Los anunciantes reacios al riesgo se tambalean en un Super Bowl históricamente aburrido

Es posible que los New England Patriots lograron un rally al final del juego para vencer a Los Angeles Rams en el Super Bowl LIII y ganar su sexto campeonato en 18 temporadas, pero los espectadores que buscaban ganadores de marca claros probablemente tuvieron problemas para encontrar selecciones sólidas. Para un gran juego que en general se ha considerado uno de los más aburridos en la memoria reciente, si no alguna vez, y marca el Super Bowl con la puntuación más baja en la historia, y uno que alcanzó un mínimo de audiencia de 10 años, no hubo "It's a Tide". anuncio" momento de touchdown que inmediatamente capturó el interés de los fanáticos y las risas por la acción fuera del campo.

"Desafortunadamente, recibimos un cuerpo de trabajo que en general fue decepcionante, repleto de celebridades de los 90, hipérboles y trucos sobre las historias", comentó Michelle Edelman, directora de estrategia de Peter Mayer Advertising, Nueva Orleans, a Marketing Dive.

Ciertamente hubo algunos jugadores dominantes el domingo por la noche, según los análisis de redes sociales de Talkwalker. AB InBev publicó una gran cantidad de anuncios para marcas como la línea de agua con gas Bon & Viv, Michelob Ultra y Bud Light, el último de los cuales sorprendió a los espectadores y generó conversaciones en línea al asociarse con "Game of Thrones" de HBO. PepsiCo se ganó el favor inclinándose hacia el humor y sacando a relucir un cuadro de caras famosas, incluidos los Backstreet Boys y Chance the Rapper para Doritos y Steve Carell, Cardi B y Lil Jon para su marca de refrescos homónima. Algunos anuncios dejaron a la gente rascándose la cabeza, en formas tanto buenas (piense en imágenes de Andy Warhol resucitado para #EatLikeAndy de Burger King) como malas, como el desconcertante y espeluznante bebé robot TurboTax. En el lado del propósito de las cosas, los anuncios dirigidos a mujeres parecían funcionar bien al inclinarse hacia el humor (Olay), el empoderamiento (Bumble) o aprovechar las ansiedades estadounidenses modernas ("The Handmaid's Tale" de Hulu).

Pero en su mayor parte, las marcas mantuvieron mensajes apolíticos y discretos, lo que en última instancia podría haber dejado a los fanáticos deseando más ventaja o incluso alguna controversia que pudiera reflejar mejor el clima cultural dividido. Unas pocas integraciones móviles, como Expensify promocionando su escaneo de códigos QR o Audible promocionando un vínculo con Alexa, tampoco aportaron una variedad digital lo suficientemente fuerte a una lista de comerciales que presentaban una cantidad sorprendente de creatividad puramente centrada en el producto. ; o, en otras palabras, creatividad que en realidad no se parecía en nada a los anuncios del Super Bowl, lo que dio lugar a que parte del marketing más interesante en torno al juego ni siquiera apareciera en la televisión.

"Estamos en un momento excepcionalmente inestable, divisivo y frágil en el tiempo, cultural, política y económicamente. En años pasados, el estado de ánimo del país era diferente y la batalla por la atención y el zumbido posterior al juego condujo a formas más expansivas y divertidas. de la disrupción", dijo Jay Suhr, director creativo de la agencia T3, a Marketing Dive en comentarios enviados por correo electrónico. "Estaba interesado en ver cómo las marcas y las agencias jugarían las cosas en 2019. La respuesta: jugaron a lo seguro".

AB InBev conquista, pero no todo es un éxito

AB InBev todavía capturó mucho interés al criticar a los competidores por su uso de jarabe de maíz, aprovechando una carnicería seria de "Game of Thrones" con HBO y también posiblemente por pura fuerza de voluntad, con más de cinco minutos de Super Bowl total. tiempo de aire en sus marcas.

Entre los vendedores y ejecutivos de agencias, el anuncio de "Game of Thrones" obtuvo el mayor logro de la noche gracias a las referencias inteligentes de la cultura pop y una continuación de la historia medieval ganadora de Bud Light, "Dilly Dilly". Creado con Wieden + Kennedy para Bud Light y Droga5 para HBO, el "Joust" de 60 segundos también obtuvo el trofeo Super Clio al mejor anuncio del Super Bowl, según los detalles compartidos con Marketing Dive.

"Esa integración fue una gran victoria porque se destacó entre la multitud y el recuerdo del anuncio será muy alto", dijo Benjamin Hordell, socio de DXagency, en comentarios a Marketing Dive. "No hay confusión sobre qué espectáculo era o qué cerveza".

Si bien "Game of Thrones" podría haber sido una guinda para el gigante cervecero, otros esfuerzos se sintieron como un desajuste tonal con el lugar principal, según varios ejecutivos que compartieron sus pensamientos con Marketing Dive. Algunos estaban confundidos acerca de por qué AB InBev decidió insistir con su competidor MillerCoors por usar jarabe de maíz como ingrediente, lo cual, según algunos, no es un gran problema para los bebedores ocasionales de cerveza.

"Simplemente no parece auténtico para sus marcas principales, y mezclado con el enfoque estrafalario de sus típicos anuncios de entretenimiento, se sintió aún más artificial", dijo Travis York, director ejecutivo de GYK Antler, a Marketing Dive.

Menos fácil de categorizar y probablemente demasiado especial para la multitud del Super Bowl fue un anuncio para Michelob Ultra Pure Gold protagonizado por Zoe Kravitz que aprovechó la tendencia en línea de videos de respuesta sensorial meridiana autónoma (ASMR) que buscan inducir sensaciones de hormigueo en los espectadores.

"Estamos enamorados de los videos ASMR en YouTube, entonces, ¿por qué no probarlo en un anuncio de televisión, verdad?" dijo Edelman de Peter Mayer Advertising. Sintió que el anuncio se sentía plano debido a los mensajes genéricos "orgánicos" y basados ​​en los sentidos que son difíciles de poseer para una marca.

"No estábamos seguros exactamente de cuál era la intención del mensaje principal, pero la combinación de técnicas nos dejó sin recordar nada con suficiente fuerza", agregó.

Pepsi sacude respuestas mixtas

Al igual que AB InBev, PepsiCo dio un gran impulso a una serie de productos, incluido un nuevo sabor Doritos extra picante y su naciente marca de agua con gas Bubly. En términos de ganadores para el fabricante de alimentos y bebidas, sin embargo, un anuncio "Más que aceptable" repleto de celebridades que se basa en la preferencia frecuente de los consumidores por Coca-Cola se disparó más alto y jugó inteligentemente con el hecho de que el gran juego se estaba organizando en su principal la ciudad natal de su rival, Atlanta.

"La marca utilizó una campaña inteligente, el poder de las estrellas, la integración de las redes sociales y, por supuesto, el espectáculo de medio tiempo para dominar la noche", dijo Hordell de DXagency.

Al mismo tiempo, otros pensaron que el tono de depreciación del comercial de 60 segundos fue un poco demasiado lejos.

"'¿Pepsi está bien?' es un sustituto genérico de '¿el producto que realmente quiere está bien?'", dijo a Marketing Dive Michael Sharp, director ejecutivo y cofundador de Standard Black. "Casi nunca, y es sorprendente que esta idea haya llegado hasta el Super Bowl, para verificar el lugar de Coca-Cola en la mente de la mayoría de las personas".

El Super Bowl también preparó el escenario para que Bubly tenga un impacto y se destaque en un campo cada vez más concurrido de competidores, incluidos La Croix y variedades alcohólicas como Bon & Viv de AB InBev, que también anuncia por primera vez el Super Bowl. Como una jugada pura de reconocimiento de marca, es posible que Bubly pueda llevarse a casa la victoria.

"La marca no solo logró poner una sonrisa en nuestros rostros... logró decir el nombre de la marca [y] reprodujo el nombre de la celebridad 10 veces en 30 segundos y [mostró] el producto en casi todas las tomas", dijo Edelman.

Un futuro dirigido por robots

Un tema unificador en los anuncios de algunas marcas también fue la conceptualización de cómo los robots y la IA se están apoderando del mundo, aunque los mensajes a menudo tendían a inclinarse hacia el humor en lugar del pesimismo distópico. Michelob Ultra pudo recuperar un sentimiento positivo con un anuncio que mostraba todas las cosas que los robots pueden hacer mejor atléticamente que los humanos, y lo único que no pueden, que es disfrutar de una cerveza después de un duro entrenamiento.

"Aunque inicialmente parecía un mensaje siniestro... al final me sorprendió gratamente que el robot mirara con anhelo la barra", dijo Ty Shay, CMO de Norton LifeLock, en comentarios a Marketing Dive. "Este también fue un gran ejemplo de cómo combinar los conocimientos de los consumidores sobre por qué hacemos ejercicio como parte de la historia".

Amazon también pareció continuar una racha ganadora que comenzó el año pasado al imaginar productos fallidos de Alexa, como un cepillo de dientes que reproduce podcasts o un collar de perro activado por voz. Aunque el anuncio tal vez no fue tan polémico como el anuncio del Super Bowl que el gigante de la venta minorista en línea publicó el año pasado, que incluía un cameo del CEO Jeff Bezos, aún así alcanzó sus grandes logros.

"Es un mensaje de marca bastante acertado de una empresa que quiere parecer simpática y accesible y, al mismo tiempo, afirmar su incuestionable dominio mundial", dijo a Marketing Dive Ted Jendrysik, director creativo de Mechanica.

Una oferta que pareció avivar fuertes reacciones negativas en todos los ámbitos provino de TurboTax, que ofreció la representación de un "RoboChild" que falla horriblemente una vez que se entera de que nunca podrá ser uno de los CPA en vivo de la marca. Las palabras clave más asociadas con el fallo de encendido fueron "asustado", "espeluznante", "impuesto" y "gobierno", según los datos de Crimson Hexagon compartidos con Marketing Dive.

Los anuncios dirigidos a mujeres cantan, mientras que el humor retrógrado fracasa

Los principales especialistas en marketing han pasado los últimos años haciendo que sus anuncios sean más inclusivos de género y libres de estereotipos, y el Super Bowl de este año presentó una oportunidad para continuar con estas iniciativas en una plataforma históricamente enfocada en los hombres. Si bien la oferta del Super Bowl evitó temas candentes como el movimiento #MeToo, tal vez en un esfuerzo por evitar el tipo de reacción violenta que enfrentó Gillette, los anuncios protagonizados por mujeres y enfocados en audiencias femeninas captaron la atención de la audiencia, como los de Bumble.

"Pensé que [Serena Williams] era una fuerte portavoz para llevar el mensaje de que las mujeres deberían dar el primer paso. Y el mensaje en sí no podría ser más oportuno", dijo Sandi Harari, directora creativa de Barker, del anuncio de Bumble. "La historia de fondo de que fue hecho completamente por mujeres tampoco fue un mal movimiento. No me importa si es egoísta, todavía era un anuncio creado exclusivamente por mujeres y tengo que aplaudir eso".

Incluso los anuncios que no tenían un enfoque sociopolítico pudieron presentar marcas no tradicionales del Super Bowl con un giro único, como la parodia de la película de terror de Olay protagonizada por la antigua reina del grito Sarah Michelle Gellar.

"Sarah Michelle Gellar y Olay cambiaron el tono de la categoría de cuidado de la piel", dijo Daniel Lobaton, director creativo de Saatchi & Saatchi New York. "Este fue el movimiento más valiente". De manera similar, su ubicación durante el Super Bowl fue descrita como "innovadora... extraña e inesperada" por el CCO de R2C Group, Steve Diamond.

Sin embargo, los anuncios que se apegaban a viejos estereotipos y enfoques no lograron mover la aguja, especialmente el anuncio de "pornografía de alimentos" de Devour, que fue noticia antes del Bowl por su ubicación en un sitio de pornografía real.

"Devour Frozen Food gana el premio a la mayoría de las insinuaciones sin gracia y vergonzosas en treinta segundos", dijo el CCO de Deutsch, Dan Kelleher.

Además, ofendió quizás de una manera no intencionada.

"Este país está en medio de una epidemia de opiáceos. La adicción no es realmente algo con lo que divertirse", dijo Samira Ansari, directora creativa del grupo de Johannes Leonardo.

Demasiadas marcas arrojan incompletos

Devour no fue la única marca que se encogió en el centro de atención el día del juego, por una variedad de razones. Muchas marcas pudieron generar entusiasmo temprano con teasers previos al juego, como lo hizo Stella Artois con su anuncio con Carrie Bradshaw y The Dude, pero estropearon la sorpresa cuando el anuncio realmente se emitió.

"Se lanzaron demasiados anuncios antes de la noche y pensé que ya había visto este y me había desconectado", dijo Ansari.

Como en el fútbol, ​​a veces se intercepta un Ave María. Ese fue el caso de uno de los lugares menos queridos de la noche, el anuncio "Chunky-Style Milk? That's Not Right" de Mint Mobile que revolvió el estómago.

"Esta es su oportunidad de presentar su marca al mundo y lo hace con leche en mal estado", dijo Kelly Bayett, directora creativa y socia de Barking Owl. "La idea no era lo suficientemente grande o escandalosa como para ser graciosa. Era simplemente asquerosa y no hizo que la gente quisiera saber más".

Quizás la lección que los especialistas en marketing puedan aprender del Super Bowl de este año, donde tanto los equipos como las marcas jugaron demasiado a lo seguro para dejar una impresión duradera, es buscar más innovación fuera del campo.

"Las jugadas de marca más emocionantes del Super Bowl LIII ocurrieron fuera de la televisión", dijo Rigel Cable, director asociado de análisis de datos de Astound Commerce. "En Atlanta, marcas como Adidas, Maxim y BET han creado un mundo alrededor del Super Bowl, atrayendo a las principales celebridades y la atención de las redes sociales. A medida que cambia el panorama de los medios, estas son las activaciones que estoy viendo".