위험을 회피하는 광고주들은 역사적으로 지루한 슈퍼볼에서 더듬거립니다.

New England Patriots는 Super Bowl LIII에서 Los Angeles Rams를 이기고 18시즌 만에 6번째 챔피언십에서 우승하기 위해 막판 랠리를 펼쳤을지 모르지만, 확실한 브랜드 우승자를 찾는 시청자들은 강력한 선택을 찾기 위해 고군분투했을 것입니다. 최근 기억에서 가장 지루한 경기 중 하나로 널리 간주되고 슈퍼볼 역사상 가장 낮은 점수를 기록하고 10년 동안 최저 시청률을 기록한 큰 게임에 대해 "It's Tide ad' 터치다운 순간 팬들의 관심을 단숨에 사로잡았고, 현장 밖 액션에 웃음을 자아냈다.

Peter Mayer Advertising, New Orleans의 최고 전략 책임자 Michelle Edelman은 Marketing Dive에서 "불행히도 우리는 90년대 유명인, 과장된 이야기, 속임수 등 일반적으로 실망스러운 작업을 받았습니다."라고 말했습니다.

Talkwalker의 소셜 미디어 분석에 따르면 일요일 밤에는 확실히 일부 지배적인 플레이어가 있었습니다. AB InBev는 스파이크 워터 라인 Bon & Viv, Michelob Ultra 및 Bud Light와 같은 브랜드에 대한 수많은 광고를 실행했으며, 마지막 광고는 HBO의 "Game of Thrones"와 연결하여 시청자들을 놀라게 하고 온라인 대화를 득점했습니다. PepsiCo는 유머에 몸을 맡기고 Doritos의 Backstreet Boys와 Chance Rapper, 같은 이름의 청량 음료 브랜드인 Cardi B와 Lil Jon을 포함하여 유명 인사들 사이에서 호의를 베풀었습니다. 버거킹의 #EatLikeAndy를 위해 부활한 Andy Warhol 영상을 생각하면 좋은 점과 소름 끼치는 TurboTax 로봇 아기처럼 나쁜 점으로 인해 사람들이 머리를 긁는 부분이 있습니다. 목적 측면에서 여성을 대상으로 하는 광고는 유머(Olay), 권한 부여(Bumble) 또는 현대 미국의 불안(Hulu의 "The Handmaid's Tale")을 활용하여 잘 작동하는 것처럼 보였습니다.

그러나 대부분의 경우 브랜드는 메시지를 정치적이고 가슴에 가깝게 유지했기 때문에 궁극적으로 팬들이 더 많은 우위를 원하거나 분열된 문화적 분위기를 더 잘 반영할 수 있는 논쟁을 열망하게 만들 수도 있습니다. QR 코드 스캔을 선전하는 Expensify나 Alexa와의 제휴를 홍보하는 Audible과 같은 몇 가지 모바일 통합도 순전히 제품 중심의 크리에이티브를 놀랍도록 많이 사용한 광고에 충분히 강력한 디지털 다양성을 가져오지 못했습니다. ; 또는 다른 말로 하면 슈퍼볼 광고처럼 느껴지지 않는 광고 소재로 인해 게임과 관련된 가장 흥미로운 마케팅 중 일부가 TV에도 나오지 않는 결과를 초래했습니다.

"우리는 문화적으로, 정치적으로, 경제적으로 매우 불안정하고 분열적이며 취약한 순간에 있습니다. 과거에는 국가의 분위기가 달랐고 관심과 경기 후 버즈를 위한 싸움이 더 광범위하고 장난기 넘치는 형태로 이어졌습니다. 에이전시 T3의 최고 크리에이티브 책임자 Jay Suhr는 이메일 댓글로 Marketing Dive에 말했습니다. "브랜드와 에이전시가 2019년에 어떻게 행동할지 보고 싶었습니다. 답: 안전하게 플레이했습니다."

AB InBev가 정복했지만 모든 것이 히트한 것은 아닙니다.

AB InBev는 경쟁자들이 옥수수 시럽을 사용했다고 비난함으로써 여전히 많은 관심을 끌었습니다. HBO와 함께 심각한 "왕좌의 게임" 대학살을 도청하고 또한 틀림없이 순전히 의지의 힘으로 총 슈퍼볼 경기 중 5분 이상을 기록했습니다. 브랜드 전체의 방송 시간.

마케터와 에이전시 중역들 사이에서 "왕좌의 게임" 광고는 정통한 대중 문화 참조와 Bud Light의 수상작 "Dilly Dilly" 중세 이야기의 연속 덕분에 밤새 최고의 성과를 얻었습니다. Bud Light의 Wieden + Kennedy와 HBO의 Droga5로 제작된 60초짜리 "Joust"는 Marketing Dive와 공유한 세부 정보에 따라 최고의 슈퍼볼 광고에 대한 Super Clio 트로피도 얻었습니다.

DXagency의 파트너인 Benjamin Hordell은 Marketing Dive에 대한 논평에서 "이 통합은 군중에서 눈에 띄고 광고 회상이 매우 높기 때문에 큰 승리였습니다."라고 말했습니다. "무슨 쇼인지, 어떤 맥주인지 헷갈리지 않는다."

Marketing Dive와 의견을 공유한 여러 경영진에 따르면 "왕좌의 게임"이 양조 대기업에게 최고의 체리를 제공했을 수 있지만 다른 노력은 주요 지점과 음색이 일치하지 않는 것처럼 느껴졌습니다. 일부 사람들은 AB InBev가 옥수수 시럽을 재료로 사용하기 위해 경쟁업체인 MillerCoors를 비난하기로 결정한 이유에 대해 혼란스러워했으며 일부는 캐주얼 맥주를 마시는 사람들에게는 큰 문제가 아니라고 주장했습니다.

GYK Antler의 CEO인 Travis York은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "핵심 브랜드에 정통하지 않고 일반적인 엔터테인먼트 장소의 엉뚱한 접근 방식과 혼합되어 훨씬 더 교묘하게 느껴졌습니다."라고 말했습니다.

분류하기가 쉽지 않고 슈퍼볼 관중들에게는 너무 틈새 시장이었던 Zoe Kravitz 주연의 Michelob Ultra Pure Gold는 시청자에게 따끔거리는 감각을 유도하는 ASMR(자율 감각 경락 반응) 비디오의 온라인 트렌드를 활용했습니다.

"우리는 YouTube에서 ASMR 동영상을 좋아하는데, TV 현장에서 한 번 시도해 보지 않겠습니까?" Peter Mayer Advertising의 Edelman은 말했습니다. 그녀는 한 브랜드가 소유하기 힘든 일반적인 "유기적" 및 감각 기반 메시지로 인해 광고가 단조롭다고 느꼈습니다.

"우리는 주요 메시지가 무엇을 의도했는지 정확히 확신할 수 없었지만 기술의 조합으로 인해 우리는 어떤 것도 충분히 강하게 기억하지 못했습니다"라고 그녀는 덧붙였습니다.

펩시 엇갈린 반응

AB InBev와 마찬가지로 PepsiCo는 새로운 매우 뜨거운 Doritos 풍미와 초기 탄산수 브랜드 Bubly를 포함하여 여러 제품을 강력하게 추진했습니다. 그러나 식품 및 음료 제조업체의 승자 측면에서 콜라에 대한 소비자의 빈번한 선호를 반영한 ​​유명인이 박힌 "More than OK" 광고가 가장 높게 치솟았고 빅 게임이 메인에서 개최된다는 사실을 교묘하게 표현했습니다. 라이벌의 고향 애틀랜타.

DXagency의 Hordell은 "브랜드는 스마트 캠페인, 스타 파워, 소셜 미디어 통합, 그리고 물론 하프타임 쇼를 활용하여 밤을 지배했습니다."라고 말했습니다.

동시에 다른 사람들은 60초 지점의 가치 하락이 너무 지나쳤다고 생각했습니다.

"'펩시 괜찮아?' Standard Black의 공동 설립자이자 CEO인 Michael Sharp는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 '당신이 진정으로 원하는 제품이 괜찮습니까?'를 대체할 수 있다고 말했습니다. "대부분의 사람들의 마음에서 코카콜라의 위치를 ​​확인하기 위해 이러한 통찰력이 슈퍼볼에까지 도달한 것은 거의 없습니다."

Super Bowl은 또한 Buly가 La Croix 및 AB InBev의 Bon & Viv와 같은 알코올 품종을 포함하여 점점 더 붐비는 경쟁 분야에서 영향력을 발휘하고 눈에 띄는 무대를 마련했습니다. 또한 최초의 Super Bowl 광고주이기도 합니다. 순전히 브랜드 인지도를 높이면 Buly가 우승을 차지할 수 있습니다.

Edelman은 "브랜드는 우리의 얼굴에 미소를 짓게 했을 뿐만 아니라 ... 브랜드 이름을 말할 수 있었고 30초 동안 유명인의 이름을 10번이나 외쳤고 거의 모든 장면에서 제품을 보여주었습니다."라고 말했습니다.

로봇이 이끄는 미래

몇몇 브랜드의 광고에서 통일된 주제는 로봇과 AI가 세계를 어떻게 장악하고 있는지를 개념화하는 것이지만 메시지는 종종 유머와 디스토피아적 운명과 우울에 치우치는 경향이 있습니다. Michelob Ultra는 로봇이 인간보다 운동적으로 더 잘 할 수 있는 모든 것과 로봇이 할 수 없는 한 가지, 힘든 운동 후 맥주를 즐기는 것을 묘사한 장소로 긍정적인 감정을 되찾을 수 있었습니다.

Norton LifeLock의 CMO인 Ty Shay는 Marketing Dive에 대한 논평에서 "처음에는 불길한 메시지처럼 보였지만 마지막에는 로봇이 바를 간절히 바라보는 모습에 유쾌하게 놀랐습니다."라고 말했습니다. "이것은 또한 우리가 스토리라인의 일부로 운동을 하는 이유에 대한 소비자 통찰력을 혼합한 좋은 예였습니다."

아마존은 또한 팟캐스트를 재생하는 칫솔이나 음성 인식 개 목걸이와 같은 실패한 Alexa 제품을 상상함으로써 작년에 시작된 연속 승리를 계속하는 것으로 보입니다. 비록 그 자리가 CEO Jeff Bezos의 카메오가 포함된 작년 슈퍼볼 광고만큼 붐비지는 않았지만 여전히 큰 점수를 기록했습니다.

메카니카(Mechanica)의 크리에이티브 디렉터 테드 젠드리식(Ted Jendrysik)은 마케팅 다이브(Marketing Dive)와의 인터뷰에서 "이것은 호감이 가고 친근하게 보이면서 동시에 의심의 여지가 없는 글로벌 지배력을 주장하려는 회사의 브랜드 메시지와도 무관하다"고 말했다.

전반적으로 강력한 부정적인 반응을 불러일으키는 것처럼 보이는 한 제안은 TurboTax에서 나왔습니다. TurboTax는 브랜드의 라이브 CPA 중 하나가 될 수 없다는 것을 알게 되면 끔찍하게 오작동하는 "RoboChild"에 대한 묘사를 제공했습니다. Marketing Dive와 공유된 Crimson Hexagon 데이터에 따르면 실화와 가장 관련이 있는 키워드는 "오싹한", "소름 끼치는", "세금" 및 "정부"였습니다.

여성 타겟 광고는 노래하고 레트로그레이드 유머는 밋밋합니다.

주요 마케터들은 지난 몇 년 동안 광고를 보다 젠더 포용적이고 고정관념에서 벗어나도록 만들었으며 올해 슈퍼볼은 역사적으로 남성 중심의 플랫폼에서 이러한 이니셔티브를 계속할 수 있는 기회를 제공했습니다. 슈퍼볼 상품은 #MeToo 운동과 같은 핫 버튼 문제를 피했지만(아마도 질레트가 직면한 유형의 반발을 피하기 위한 노력으로) 여성이 등장하고 여성 청중에게 초점을 맞춘 광고는 Bumble 광고와 같은 청중의 관심을 끌었습니다.

Bumble 광고의 Barker 크리에이티브 디렉터인 Sandi Harari는 "[Serena Williams]는 여성이 먼저 행동해야 한다는 메시지를 전달할 수 있는 강력한 대변인이라고 생각했습니다. 그리고 메시지 자체가 이보다 더 시의적절할 수는 없습니다."라고 말했습니다. "완전히 여성이 제작되었다는 비하인드 스토리도 나쁘지 않았습니다. 셀프 서비스라도 상관없어요. 여전히 여성이 만든 광고였고 박수를 쳐야 합니다."

사회 정치적인 초점을 두지 않은 광고에서도 한때 비명 여왕 사라 미셸 겔러가 출연한 Olay의 공포 영화 패러디와 같이 독특한 방식으로 비전통적인 슈퍼볼 브랜드를 소개할 수 있었습니다.

Saatchi & Saatchi New York의 크리에이티브 디렉터인 Daniel Lobaton은 "Sarah Michelle Gellar와 Olay는 스킨케어 카테고리의 분위기를 바꿨습니다. "이것이 가장 용감한 행동이었습니다." 유사하게, 슈퍼볼 동안의 배치는 R2C 그룹 CCO 스티브 다이아몬드에 의해 "획기적이고... 이상하고 예상치 못한" 것으로 묘사되었습니다.

그러나 오래된 고정 관념과 접근 방식을 고수하는 광고, 특히 Devour의 "음식 포르노" 광고는 바늘을 움직이지 못했습니다. 이 광고는 실제 포르노 사이트에 게재되기 전에 볼 헤드라인을 장식했습니다.

Deutsch CCO Dan Kelleher는 "Devour Frozen Food는 30초 만에 가장 웃기고 소름 끼치는 풍자에 대한 상을 수상했습니다.

게다가, 그것은 아마도 의도하지 않은 방식으로 기분을 상하게 했습니다.

요하네스 레오나르도(Johannes Leonardo)의 그룹 크리에이티브 디렉터인 사미라 안사리(Samira Ansari)는 "이 나라는 아편유사제 전염병의 한가운데에 있습니다. 중독은 실제로 즐길 수 있는 것이 아닙니다."라고 말했습니다.

너무 많은 브랜드가 불완전함을 던집니다.

다양한 이유로 경기 당일 스포트라이트를 받은 브랜드는 Devour만이 아닙니다. Carrie Bradshaw와 The Dude가 등장하는 광고로 Stella Artois가 그랬던 것처럼 많은 브랜드가 게임 전 티저로 초반에 화제를 모을 수 있었지만 광고가 실제로 방송되었을 때 놀라움을 망쳤습니다.

"밤이 되기 전에 너무 많은 광고가 공개되었고 나는 이미 이 광고를 보고 꺼버렸습니다."라고 Ansari가 말했습니다.

축구에서와 같이 때때로 성모송이 가로채기도 합니다. 밤에 가장 사랑받지 못한 곳 중 하나인 민트 모바일의 위장을 뒤흔드는 "Chunky-Style Milk? That's Not Right" 광고가 그랬다.

크리에이티브 디렉터이자 파트너인 Barking Owl인 Kelly Bayett는 "이것은 당신의 브랜드를 세상에 소개할 기회이며 상한 우유로 할 수 있습니다."라고 말했습니다. "그 아이디어는 재미있을 만큼 크거나 터무니없지 않았습니다. 그저 엉뚱하고 사람들이 더 알고 싶어하지 않게 만들었습니다."

아마도 마케터들은 팀과 브랜드 모두가 너무 안전한 경기를 하여 깊은 인상을 남기지 못한 올해의 슈퍼볼에서 배울 수 있는 교훈은 현장 밖에서 더 많은 혁신을 모색해야 한다는 것입니다.

Astound Commerce의 데이터 분석 부 이사인 Rigel Cable은 "Super Bowl LIII의 가장 흥미로운 브랜드 플레이는 텔레비전에서 발생했습니다. "애틀랜타에서는 Adidas, Maxim, BET와 같은 브랜드가 슈퍼볼을 중심으로 한 세상을 만들어 주요 연예인과 소셜 미디어의 관심을 끌었습니다. 미디어 환경이 변화함에 따라 이것이 제가 보고 있는 활성화입니다."