Reklamodawcy unikający ryzyka grzebią w historycznie nudnym Super Bowl

New England Patriots być może zdobyli rajd w późnej fazie gry, aby pokonać Los Angeles Rams w Super Bowl LIII i zdobyć szóste mistrzostwo w ciągu 18 sezonów, ale widzowie szukający wyraźnych zwycięzców marek prawdopodobnie mieli trudności z wymyśleniem mocnych wyborów. W przypadku wielkiej gry, która jest powszechnie uważana za jedną z najnudniejszych w ostatnich wspomnieniach, jeśli nie w ogóle – i oznacza najniższą punktację w historii Super Bowl oraz taką, która osiągnęła niski poziom notowań od 10 lat – nie było „To przypływ”. ad” moment przyziemienia, który natychmiast wzbudził zainteresowanie fanów i śmieje się z akcji poza boiskiem.

„Niestety, zostaliśmy obsłużeni w pracy, która była generalnie rozczarowująca, pełna celebrytów z lat 90., hiperboli i sztuczek związanych z historiami” – skomentowała dla Marketing Dive Michelle Edelman, dyrektor ds. strategii w Peter Mayer Advertising w Nowym Orleanie.

Według analityków mediów społecznościowych Talkwalker w niedzielny wieczór z pewnością było kilku dominujących graczy. AB InBev wypuściło mnóstwo reklam takich marek, jak wzbogacona linia gazowanej wody Bon & Viv, Michelob Ultra i Bud Light. PepsiCo zyskał sobie przychylność, pochylając się nad humorem i truchtając grono znanych twarzy, w tym Backstreet Boys i Chance the Raper dla Doritos i Steve'a Carella, Cardi B i Lil Jon dla marki napojów bezalkoholowych o tej samej nazwie. Niektóre miejsca sprawiły, że ludzie drapali się po głowach, zarówno w dobry sposób – pomyśl wskrzeszony materiał Andy'ego Warhola do #EatLikeAndy Burger Kinga – jak i zły, jak zaskakujący, przerażający robot TurboTax. Jeśli chodzi o cel, reklamy skierowane do kobiet wydawały się dobrze grać, opierając się na poczuciu humoru (Olay), wzmocnieniu (Bumble) lub odwołując się do współczesnych amerykańskich niepokojów (Hulu „The Handmaid's Tale”).

Ale w większości marki utrzymywały komunikaty apolityczne i blisko klatki piersiowej, co mogło ostatecznie sprawić, że fani zaczęli tęsknić za większą przewagą, a nawet kontrowersją, która mogłaby lepiej odzwierciedlić podzielony klimat kulturowy. Kilka odrobiny integracji mobilnych, takich jak Expensify reklamujące skanowanie kodów QR lub Audible promujące powiązanie z Alexą, również nie przyniosło wystarczająco silnej cyfrowej różnorodności do listy reklam, które zawierały zaskakującą ilość kreacji skoncentrowanej wyłącznie na produkcie ; lub innymi słowy, kreatywne, które w ogóle nie przypominały reklam Super Bowl, co spowodowało, że niektóre z najciekawszych działań marketingowych w grze nie pojawiły się nawet w telewizji.

„Jesteśmy w wyjątkowo niespokojnym, dzielącym i kruchym momencie – kulturowo, politycznie i gospodarczo. W minionych latach nastrój w kraju był inny, a walka o uwagę i szum po grze doprowadziła do bardziej ekspansywnych i bardziej zabawnych form zakłóceń” – powiedział w komentarzach e-mailowych Jay Suhr, dyrektor kreatywny agencji T3. „Interesowało mnie, jak marki i agencje będą grać w 2019 roku. Odpowiedź: grali bezpiecznie”.

AB InBev podbija — ale nie wszystko jest hitem

AB InBev nadal cieszyło się dużym zainteresowaniem, gromiąc konkurentów za używanie syropu kukurydzianego, wkraczając w poważną rzeź „Gry o tron” z HBO, a także prawdopodobnie siłą woli, z ponad pięcioma minutami w sumie Super Bowl czasu antenowego we wszystkich swoich markach.

Wśród marketerów i szefów agencji reklama „Game of Thrones” zdobyła koronne osiągnięcie dzięki umiejętnym odniesieniom do popkultury i kontynuacji zwycięskiej średniowiecznej fabuły Bud Lighta „Dilly Dilly”. Stworzony z Wieden + Kennedy dla Bud Light i Droga5 dla HBO, 60-sekundowy „Joust” również zdobył trofeum Super Clio za najlepszą reklamę Super Bowl, zgodnie ze szczegółami udostępnionymi w Marketing Dive.

„Ta integracja była wielką wygraną, ponieważ wyróżniała się z tłumu, a rozpoznawalność reklam będzie bardzo wysoka”, powiedział Benjamin Hordell, partner w DXagency w komentarzu do Marketing Dive. „Nie ma zamieszania co do tego, co to było za przedstawienie lub jakie piwo”.

Podczas gdy „Gra o tron” mogła być wisienką na torcie dla browarniczego giganta, inne wysiłki wydawały się być niedopasowaniem tonalnym do miejsca namiotowego, według kilku dyrektorów, którzy podzielili się swoimi przemyśleniami z Marketing Dive. Niektórzy byli zdezorientowani, dlaczego firma AB InBev zdecydowała się poruszyć konkurenta MillerCoors za używanie syropu kukurydzianego jako składnika, co niektórzy twierdzili, że nie jest dużym problemem dla okazjonalnych pijących piwo.

„To po prostu nie wydaje się autentyczne dla ich głównych marek i w połączeniu z dziwacznym podejściem ich typowych miejsc rozrywki, wydawało się jeszcze bardziej wymyślne” – powiedział Marketing Dive Travis York, dyrektor generalny GYK Antler.

Mniej łatwe do kategoryzacji i prawdopodobnie zbyt niszowe dla tłumu Super Bowl było miejsce na Michelob Ultra Pure Gold z Zoe Kravitz w roli głównej, które wpisuje się w internetowy trend autonomicznych filmów z odpowiedzią meridianów sensorycznych (ASMR), które mają wywoływać uczucie mrowienia u widzów.

„Jesteśmy zakochani w filmach ASMR na YouTube, więc dlaczego nie spróbować tego w spocie telewizyjnym, prawda?” Edelman z Peter Mayer Advertising powiedział. Czuła, że ​​reklama wydaje się nieprzyjemna ze względu na ogólne „organiczne” i sensoryczne komunikaty, które trudno jest posiadać jednej marce.

„Nie byliśmy pewni, jaki dokładnie był główny przekaz, ale połączenie technik sprawiło, że nie pamiętaliśmy niczego wystarczająco mocno” – dodała.

Pepsi wstrząsa mieszanymi odpowiedziami

Podobnie jak AB InBev, PepsiCo położyło duży nacisk na szereg produktów, w tym nowy wyjątkowo ostry smak Doritos i rodzącą się markę wody gazowanej Bubly. Jeśli chodzi o zwycięzców dla producenta żywności i napojów, jednak reklama celebrytów „Więcej niż OK”, która dotyczy częstego upodobania konsumentów do coli, osiągnęła najwyższy poziom i sprytnie wpłynęła na fakt, że wielka gra była hostowana w jej głównym rodzinne miasto rywala, Atlanta.

„Marka wykorzystała inteligentną kampanię, potęgę gwiazd, integrację z mediami społecznościowymi i, oczywiście, pokaz przerwy, aby stać się właścicielem wieczoru” – powiedział Hordell z DXagency.

Jednocześnie inni uważali, że 60-sekundowy ton amortyzacji spotu posunął się trochę za daleko.

„Czy Pepsi jest w porządku?” jest ogólnym zamiennikiem pytania „czy produkt, którego naprawdę chcesz, jest OK?” – powiedział Marketing Dive Michael Sharp, dyrektor generalny i współzałożyciel Standard Black. „Prawie nigdy i zaskakujące jest to, że ten wgląd dotarł aż do Super Bowl — aby zweryfikować miejsce Coca-Coli w umysłach większości ludzi”.

Super Bowl przygotowało również grunt dla Bubly, aby wywrzeć wpływ i wyróżnić się na coraz bardziej zatłoczonej grupie konkurentów, w tym La Croix i alkoholi, takich jak Bon & Viv AB InBev — również pierwszy raz reklamodawca Super Bowl. Możliwe, że Bubly odniesie zwycięstwo w czystej grze o rozpoznawalność marki.

„Marka nie tylko zdołała wywołać uśmiech na naszych twarzach… zdołała wypowiedzieć nazwę marki [i] w ciągu 30 sekund odszukać nazwę celebryty i [pokazać] produkt w prawie każdym ujęciu” – powiedział Edelman.

Przyszłość oparta na robotach

Wspólnym motywem w reklamach kilku marek było również konceptualizowanie tego, w jaki sposób roboty i sztuczna inteligencja przejmują świat, chociaż wiadomości często skłaniają się ku humorowi w przeciwieństwie do dystopijnej zagłady i przygnębienia. Michelob Ultra zdołał odzyskać pozytywne nastawienie dzięki spotowi, który przedstawiał wszystkie rzeczy, które roboty potrafią robić lepiej niż ludzie — i to, czego nie potrafią, czyli cieszenie się piwem po ciężkim treningu.

„Chociaż początkowo wyglądało to na złowrogą wiadomość… Byłem mile zaskoczony pod koniec, gdy robot tęsknie spoglądał na pasek”, powiedział Ty Shay, dyrektor ds. marketingu Norton LifeLock w komentarzu do Marketing Dive. „Był to również świetny przykład połączenia spostrzeżeń konsumentów na temat tego, dlaczego ćwiczymy jako część fabuły”.

Wydawało się również, że Amazon kontynuuje zwycięską passę, którą rozpoczął w zeszłym roku, wyobrażając sobie nieudane produkty Alexa, takie jak szczoteczka do zębów odtwarzająca podcasty lub aktywowana głosem obroża dla psa. Chociaż miejsce to może nie było aż tak głośne jak reklama Super Bowl, którą gigant handlu internetowego wypuścił w zeszłym roku, w której pojawił się dyrektor generalny Jeff Bezos, nadal trafiała w duże znaki.

„To dość śmiertelne przesłanie marki od firmy, która chce wyglądać na sympatyczną i przystępną, a jednocześnie zapewnić swoją niekwestionowaną globalną dominację” – powiedział Marketing Dive Ted Jendrysik, dyrektor kreatywny Mechanica.

Jedna oferta, która wydawała się wzbudzać silne negatywne reakcje na całym świecie, pochodziła od TurboTax, który oferował obraz „RoboChild”, który przerażająco działa nieprawidłowo, gdy dowie się, że nigdy nie może być jednym z rzeczywistych stawek CPA marki. Według danych Crimson Hexagon udostępnionych Marketing Dive słowami kluczowymi, które najczęściej kojarzyły się z niewypałem, były „pełne”, „przerażające”, „podatki” i „rząd”.

Reklamy skierowane do kobiet śpiewają, a humor wsteczny spada

Najwięksi marketerzy spędzili ostatnie kilka lat na tworzeniu reklam bardziej uwzględniających płeć i wolnych od stereotypów, a tegoroczny Super Bowl był okazją do kontynuowania tych inicjatyw na platformie, która historycznie koncentrowała się na mężczyznach. Podczas gdy oferta Super Bowl unikała gorących przycisków, takich jak ruch #MeToo – być może w celu uniknięcia reakcji, z jaką miał do czynienia Gillette – reklamy z udziałem kobiet i skupione na żeńskich widzach przyciągnęły uwagę widzów, na przykład te dla Bumble.

„Myślałam, że [Serena Williams] jest silną rzeczniczką, która niesie przesłanie, że kobiety powinny wykonać ten pierwszy krok. A sama wiadomość nie może być bardziej na czasie” – powiedziała Sandi Harari, dyrektor kreatywna w Barker, z reklamy Bumble. „Historia tego, że była w pełni kobieca, też nie była złym posunięciem. Nie obchodzi mnie, czy jest to samoobsługa – wciąż była to reklama stworzona wyłącznie przez kobiety i muszę to pochwalić”.

Nawet reklamy, które nie miały charakteru społeczno-politycznego, były w stanie przedstawić nietradycyjne marki Super Bowl z unikalnym spinem, jak parodia horroru Olay z niegdysiejszą królową krzyku Sarah Michelle Gellar.

„Sarah Michelle Gellar i Olay zmienili ton kategorii produktów do pielęgnacji skóry” – powiedział Daniel Lobaton, dyrektor kreatywny Saatchi & Saatchi New York. „To był najodważniejszy ruch”. Podobnie, jego umiejscowienie podczas Super Bowl zostało opisane jako „przełomowe... dziwne i nieoczekiwane” przez dyrektora zarządzającego grupy R2C, Steve'a Diamonda.

Jednak reklamy, które trzymały się starych stereotypów i podejść, nie poruszyły igły, zwłaszcza reklama „jedzenia porno” Devour, która trafiła na nagłówki przed Bowl, ponieważ została umieszczona na rzeczywistej stronie porno.

„Devour Frozen Food zdobywa nagrodę za najbardziej nieprzyjemne, żałosne aluzje w trzydzieści sekund” — powiedział Deutsch CCO Dan Kelleher.

Poza tym obrażało to być może w niezamierzony sposób.

„Ten kraj znajduje się w środku epidemii opioidów. Uzależnienie nie jest czymś do zabawy” – powiedziała Samira Ansari, dyrektor kreatywna grupy Johannes Leonardo.

Zbyt wiele marek zgłasza niekompletności

Devour nie była jedyną marką, która skurczyła się w centrum uwagi w dniu meczu, z różnych powodów. Wiele marek było w stanie zdobyć wczesny szum zwiastunami przed meczem — tak jak zrobiła to Stella Artois ze swoją reklamą z udziałem Carrie Bradshaw i The Dude — ale zepsuło niespodziankę, gdy reklama rzeczywiście została wyemitowana.

„Zbyt wiele reklam zostało opublikowanych przed nocą i pomyślałem, że widziałem już tę i wyłączyłem” – powiedział Ansari.

Jak w piłce nożnej, czasami przechwytuje się Zdrowaś Maryjo. Tak było w przypadku jednego z najmniej lubianych miejsc tej nocy, morderczej reklamy Mint Mobile "Chunky-Style Milk? That's Not Right".

„To Twoja szansa na przedstawienie swojej marki światu i robisz to z zepsutym mlekiem” – powiedział Kelly Bayett, dyrektor kreatywny i partner Barking Owl. „Pomysł nie był wystarczająco duży ani skandaliczny, by był zabawny. Był po prostu obrzydliwy i nie sprawił, że ludzie chcieli wiedzieć więcej”.

Być może lekcją, jaką marketerzy mogą wyciągnąć z tegorocznego Super Bowl, na którym zarówno zespoły, jak i marki rozegrały to zbyt bezpiecznie, by pozostawić trwałe wrażenie, jest poszukiwanie większej ilości innowacji poza boiskiem.

„Najbardziej ekscytujące gry Super Bowl LIII odbyły się poza telewizorem” – powiedział Rigel Cable, zastępca dyrektora ds. analizy danych w Astound Commerce. „W Atlancie marki takie jak Adidas, Maxim i BET stworzyły świat wokół Super Bowl, przyciągając ważne osobistości i uwagę mediów społecznościowych. W miarę jak zmienia się krajobraz medialny, oglądam właśnie te aktywacje”.