Les annonceurs averses au risque tâtonnent dans un Super Bowl historiquement ennuyeux

Les Patriots de la Nouvelle-Angleterre ont peut-être réussi un rassemblement en fin de match pour battre les Rams de Los Angeles pour le Super Bowl LIII et remporter leur sixième championnat en 18 saisons, mais les téléspectateurs à la recherche de gagnants de marque clairs ont probablement eu du mal à trouver des choix solides. Pour un gros match qui a été largement considéré comme l'un des plus ennuyeux de mémoire récente, sinon jamais - et marque le Super Bowl avec le score le plus bas de l'histoire, et celui qui a atteint un creux de 10 ans - il n'y avait pas de "It's a Tide ad" moment de touché qui a immédiatement suscité l'intérêt des fans et fait rire pour l'action hors du terrain.

"Malheureusement, nous avons reçu un travail généralement décevant, rempli de célébrités des années 90, d'hyperboles et de trucs sur les histoires", a commenté Michelle Edelman, directrice de la stratégie chez Peter Mayer Advertising, La Nouvelle-Orléans, à Marketing Dive.

Il y avait certainement des joueurs dominants dimanche soir, selon l'analyse des médias sociaux de Talkwalker. AB InBev a diffusé une multitude de publicités pour des marques telles que Bon & Viv, Michelob Ultra et Bud Light, dont la dernière a choqué les téléspectateurs et marqué la conversation en ligne en s'associant à "Game of Thrones" de HBO. PepsiCo s'est attiré les faveurs en se penchant sur l'humour et en présentant un groupe de visages célèbres, dont les Backstreet Boys et Chance the Rapper pour Doritos et Steve Carell, Cardi B et Lil Jon pour sa marque de boissons gazeuses éponyme. Certains spots ont laissé les gens se gratter la tête, de manière à la fois bonne – pensez aux images ressuscitées d'Andy Warhol pour #EatLikeAndy de Burger King – et mauvaise, comme le bébé robot déconcertant et effrayant TurboTax. Du côté des objectifs, les publicités destinées aux femmes semblaient bien jouer en se penchant sur l'humour (Olay), l'autonomisation (Bumble) ou en puisant dans les angoisses américaines modernes (Hulu's "The Handmaid's Tale").

Mais pour la plupart, les marques ont gardé des messages apolitiques et proches de la poitrine, ce qui aurait finalement laissé les fans avides de plus d'avantages ou même d'une controverse qui pourrait mieux refléter le climat culturel divisé. Quelques pincées d'intégrations mobiles, comme Expensify vantant sa lecture de code QR ou Audible faisant la promotion d'un lien avec Alexa, n'ont pas non plus apporté une variété numérique suffisamment forte à une liste de publicités qui comportaient une quantité surprenante de créations purement axées sur le produit. ; ou en d'autres termes, des créations qui ne ressemblaient pas du tout à des publicités du Super Bowl, ce qui a fait que certains des marketings les plus intéressants autour du jeu n'apparaissent même pas à la télévision.

"Nous sommes dans un moment unique, instable, diviseur et fragile - culturellement, politiquement et économiquement. Au cours des années passées, l'ambiance du pays était différente et la bataille pour l'attention et le buzz d'après-match ont conduit à des formes plus expansives et plus ludiques. de perturbation", a déclaré Jay Suhr, directeur de la création de l'agence T3, à Marketing Dive dans des commentaires par e-mail. "J'étais intéressé de voir comment les marques et les agences joueraient les choses en 2019. La réponse : elles ont joué la sécurité."

AB InBev conquiert - mais tout n'est pas un succès

AB InBev a toujours suscité beaucoup d'intérêt en injuriant les concurrents pour leur utilisation de sirop de maïs, en puisant dans un carnage sérieux de "Game of Thrones" avec HBO et aussi sans doute par pure force de volonté, avec plus de cinq minutes de Super Bowl total temps d'antenne à travers ses marques.

Parmi les spécialistes du marketing et les dirigeants d'agences, la publicité "Game of Thrones" a remporté le couronnement de la soirée grâce à des références avisées à la culture pop et à la suite de l'histoire médiévale gagnante "Dilly Dilly" de Bud Light. Créé avec Wieden + Kennedy pour Bud Light et Droga5 pour HBO, le "Jouste" de 60 secondes a également remporté le trophée Super Clio de la meilleure publicité du Super Bowl, selon les détails partagés avec Marketing Dive.

"Cette intégration a été une grande victoire car elle s'est démarquée de la foule et le rappel publicitaire sera très élevé", a déclaré Benjamin Hordell, associé chez DXagency, dans des commentaires à Marketing Dive. "Il n'y a aucune confusion quant à savoir de quel spectacle il s'agissait ou quelle bière."

Alors que "Game of Thrones" aurait pu être une cerise sur le gâteau pour le géant brassicole, d'autres efforts ressemblaient à un décalage tonal avec le chapiteau, selon plusieurs dirigeants partageant leurs réflexions avec Marketing Dive. Certains étaient confus quant à la raison pour laquelle AB InBev avait décidé de harceler son concurrent MillerCoors pour avoir utilisé du sirop de maïs comme ingrédient, ce qui, selon certains, n'est pas un gros problème pour les buveurs de bière occasionnels.

"Cela ne semble tout simplement pas authentique pour leurs marques principales, et mélangé à l'approche loufoque de leurs lieux de divertissement typiques, cela semblait encore plus artificiel", a déclaré Travis York, PDG de GYK Antler, à Marketing Dive.

Moins facile à catégoriser et probablement trop niche pour la foule du Super Bowl était un endroit pour Michelob Ultra Pure Gold avec Zoe Kravitz qui a puisé dans la tendance en ligne des vidéos de réponse méridienne sensorielle autonome (ASMR) qui cherchent à induire des sensations de picotement chez les téléspectateurs.

"Nous adorons les vidéos ASMR sur YouTube, alors pourquoi ne pas les essayer dans un spot télévisé, n'est-ce pas ?" Edelman de Peter Mayer Advertising a déclaré. Elle a estimé que l'annonce était plate en raison de messages génériques "organiques" et sensoriels difficiles à posséder pour une marque.

"Nous ne savions pas exactement ce que le message principal était destiné, mais la combinaison de techniques ne nous a pas vraiment permis de nous souvenir de quoi que ce soit assez fort", a-t-elle ajouté.

Pepsi secoue les réponses mitigées

Comme AB InBev, PepsiCo a mis un coup de pouce derrière un certain nombre de produits, y compris une nouvelle saveur Doritos extra-forte et sa marque naissante d'eau pétillante Bubly. En termes de gagnants pour le fabricant d'aliments et de boissons, cependant, une publicité "Plus que OK" parsemée de célébrités qui riffs sur la préférence fréquente des consommateurs pour le Coca a grimpé en flèche et a intelligemment joué dans le fait que le grand jeu était hébergé dans son principal la ville natale du rival d'Atlanta.

"La marque a utilisé une campagne intelligente, le pouvoir des stars, l'intégration des médias sociaux et, bien sûr, le spectacle de la mi-temps pour s'approprier la soirée", a déclaré Hordell de DXagency.

Dans le même temps, d'autres pensaient que le ton de dépréciation du spot de 60 secondes allait un peu trop loin.

« Est-ce que Pepsi va bien ? » est un substitut générique de "le produit que vous voulez vraiment est-il OK?" ", a déclaré Michael Sharp, PDG et co-fondateur de Standard Black, à Marketing Dive. "Presque jamais, et il est surprenant que cette idée se soit rendue jusqu'au Super Bowl – pour vérifier la place de Coke dans l'esprit de la plupart des gens."

Le Super Bowl a également préparé le terrain pour que Bubly ait un impact et se démarque dans un champ de concurrents de plus en plus encombré, y compris La Croix et des variétés alcoolisées comme Bon & Viv d'AB InBev - également un premier annonceur du Super Bowl. En tant que pur jeu de reconnaissance de la marque, il est possible que Bubly remporte la victoire.

"Non seulement la marque a réussi à nous faire sourire… elle a réussi à dire le nom de la marque [et] a griffé le nom de la célébrité 10 fois en 30 secondes et [a montré] le produit dans presque chaque prise de vue", a déclaré Edelman.

Un avenir dirigé par des robots

Un thème unificateur dans les publicités de quelques marques consistait également à conceptualiser la façon dont les robots et l'intelligence artificielle envahissent le monde, bien que les messages aient souvent tendance à pencher vers l'humour plutôt que vers le pessimisme dystopique. Michelob Ultra a réussi à regagner un sentiment positif avec un spot qui décrivait toutes les choses que les robots peuvent faire mieux sur le plan sportif que les humains – et la seule chose qu'ils ne peuvent pas faire, c'est de savourer une bière après un entraînement difficile.

"Alors qu'au départ, cela ressemblait à un message sinistre … J'ai été agréablement surpris à la fin avec le robot regardant avec envie le bar", a déclaré Ty Shay, CMO de Norton LifeLock, dans des commentaires à Marketing Dive. "C'était aussi un excellent exemple de mélange des idées des consommateurs sur les raisons pour lesquelles nous faisons de l'exercice dans le cadre du scénario."

Amazon a également semblé poursuivre une séquence de victoires entamée l'année dernière en imaginant des produits Alexa défaillants, comme une brosse à dents qui lit des podcasts ou un collier de chien à commande vocale. Bien que le spot n'ait peut-être pas été aussi animé que l'annonce du Super Bowl diffusée par le géant de la vente au détail en ligne l'année dernière, qui comprenait une apparition du PDG Jeff Bezos, il a tout de même atteint ses objectifs.

"C'est un message de marque assez percutant d'une entreprise qui veut paraître sympathique et accessible tout en affirmant sa domination mondiale incontestable", a déclaré Ted Jendrysik, directeur créatif chez Mechanica, à Marketing Dive.

Une offre qui a semblé susciter de fortes réactions négatives dans tous les domaines est venue de TurboTax, qui offrait la représentation d'un "RoboChild" qui fonctionne horriblement mal une fois qu'il apprend qu'il ne peut jamais être l'un des CPA en direct de la marque. Les mots clés les plus associés aux ratés étaient "effrayé", "effrayant", "taxe" et "gouvernement", selon les données de Crimson Hexagon partagées avec Marketing Dive.

Les publicités destinées aux femmes chantent, tandis que l'humour rétrograde tombe à plat

Les principaux spécialistes du marketing ont passé ces dernières années à rendre leurs publicités plus inclusives de genre et sans stéréotypes, et le Super Bowl de cette année a été l'occasion de poursuivre ces initiatives sur une plate-forme historiquement centrée sur les hommes. Alors que l'offre du Super Bowl évitait les problèmes brûlants comme le mouvement #MeToo – peut-être dans le but d'éviter le type de contrecoup auquel Gillette était confrontée – les publicités mettant en vedette des femmes et axées sur le public féminin ont attiré l'attention du public, comme celles de Bumble.

"Je pensais que [Serena Williams] était une porte-parole forte pour transmettre le message selon lequel les femmes devraient faire ce premier pas. Et le message lui-même ne pourrait pas être plus opportun", a déclaré Sandi Harari, directrice de la création chez Barker, de la publicité Bumble. "Le fait qu'elle soit entièrement faite par des femmes n'était pas non plus une mauvaise décision. Je me fiche que ce soit égoïste – c'était toujours une publicité entièrement créée par des femmes et je dois l'applaudir."

Même les publicités qui n'avaient pas d'orientation sociopolitique ont pu présenter des marques non traditionnelles du Super Bowl avec une tournure unique, comme la parodie de film d'horreur d'Olay mettant en vedette l'ancienne reine des cris Sarah Michelle Gellar.

"Sarah Michelle Gellar et Olay ont changé le ton de la catégorie des soins de la peau", a déclaré Daniel Lobaton, directeur créatif chez Saatchi & Saatchi New York. "C'était la décision la plus courageuse." De même, son placement lors du Super Bowl a été décrit comme "révolutionnaire ... étrange et inattendu" par le CCO du groupe R2C, Steve Diamond.

Cependant, les publicités qui collaient aux anciens stéréotypes et approches n'ont pas réussi à faire bouger l'aiguille, en particulier la publicité "food porn" de Devour, qui a fait les gros titres avant le Bowl pour son placement sur un site porno réel.

"Devour Frozen Food remporte le prix des insinuations les moins drôles et les plus grinçantes en trente secondes", a déclaré Deutsch CCO Dan Kelleher.

De plus, cela a offensé d'une manière peut-être involontaire.

"Ce pays est au milieu d'une épidémie d'opioïdes. La dépendance n'est pas vraiment quelque chose avec quoi s'amuser", a déclaré Samira Ansari, directrice de la création du groupe Johannes Leonardo.

Trop de marques jettent des inachèvements

Devour n'était pas la seule marque à rétrécir sous les projecteurs le jour du match, pour diverses raisons. De nombreuses marques ont réussi à créer un buzz précoce avec des teasers d'avant-match – comme Stella Artois l'a fait avec sa publicité mettant en vedette Carrie Bradshaw et The Dude – mais ont gâché la surprise lorsque la publicité a été diffusée.

"Trop de publicités ont été diffusées avant la nuit et j'ai pensé que j'avais déjà vu celle-ci et que j'avais éteint", a déclaré Ansari.

Comme au football, il arrive parfois qu'un Je vous salue Marie soit intercepté. C'était le cas avec l'un des endroits les moins aimés de la nuit, l'annonce "Chunky-Style Milk? That's Not Right" de Mint Mobile.

"C'est votre chance de présenter votre marque au monde et vous le faites avec du lait gâté", a déclaré Kelly Bayett, directrice créative et partenaire Barking Owl. "L'idée n'était pas assez grande ou scandaleuse pour être drôle. C'était juste dégoûtant et ça n'a pas donné envie aux gens d'en savoir plus."

Peut-être que la leçon que les spécialistes du marketing peuvent tirer du Super Bowl de cette année, où les équipes et les marques ont joué trop prudemment pour laisser une impression durable, est de rechercher plus d'innovation en dehors du terrain.

"Les jeux de marque les plus excitants du Super Bowl LIII se sont produits hors de la télévision", a déclaré Rigel Cable, directeur associé de l'analyse des données pour Astound Commerce. "A Atlanta, des marques comme Adidas, Maxim et BET ont créé un monde autour du Super Bowl, attirant de grandes célébrités et l'attention des médias sociaux. Alors que le paysage médiatique change, ce sont les activations que je surveille."