム前のティーザーで初期の話題を獲得することができましたが、広告が実際に放映されたときの驚きを台無しにしました。

「夜の前にリリースされた広告が多すぎたので、すでにこれを見てスイッチを切ったと思った」とアンサリ氏は語った。

サッカーのように、時々アヴェマリアが傍受されます。それは、夜の最も愛されていないスポットの1つ、ミントモバイルの胃をかき乱す「チャンキースタイルのミルク？それは正しくない」広告の場合でした。

「これはあなたのブランドを世界に紹介するチャンスであり、甘やかされて育ったミルクでそれを行います」と、クリエイティブディレクター兼パートナーのバーキングフクロウであるケリーバイエットは述べています。「このアイデアは、面白くするほど大きくも法外なものでもありませんでした。それはただひどいものであり、人々がもっと知りたがるようなものではありませんでした。」

おそらく、マーケターが今年のスーパーボウルから学ぶことができる教訓は、チームとブランドの両方が安全すぎて印象を残すことができなかったため、フィールド外でより多くのイノベーションを探すことです。

「スーパーボウルLIIIの最もエキサイティングなブランドプレイはテレビから発生しました」と、AstoundCommerceのデータ分析のアソシエイトディレクターであるRigelCableは述べています。「アトランタでは、アディダス、マキシム、BETなどのブランドがスーパーボウルの周りに世界を作り、主要な有名人やソーシャルメディアの注目を集めています。メディアの状況が変化するにつれて、これらは私が見ている活性化です。」