Anunciantes avessos ao risco se atrapalham em um Super Bowl historicamente chato

O New England Patriots pode ter conseguido um rali no final do jogo para vencer o Los Angeles Rams no Super Bowl LIII e ganhar seu sexto campeonato em 18 temporadas, mas os espectadores que procuram vencedores claros da marca provavelmente tiveram dificuldades para fazer escolhas fortes. Para um grande jogo que foi amplamente considerado um dos mais chatos da memória recente, se não nunca – e marca o Super Bowl com a pontuação mais baixa da história, e um que atingiu uma baixa de 10 anos de audiência – não houve “É uma maré”. ad" momento de touchdown que imediatamente capturou o interesse dos fãs e risos pela ação fora do campo.

“Infelizmente, recebemos um trabalho que geralmente foi decepcionante, repleto de celebridades dos anos 90, hipérboles e truques sobre histórias”, comentou Michelle Edelman, diretora de estratégia da Peter Mayer Advertising, em Nova Orleans, ao Marketing Dive.

Certamente havia alguns jogadores dominantes na noite de domingo, de acordo com análises de mídia social da Talkwalker. A AB InBev publicou uma série de anúncios de marcas como a linha de água com gás Bon & Viv, Michelob Ultra e Bud Light, a última das quais chocou os espectadores e marcou conversas online ao se conectar com "Game of Thrones" da HBO. A PepsiCo agradou ao se inclinar para o humor e apresentar um grupo de rostos famosos, incluindo os Backstreet Boys e Chance the Rapper para Doritos e Steve Carell, Cardi B e Lil Jon para sua marca de refrigerantes homônima. Alguns pontos deixaram as pessoas coçando a cabeça, de maneiras boas – pense nas filmagens de Andy Warhol ressuscitadas para o #EatLikeAndy do Burger King – e ruins, como o desconcertante e assustador bebê robô TurboTax. Do lado do propósito das coisas, os anúncios direcionados às mulheres pareciam funcionar bem, inclinando-se para o humor (Olay), empoderamento (Bumble) ou explorando as ansiedades americanas modernas (The Handmaid's Tale, do Hulu).

Mas, na maioria das vezes, as marcas mantinham mensagens apolíticas e próximas ao peito, o que pode ter deixado os fãs ansiando por mais vantagem ou mesmo alguma controvérsia que pudesse refletir melhor o clima cultural dividido. Algumas pitadas de integrações móveis, como o Expensify divulgando sua digitalização de código QR ou o Audible promovendo uma ligação com o Alexa, também não trouxeram uma variedade digital forte o suficiente para uma série de comerciais que apresentavam uma quantidade surpreendente de criativos puramente focados no produto ; ou, em outras palavras, criativos que realmente não pareciam anúncios do Super Bowl, o que resultou em alguns dos mais interessantes marketing em torno do jogo nem mesmo aparecendo na TV.

"Estamos em um momento singularmente instável, divisivo e frágil no tempo - cultural, política e economicamente. No passado, o clima do país era diferente e a batalha pela atenção e o burburinho pós-jogo levaram a formas mais expansivas e divertidas. de disrupção", disse Jay Suhr, diretor de criação da agência T3, ao Marketing Dive em comentários por e-mail. "Eu estava interessado em ver como as marcas e agências jogariam as coisas em 2019. A resposta: eles jogaram pelo seguro."

AB InBev conquista — mas nem tudo é sucesso

A AB InBev ainda capturou muito interesse ao criticar os concorrentes pelo uso de xarope de milho, tocando em alguma carnificina séria de "Game of Thrones" com a HBO e também por pura força de vontade, com mais de cinco minutos de Super Bowl total tempo de antena em suas marcas.

Entre os profissionais de marketing e executivos de agências, o anúncio de "Game of Thrones" ganhou a coroação da noite graças às referências da cultura pop e uma continuação do enredo medieval "Dilly Dilly" da Bud Light. Criado com Wieden + Kennedy para Bud Light e Droga5 para HBO, o "Joust" de 60 segundos também rendeu o troféu Super Clio de melhor anúncio do Super Bowl, por detalhes compartilhados com o Marketing Dive.

"Essa integração foi uma grande vitória porque se destacou da multidão e o recall do anúncio será muito alto", disse Benjamin Hordell, sócio da DXagency, em comentários ao Marketing Dive. "Não há confusão sobre qual foi o show ou qual cerveja."

Embora "Game of Thrones" possa ter sido uma cereja no topo do bolo para a gigante cervejeira, outros esforços pareciam uma incompatibilidade de tom com o local da marquise, de acordo com vários executivos compartilhando seus pensamentos com a Marketing Dive. Alguns ficaram confusos sobre por que a AB InBev decidiu criticar a concorrente MillerCoors por usar xarope de milho como ingrediente, o que alguns argumentaram não ser um grande problema para bebedores casuais de cerveja.

“Simplesmente não parece autêntico para suas marcas principais, e misturado com a abordagem maluca de seus locais de entretenimento típicos, parecia ainda mais artificial”, disse Travis York, CEO da GYK Antler, ao Marketing Dive.

Menos fácil de categorizar e provavelmente muito nicho para a multidão do Super Bowl foi um local para Michelob Ultra Pure Gold, estrelado por Zoe Kravitz, que aproveitou a tendência online de vídeos de resposta autônoma sensorial do meridiano (ASMR) que parecem induzir sensações de formigamento nos espectadores.

"Estamos apaixonados por vídeos ASMR no YouTube, então por que não tentar em um comercial de TV, certo?" Edelman, da Peter Mayer Advertising, disse. Ela sentiu que o anúncio parecia sem graça devido a mensagens genéricas "orgânicas" e sensoriais que são difíceis para uma marca possuir.

"Não sabíamos exatamente qual era a intenção da mensagem principal, mas a combinação de técnicas nos deixou sem lembrar de nada com força suficiente", acrescentou.

Pepsi sacode respostas mistas

Assim como a AB InBev, a PepsiCo deu um grande impulso a vários produtos, incluindo um novo sabor extra-quente de Doritos e sua marca de água com gás Bubly. Em termos de vencedores para o fabricante de alimentos e bebidas, no entanto, um anúncio "Mais do que OK" repleto de celebridades que riffs sobre a preferência frequente dos consumidores pela Coca-Cola foi o mais alto e jogou com inteligência o fato de que o grande jogo estava sendo realizado em seu principal cidade natal do rival de Atlanta.

“A marca utilizou uma campanha inteligente, poder de estrela, integração de mídia social e, claro, o show do intervalo para dominar a noite”, disse Hordell, da DXagency.

Ao mesmo tempo, outros acharam que o tom de depreciação do comercial de 60 segundos foi um pouco longe demais.

"'A Pepsi está bem?' é um substituto genérico para 'o produto que você realmente quer está bom?'", disse Michael Sharp, CEO e cofundador da Standard Black, ao Marketing Dive. “Quase nunca, e é surpreendente que essa visão tenha chegado ao Super Bowl – para verificar o lugar da Coca-Cola na mente da maioria das pessoas”.

O Super Bowl também preparou o cenário para Bubly causar impacto e se destacar em um campo cada vez mais lotado de concorrentes, incluindo La Croix e variedades alcoólicas como Bon & Viv da AB InBev - também um anunciante estreante no Super Bowl. Como uma jogada de reconhecimento de marca, é possível que Bubly leve para casa a vitória.

"A marca não apenas conseguiu colocar um sorriso em nossos rostos... ela conseguiu dizer o nome da marca [e] riffed o nome da celebridade 10 vezes em 30 segundos e [mostrou] o produto em quase todas as fotos", disse Edelman.

Um futuro liderado por robôs

Um tema unificador nos anúncios de algumas marcas também foi conceituar como os robôs e a IA estão dominando o mundo, embora as mensagens tendam a se inclinar para o humor versus a desgraça e a melancolia distópicas. Michelob Ultra conseguiu recuperar alguns sentimentos positivos com um comercial que mostrava todas as coisas que os robôs podem fazer melhor atleticamente do que os humanos – e a única coisa que eles não podem, que é tomar uma cerveja depois de um treino duro.

"Embora inicialmente parecesse uma mensagem sinistra... Fiquei agradavelmente surpreso no final com o robô olhando ansiosamente para o bar", disse Ty Shay, CMO da Norton LifeLock, em comentários ao Marketing Dive. "Este também foi um ótimo exemplo de combinação de insights do consumidor sobre por que nos exercitamos como parte do enredo."

A Amazon também parecia continuar uma série de vitórias iniciada no ano passado ao imaginar produtos Alexa com falha, como uma escova de dentes que reproduz podcasts ou uma coleira de cachorro ativada por voz. Embora o anúncio talvez não tenha sido tão badalado quanto o anúncio do Super Bowl que a gigante do varejo online fez no ano passado, que incluiu uma participação especial do CEO Jeff Bezos, ele ainda atingiu suas grandes marcas.

"É uma mensagem de marca bastante clara de uma empresa que quer parecer simpática e acessível e, ao mesmo tempo, afirmar seu domínio global inquestionável", disse Ted Jendrysik, diretor criativo da Mechanica, ao Marketing Dive.

Uma oferta que parecia provocar fortes reações negativas em toda a linha veio da TurboTax, que ofereceu a representação de um "RoboChild" que funciona mal quando descobre que nunca poderá ser um dos CPAs ao vivo da marca. As palavras-chave mais associadas à falha de ignição foram "arrepiado", "assustador", "imposto" e "governo", de acordo com os dados da Crimson Hexagon compartilhados com o Marketing Dive.

Anúncios direcionados a mulheres cantam, enquanto o humor retrógrado cai por terra

Os principais profissionais de marketing passaram os últimos anos tornando seus anúncios mais inclusivos de gênero e livres de estereótipos, e o Super Bowl deste ano apresentou uma oportunidade de continuar essas iniciativas em uma plataforma historicamente focada no homem. Embora a oferta do Super Bowl tenha evitado questões importantes como o movimento #MeToo – talvez em um esforço para evitar o tipo de reação que a Gillette enfrentou – anúncios estrelados por mulheres e focados no público feminino chamaram a atenção do público, como os do Bumble.

"Eu pensei que [Serena Williams] era uma porta-voz forte para levar a mensagem de que as mulheres deveriam dar o primeiro passo. E a mensagem em si não poderia ser mais oportuna", disse Sandi Harari, diretora criativa da Barker, sobre o anúncio do Bumble. “A história de ser totalmente feminina também não foi uma má jogada.

Mesmo anúncios que não tinham um foco sócio-político foram capazes de apresentar marcas não tradicionais do Super Bowl com um toque único, como a paródia do filme de terror de Olay, estrelada pela antiga rainha do grito Sarah Michelle Gellar.

"Sarah Michelle Gellar e Olay mudaram o tom da categoria de skincare", disse Daniel Lobaton, diretor criativo da Saatchi & Saatchi New York. "Esta foi a jogada mais corajosa." Da mesma forma, sua colocação durante o Super Bowl foi descrita como "inovadora... estranha e inesperada" pelo CCO do Grupo R2C, Steve Diamond.

No entanto, os anúncios que se prenderam a velhos estereótipos e abordagens não conseguiram mover a agulha, especialmente o anúncio de "pornografia alimentar" de Devour, que fez manchetes pré-Bowl por sua colocação em um site pornô real.

"Devor Frozen Food ganha o prêmio de insinuações mais sem graça e constrangedoras em trinta segundos", disse o CCO da Deutsch Dan Kelleher.

Além disso, ofendeu talvez de uma forma não intencional.

"Este país está no meio de uma epidemia de opiáceos. O vício não é realmente algo para se divertir", disse Samira Ansari, diretora criativa do grupo Johannes Leonardo.

Muitas marcas lançam incompletudes

Devour não foi a única marca a encolher no centro das atenções no dia do jogo, por vários motivos. Muitas marcas foram capazes de obter um buzz inicial com teasers pré-jogo – como Stella Artois fez com seu anúncio com Carrie Bradshaw e The Dude – mas estragaram a surpresa quando o anúncio foi ao ar.

"Muitos anúncios foram lançados antes da noite e eu percebi que já tinha visto este e desliguei", disse Ansari.

Como no futebol, às vezes uma Ave Maria é interceptada. Esse foi o caso de um dos lugares menos amados da noite, o anúncio de revirar o estômago do Mint Mobile "Chunky-Style Milk? That's Not Right".

“Esta é sua chance de apresentar sua marca ao mundo e você faz isso com leite estragado”, disse Kelly Bayett, diretora criativa e parceira Barking Owl. "A ideia não era grande ou ultrajante o suficiente para ser engraçada. Foi apenas nojenta e não fez as pessoas quererem saber mais."

Talvez a lição que os profissionais de marketing possam aprender com o Super Bowl deste ano, onde tanto as equipes quanto as marcas jogaram com segurança demais para deixar uma impressão duradoura, seja buscar mais inovação fora do campo.

"As jogadas de marca mais emocionantes do Super Bowl LIII ocorreram fora da televisão", disse Rigel Cable, diretor associado de análise de dados da Astound Commerce. "Em Atlanta, marcas como Adidas, Maxim e BET criaram um mundo em torno do Super Bowl, atraindo grandes celebridades e a atenção das mídias sociais. À medida que o cenário da mídia muda, essas são as ativações que estou observando."