Agenții de publicitate care atestă riscul bâjbâie în Super Bowl plictisitor din punct de vedere istoric

Este posibil ca New England Patriots să fi reușit un miting la finalul jocului pentru a-i învinge pe Los Angeles Rams pentru Super Bowl LIII și a câștiga al șaselea lor campionat în 18 sezoane, dar spectatorii care căutau câștigători clari de marcă probabil s-au luptat să vină cu alegeri puternice. Pentru un joc mare care a fost considerat în general unul dintre cele mai plictisitoare din memoria recentă, dacă nu vreodată – și marchează Super Bowl cu cel mai mic scor din istorie și unul care a atins un nivel scăzut de evaluări de 10 ani – nu a existat „Este o maree”. reclamă” moment de aterizare care a captat imediat interesul fanilor și râse pentru acțiunea din afara terenului.

„Din păcate, ni s-a oferit un corp de lucru care a fost în general dezamăgitor, plin de celebrități din anii ’90, hiperbole și trucuri legate de povești”, a comentat Michelle Edelman, director de strategie la Peter Mayer Advertising, New Orleans, pentru Marketing Dive.

Cu siguranță au existat câțiva jucători dominanti duminică seara, potrivit analizelor rețelelor sociale de la Talkwalker. AB InBev a difuzat o mulțime de reclame pentru mărci precum Bon & Viv, Michelob Ultra și Bud Light, ultima dintre acestea a șocat spectatorii și a marcat conversația online prin legătura cu „Game of Thrones” de la HBO. PepsiCo și-a câștigat favoarea aplecându-se spre umor și scoțând la trap un grup de fețe celebre, inclusiv Backstreet Boys și Chance the Rapper pentru Doritos și Steve Carell, Cardi B și Lil Jon pentru marca de băuturi răcoritoare omonimă. Unele pete i-au lăsat pe oameni să se scarpină în cap, în moduri atât bune - gândiți-vă la filmarea lui Andy Warhol înviat pentru #EatLikeAndy de la Burger King - cât și rele, precum bebelușul robot TurboTax derutant și înfiorător. Din punctul de vedere al scopului, reclamele care vizează femeile păreau să se joace bine, aplecându-se spre umor (Olay), împuternicire (Bumble) sau accesând anxietățile americane moderne („The Handmaid’s Tale”) de la Hulu.

Dar, în cea mai mare parte, mărcile au păstrat mesajele apolitice și aproape de piept, ceea ce i-ar fi lăsat în cele din urmă pe fani tânjind pentru mai mult avantaj sau chiar unele controverse care ar putea reflecta mai bine climatul cultural divizat. Câteva stropi de integrări mobile, cum ar fi Expensify care își promovează scanarea codului QR sau Audible care promovează o legătură cu Alexa, de asemenea, nu au adus o varietate digitală suficient de puternică într-o serie de reclame care prezentau o cantitate surprinzătoare de reclame pur concentrate pe produs. ; sau, cu alte cuvinte, creativ care nu se simțea deloc ca reclame la Super Bowl, ceea ce a dus la faptul că unele dintre cele mai interesante marketing din jurul jocului nici măcar să nu apară la televizor.

„Ne aflăm într-un moment unic de nerezolvat, dezbinat și fragil în timp – cultural, politic și economic. În anii trecuți, starea de spirit a țării era diferită, iar bătălia pentru atenție și zgomotul după joc a dus la forme mai expansive și mai jucăușe. de perturbare”, a declarat Jay Suhr, director de creație al agenției T3, pentru Marketing Dive în comentariile trimise prin e-mail. „Am fost interesat să văd cum vor juca mărcile și agențiile în 2019. Răspunsul: au jucat în siguranță.”

AB InBev cucerește, dar nu totul este un succes

AB InBev a captat în continuare mult interes, invocând concurenți pentru utilizarea siropului de porumb, accesând un carnagiu serios din „Game of Thrones” cu HBO și, probabil, prin forța de voință, cu mai mult de cinci minute de Super Bowl total. timp de difuzare a mărcilor sale.

Printre agenții de marketing și directorii agențiilor, anunțul „Game of Thrones” a câștigat încoronarea nopții datorită referințelor inteligente la cultura pop și o continuare a poveștii medievale câștigătoare a lui Bud Light „Dilly Dilly”. Creat cu Wieden + Kennedy pentru Bud Light și Droga5 pentru HBO, „Just” de 60 de secunde a câștigat și trofeul Super Clio pentru cea mai bună reclamă pentru Super Bowl, conform detaliilor împărtășite cu Marketing Dive.

„Acea integrare a fost o victorie mare pentru că s-a remarcat din mulțime, iar reamintirea reclamelor va fi foarte mare”, a declarat Benjamin Hordell, partener la DXagency, în comentarii pentru Marketing Dive. „Nu există nicio confuzie cu privire la ce spectacol a fost sau ce bere”.

În timp ce „Game of Thrones” ar fi oferit o cireașă gigantului producator de bere, alte eforturi s-au simțit ca o nepotrivire tonală cu locul marcaj, potrivit mai mulți directori care și-au împărtășit gândurile cu Marketing Dive. Unii au fost confuzi cu privire la motivul pentru care AB InBev a hotărât să-l acuze pe concurent MillerCoors pentru utilizarea siropului de porumb ca ingredient, ceea ce unii au susținut că nu este o problemă mare pentru băutorii ocazionali de bere.

„Pur și simplu nu pare autentic pentru mărcile lor de bază și, combinat cu abordarea ciudată a locurilor lor tipice de divertisment, s-a simțit și mai artificial”, a declarat Travis York, CEO GYK Antler, pentru Marketing Dive.

Mai puțin ușor de clasificat și probabil prea de nișă pentru mulțimea de la Super Bowl a fost un loc pentru Michelob Ultra Pure Gold, cu Zoe Kravitz, care a accesat tendința online a videoclipurilor cu răspuns autonom al meridianului senzorial (ASMR) care caută să inducă senzații de furnicături în spectatori.

„Suntem îndrăgostiți de videoclipurile ASMR de pe YouTube, așa că de ce să nu încercăm într-un spot TV, nu?” Edelman de la Peter Mayer Advertising a spus. Ea a simțit că anunțul a fost plat din cauza mesajelor generice „organice” și senzoriale, care este greu de deținut de un brand.

„Nu eram siguri exact care este mesajul principal, dar combinația de tehnici ne-a lăsat să nu ne amintim nimic suficient de puternic”, a adăugat ea.

Pepsi provoacă răspunsuri mixte

La fel ca AB InBev, PepsiCo a pus un impuls puternic în spatele unui număr de produse, inclusiv o nouă aromă foarte fierbinte de Doritos și marca sa înființată de apă spumante Bubly. În ceea ce privește câștigătorii pentru producătorul de produse alimentare și băuturi, totuși, o reclamă „Mai mult decât OK”, plină de celebrități, care se referă la preferința frecventă a consumatorilor pentru Coca-Cola a crescut cel mai mult și a jucat inteligent în faptul că marele joc a fost găzduit în principal. orașul natal al rivalului, Atlanta.

„Marca a folosit o campanie inteligentă, puterea vedetei, integrarea în rețelele sociale și, desigur, spectacolul de pauză pentru a deține noaptea”, a spus Hordell de la DXagency.

În același timp, alții au considerat că tonul de depreciere al spotului de 60 de secunde a mers puțin prea departe.

„‘Pepsi este în regulă?’ este un substitut generic pentru „produsul pe care îl doriți cu adevărat OK?””, a declarat Michael Sharp, CEO și co-fondator la Standard Black, pentru Marketing Dive. „Aproape niciodată, și este surprinzător că această perspectivă a ajuns până la Super Bowl – pentru a verifica locul Coca-Cola în mintea majorității oamenilor.”

De asemenea, Super Bowl a pregătit scena pentru ca Bubly să aibă un impact și să iasă în evidență într-un domeniu din ce în ce mai aglomerat de concurenți, inclusiv La Croix și soiuri alcoolice precum Bon & Viv de la AB InBev - de asemenea, un agent de publicitate pentru Super Bowl pentru prima dată. Ca o pură piesă de recunoaștere a mărcii, este posibil ca Bubly să ia acasă victoria.

„Nu numai că brandul a reușit să ne pună un zâmbet pe fețele… a reușit să spună numele mărcii [și] a scos numele celebrității de 10 ori în 30 de secunde și [a arătat] produsul în aproape fiecare fotografie”, a spus Edelman.

Un viitor condus de robot

O temă unificatoare în reclamele câtorva mărci a fost, de asemenea, conceptualizarea modului în care roboții și inteligența artificială preiau stăpânirea lumii, deși mesajele tindeau adesea să încline spre umor versus tristețe distopică. Michelob Ultra a reușit să recâștige un sentiment pozitiv cu un spot care a descris toate lucrurile pe care roboții le pot face mai bine atletic decât oamenii - și singurul lucru pe care ei nu le pot, adică să savureze o bere după un antrenament greu.

„În timp ce inițial, părea un mesaj sinistru... Am fost plăcut surprins la sfârșit cu robotul privind cu dor la bar”, a declarat Ty Shay, CMO al Norton LifeLock, în comentarii pentru Marketing Dive. „Acesta a fost, de asemenea, un exemplu excelent de combinare a perspectivelor consumatorilor despre motivul pentru care facem exerciții ca parte a poveștii.”

De asemenea, Amazon pare să continue o serie de câștiguri pe care a început-o anul trecut, imaginându-și produse Alexa eșuate, cum ar fi o periuță de dinți care redă podcasturi sau o zgarda de câine activată prin voce. Deși spotul poate nu a fost la fel de agitat precum anunțul de la Super Bowl pe care gigantul de vânzare cu amănuntul a difuzat anul trecut, care a inclus o cameo a CEO-ului Jeff Bezos, a atins totuși notele mari.

„Este un mesaj de brand destul de neclintit de la o companie care vrea să pară simpatică și accesibilă, în timp ce în același timp își afirmă dominația globală incontestabilă”, a declarat Ted Jendrysik, director de creație la Mechanica, pentru Marketing Dive.

O ofertă care părea să stârnească reacții negative puternice în general a venit de la TurboTax, care a oferit descrierea unui „RoboChild” care funcționează îngrozitor de defecțiuni odată ce află că nu poate fi niciodată unul dintre CPA-urile active ale mărcii. Cuvintele cheie cele mai asociate cu rau de foc au fost „înfiorător”, „înfiorător”, „taxă” și „guvern”, potrivit datelor Crimson Hexagon partajate cu Marketing Dive.

Reclamele direcționate către femei cântă, în timp ce umorul retrograd cade la plat

Specialiștii de marketing și-au petrecut ultimii câțiva ani făcând reclamele lor mai inclusive și fără stereotipuri, iar Super Bowl-ul din acest an a oferit o oportunitate de a continua aceste inițiative pe o platformă axată istoric pe bărbați. În timp ce oferta de la Super Bowl a evitat problemele fierbinți precum mișcarea #MeToo – poate într-un efort de a evita tipul de reacție cu care s-a confruntat Gillette – reclamele cu femei și concentrate pe publicul feminin au atras atenția publicului, cum ar fi cele pentru Bumble.

„Am crezut că [Serena Williams] a fost un purtător de cuvânt puternic pentru a transmite mesajul că femeile ar trebui să facă acea primă mișcare. Și mesajul în sine nu ar putea fi mai oportun”, a spus Sandi Harari, director de creație la Barker, despre publicitatea Bumble. „Nici povestea de fundal a faptului că a fost făcută în întregime de femei nu a fost o mișcare rea. Nu-mi pasă dacă este autoservire – a fost încă o reclamă creată exclusiv de femei și trebuie să aplaud asta.”

Chiar și reclamele care nu aveau un accent socio-politic au putut să introducă mărci netradiționale de Super Bowl cu o întorsătură unică, cum ar fi parodia filmului de groază a lui Olay, cu o fostă regină a țipetelor Sarah Michelle Gellar.

„Sarah Michelle Gellar și Olay au schimbat tonul categoriei de îngrijire a pielii”, a declarat Daniel Lobaton, director de creație la Saatchi & Saatchi New York. „A fost cea mai curajoasă mișcare”. În mod similar, plasarea sa în timpul Super Bowl a fost descrisă drept „revoluționar... ciudat și neașteptat” de către CCO Group R2C Steve Diamond.

Cu toate acestea, reclamele care s-au lipit de vechile stereotipuri și abordări nu au reușit să mute acul, în special anunțul „food porn” de la Devour, care a făcut titluri înainte de Bowl pentru plasarea sa pe un site porno real.

„Devour Frozen Food câștigă premiul pentru cele mai neamuzante și demne insinuări în treizeci de secunde”, a spus CCO Deutsche Dan Kelleher.

În plus, a jignit într-un mod poate neintenționat.

"Această țară se află în mijlocul unei epidemii de opioide. Dependența nu este cu adevărat ceva cu care să te distrezi", a spus Samira Ansari, director de creație al grupului Johannes Leonardo.

Prea multe mărci aruncă incomplete

Devour nu a fost singurul brand care a scăzut în centrul atenției în ziua jocului, din mai multe motive. Multe mărci au reușit să atragă atenție timpurie cu teaser-uri înainte de joc - așa cum a făcut-o Stella Artois cu anunțul său cu Carrie Bradshaw și The Dude - dar au stricat surpriza atunci când anunțul a fost difuzat efectiv.

„Au fost lansate prea multe reclame înainte de noapte și m-am gândit că l-am văzut deja pe acesta și l-am oprit”, a spus Ansari.

Ca și în fotbal, uneori este interceptată o Ave Maria. Acesta a fost cazul unuia dintre locurile cele mai puțin iubite ale nopții, anunțul „Chunky-Style Milk? That’s Not Right” de la Mint Mobile.

„Aceasta este șansa ta de a-ți prezenta brandul în lume și o faci cu lapte stricat”, a spus Kelly Bayett, director de creație și partener Barking Owl. "Ideea nu a fost suficient de mare sau de scandaloasă pentru a fi amuzantă. A fost pur și simplu neplăcută și nu i-a făcut pe oameni să vrea să afle mai multe."

Poate că lecția pe care marketerii o pot învăța din Super Bowl din acest an, în care atât echipele, cât și mărcile au jucat prea sigur pentru a lăsa o impresie de durată, este să caute mai multă inovație în afara terenului.

„Cele mai interesante spectacole ale mărcii Super Bowl LIII au avut loc în afara televizorului”, a spus Rigel Cable, director asociat pentru analiza datelor pentru Astound Commerce. „În Atlanta, mărci precum Adidas, Maxim și BET au creat o lume în jurul Super Bowl-ului, atrăgând celebrități importante și atenția rețelelor sociale. Pe măsură ce peisajul media se schimbă, acestea sunt activările pe care le urmăresc.”