Sangram Vajre de Terminus : ABM est B2B, et LinkedIn est Marketing

Publié: 2020-01-11

Cela fait environ cinq ans que le marketing basé sur les comptes (ABM) a atteint le courant dominant des affaires B2B. Mais beaucoup de gens ne savent toujours pas ce que c'est exactement. Et comment il s'intègre dans certains des autres acronymes qui circulent. Comme CRM et SFA. J'ai donc pu rattraper Sangram Vajre. Il est cofondateur et évangéliste en chef de Terminus, l'un des principaux fournisseurs de plateformes ABM. Sangram a également écrit quelques livres sur ABM. Y compris son dernier - ABM est B2B.

Les nouvelles tendances du B2B

Sangram partage où nous en sommes aujourd'hui avec ABM. Comment cela a changé la relation entre les ventes et le marketing. Et comment l'IA l'impacte. Il explique également pourquoi il a récemment lancé une newsletter quotidienne sur LinkedIn intitulée Becoming Intentional. Et comment en moins d'un mois, il a pu toucher plus de cinq mille personnes chaque jour grâce à ses observations basées sur la conversation.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée de notre conversation. Pour voir la conversation complète, regardez la vidéo ou cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré ci-dessous.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Tendances des petites entreprises : qu'est-ce que l'ABM ?

Sangram Vajre: Eh bien, c'est comme donner le titre de mon dernier livre ou du deuxième livre, qui est que ABM est B2B. Pour résumer, si les gens ne savent pas ce qu'est ABM, qui signifie marketing basé sur les comptes, si vous êtes en B2B et si vous attendez toujours que quelqu'un vous trouve, espérons-le, sur Google ou, espérons-le, quelque part quand ils mettront les bons termes dans la boîte de recherche, vous perdez de l'argent, vous êtes comme un seau qui fuit en ce moment.

Tu perds du temps et tout ça. Si vous êtes B2B, vous devez le savoir et si vous ne le savez pas vraiment, vous devez passer du temps à déterminer quel est votre marché adressable total, votre 10 ressemblera. Au moins, venez avec ce top 50 des entreprises que vous pouvez servir le mieux.

Choisir les entreprises que vous pouvez servir le mieux

Maintenant, quand vous avez la liste des 50 entreprises et si vous demandez à votre équipe de vente, ils vous le diront car ils ont un pipeline pour cela. Mais si vous créez ces 50 comptes et que vous commencez ensuite à créer des canaux de marketing, comme mettre de la publicité devant eux partout où ils vont, ou faire du publipostage pour eux ou faire des fiançailles ou écrire du contenu sur ces entreprises ou les contacter dans un manière où ils comprennent que vous comprenez leur problème, leurs défis et leurs préoccupations, vous fermez en fait plus de ces 50 comptes, car vous ne créez pas de contenu pour tout le monde.

Et c'est ce qu'est le marketing basé sur les comptes. C'est un moyen d'améliorer le marketing et les ventes, mais uniquement pour les entreprises que vous pouvez servir le mieux.

Une tendance vers l'ABM

Tendances des petites entreprises : vous y êtes depuis un certain temps. C'est un sujet qui… Est-ce que c'est arrivé il y a quatre ou cinq ans quand l'attention a vraiment commencé à se déplacer vers ça ?

Sangram Vajre : Oui, je pense que c'était à la fin des années 90 ou au début des années 2000 lorsque je pense que l'IDSMA a inventé l'expression de marketing basé sur les comptes dans l'un de leurs articles. Donc, à tout crédit, mais vraiment comme vous le savez, ça fait vraiment cinq ans que ça a vraiment commencé… et c'est pourquoi j'ai écrit le premier livre, qui s'appelait Account Based Marketing en 2015, 2016 où on essayait juste de comprendre ce que c'est. Mais mec, en cinq ans, tant de choses ont changé. Tant de choses ont changé.

Tendances des petites entreprises : quels sont les changements les plus marquants que vous ayez observés en cinq ans dans ce domaine ?

Créer du contenu pour vos meilleurs clients

Sangram Vajre : Quand nous avons écrit le premier livre, nous avons pensé spécialement, et je pensais que je l'avais juste mis sur moi parce que c'était une vision limitée du travail. Si vous connaissez les 50 comptes, recherchez ces 50 comptes. Pourquoi créer du contenu pour tout le monde ? Si vous visez des entreprises manufacturières, devinez quoi ? Créez un excellent contenu de fabrication, modifiez votre ebook pour parler de fabrication, créez une page d'apprentissage pour la fabrication et amenez les 50 entreprises que vous recherchez sur cette page consacrée à la fabrication. Vous convertirez mieux. Cela semblait tellement évident.

Et j'étais tout au sujet de l'acquisition. C'est là que je passais la majorité de mon temps, mon discours, tout. Et puis au cours des quatre dernières années, ce que j'ai vu, c'est ce grand changement vers la vitesse du pipeline et les campagnes d'expansion. Donc, ce que je veux dire par là, c'est que si vous avez des opportunités dans votre pipeline aujourd'hui, ce sont probablement les meilleurs comptes avec lesquels vous ne devriez pas faire de marketing basé sur les comptes, car ils ont levé la main et ils ont dit qu'ils allaient acheter chez vous ou chez votre concurrent.

Déjà sur le marché

Ils sont donc déjà sur le marché, ils sont prêts à acheter, à faire l'acquisition. Vous saurez si ces personnes seront prêtes à acheter. Ce sont d'excellentes cibles, mais vous ne savez pas s'ils ont le budget, l'autorité, le temps, toutes ces choses. Mais si ensuite votre pipeline, le vendeur les a qualifiés, ils vont acheter chez vous ou chez vos concurrents. Il est donc temps pour vous de vraiment doubler, en particulier l'équipe marketing, pour leur donner une couverture aérienne et des publicités par publipostage, toutes ces sortes de choses. J'ai donc eu l'impression que le changement s'était déplacé des spécialistes du marketing, pour ne pas se concentrer uniquement sur l'acquisition, mais sur la vitesse du pipeline. Mais encore plus grand, et j'ai écrit environ six histoires d'entreprises que nous avons interviewées. L'une des entreprises que nous avons interrogées Brent était Thomson Reuters, qui est une grande entreprise. J'ai même demandé à l'équipe juridique d'approuver cela.

Ils ont travaillé sur une campagne d'expansion et ils se sont concentrés uniquement sur 250 comptes pour l'expansion. Ce qui signifie que si vous êtes une entreprise qui a plus d'un produit, vous essayez de vendre et de vendre d'autres produits à la clientèle existante. Ils ont commencé à le faire en utilisant les principes du marketing basé sur les comptes et leur taux de réussite était de 95 %.

Tendances des petites entreprises : Mm-hmm (affirmative). 95.

Comment accélérer les transactions dans le pipeline

Sangram Vajre : Nous avions donc l'équipe juridique pour l'approuver avant de le mettre dans le livre. Parce que personne ne me croira si je l'écris, j'ai besoin que tu approuves. Alors ils l'ont approuvé et cela montre juste la puissance de celui-ci. Donc, pour moi, le plus grand changement ou changement qui s'est produit est, ce n'est pas seulement l'acquisition et l'obtention de meilleures affaires dans le pot, c'est vraiment, comment accélérer mes affaires dans le pipeline ? Et aussi, comment vendre plus aux mêmes clients qui m'ont déjà fait confiance ? C'est pourquoi le titre du deuxième livre que j'ai dit est simplement B2B. Il s'agit simplement de meilleures ventes marketing tout au long du parcours client.

Tendances des petites entreprises : Alors, quel a été le plus grand défi pour les gens de comprendre où ABM s'intègre en quelque sorte dans le paysage traditionnel de certains des autres acronymes ? L'un des principaux acronymes auxquels je pense est CRM. Il y a donc SFA, il y a l'automatisation du marketing, il y a le service client, il y a toutes sortes de choses qui ont été traditionnellement CRM ou CRM. Alors, où ABM se situe-t-il dans ce paysage ?

Le flux d'automatisation du marketing

Sangram Vajre : Vous savez, j'ai dirigé le marketing chez Pardot avant d'être chez Salesforce, c'était intégré à toutes ces choses. Donc, j'entends cela et je faisais partie du flux d'automatisation du marketing. J'étais celui qui parlait d'automatisation du marketing il y a 10 ans et disait que c'était la meilleure chose et quelle était la plus grande réalisation pour moi pourquoi ABM est encore plus grand que n'importe laquelle de ces choses et pourquoi il a attiré tant d'attention dans le cinq dernières années, c'est parce que vous regardez le marketing par e-mail, vous regardez l'automatisation du marketing, vous regardez le CRM, vous regardez le prédictif. Ce sont toutes des technologies censées vous aider à faire mieux. ABM est une stratégie. Personne, même Terminus, nous ne pouvons jamais dire que nous avons tout couvert sous le soleil pour ABM.

Nous ne pourrions jamais dire cela parce que l'ABM est une stratégie. C'est comme, d'accord, si vos clients sont à Boston en ce moment et que vous devez y aller, faites un dîner pour eux là-bas. C'est une stratégie ABM par opposition à la création de contenu qu'ils ne verront jamais. Si vos gens ne sont pas en ligne et qu'ils sont orientés vers le publipostage, envoyez-leur le publipostage. Si vous visez des hôpitaux et des trucs comme ça. C'est ABM. ABM est donc une stratégie qui dépend du type de segments que vous recherchez. Je pense donc que l'un des plus grands défis auxquels les gens sont confrontés est le suivant : "Je ne sais pas par où commencer, je n'ai pas de bouton sur lequel cliquer, j'en ai besoin."

Rapprocher le marketing et les ventes

Et les gens ont été conditionnés à tout me montrer. Et dans ce cas, si quelqu'un fait de l'ABM, si vous demandez à des gens qui le font depuis quelques années, de vrais ABM, comme Snowflakes of the world ou Thomson Reuters ou Six Star, certaines de ces entreprises, ils vous diront tous vous qu'ils devaient aller et entrer dans une pièce avec le marketing et les ventes assis ensemble, passer littéralement par un flux et dire : "Voici ce que nous allons faire les gens et voici comment nous allons poursuivre ce client", pas n'importe lequel client, ce client. Et c'est comme ça que tu gagnes.

Tendances des petites entreprises : où l'IA s'intègre-t-elle et comment affecte-t-elle ce que fait l'ABM ?

Sangram Vajre : Oh, c'est totalement le cas, surtout lorsque vous essayez de comprendre l'intention de ces entreprises, n'est-ce pas ? Il y a donc tous ces éléments que vous devez connaître, comme "D'accord, je peux mieux servir ce type de client, alors aidez-moi à trouver davantage de clients similaires." Je pense que vous pouvez utiliser beaucoup d'IA et d'informations prédictives et intentionnelles là-dedans. Ensuite, je pense que sur le backend, l'IA par exemple, c'est en grande partie comme: "Eh bien, comment puis-je comprendre ce qui a réellement fonctionné?" Et c'est là que nous avons acquis une société appelée Brightfunnel il y a deux ans spécifiquement pour faire cela. Pour répondre à la question.

ABM vous aide à faire passer votre message devant les bons clients

Beaucoup de nos clients diraient, c'est génial, Terminus est en mesure de nous aider à nous faire connaître immédiatement grâce à notre plateforme de publicité numérique. Mais je ne sais pas ce qui marche. Je ne sais pas quels éléments fonctionnent réellement. Nous avons donc acquis Brightfunnel pour nous aider à résoudre certains de leurs problèmes. Pas tout, mais une partie de cela.

Voici votre tableau de bord ABM, voici ce qui s'est passé avec les 10 meilleurs comptes. Pas tout, mais uniquement les comptes qui comptent pour vous. Et ce qui est intéressant avec cette marque, c'est que vous allez parler à n'importe quel vendeur aujourd'hui, c'est le début du trimestre, en ce moment les gens sont de retour au bureau et je peux voir l'énergie partout. Ils connaissent exactement les 10 comptes qu'ils doivent fermer ce mois-ci pour terminer le trimestre ou le mois en force.

Et si une équipe de spécialistes du marketing et des trucs créant leur propre cadre de campagne vont et demandent: "Hey Joey et Sally, dites-moi quels comptes voulez-vous fermer ce mois-ci?" Ils vous diront ces comptes parce qu'ils le savent. Ils diront : "D'accord, laissez-moi comprendre ce que je peux faire à partir de tout ce que j'ai en marketing, que puis-je faire pour vous donner une couverture aérienne pour ces 10 comptes ?" Vous serez les meilleurs amis de votre équipe de vente, vous les rendrez si heureux et ils gagneront des offres qui vous donneront une promotion.

Améliorer la relation entre les ventes et le marketing

Tendances des petites entreprises : comment ABM modifie-t-il ou améliore-t-il la relation entre le marketing et les commerciaux ?

Sangram Vajre : L'une des choses que j'ai écrites, je vais littéralement vous la montrer parce que c'est assez drôle. J'ai écrit sept vérités différentes pour le marketing et les ventes et l'une des premières vérités que j'y ai mises était celle-ci, la vérité numéro un et j'y ai mis une capture d'écran de LinkedIn. Ce que j'ai écrit comme vérité numéro un, c'est que la valeur du marketing se définit par les ventes. Période.

Tendances des petites entreprises : une autre période.

Sangram Vajre : Une autre période. Il m'a fallu 10 ans de thérapie pour m'en rendre compte, alors j'espère que les gens pourront éviter les coûts et la douleur qui en découlent. Mais si vous êtes en B2B, votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à augmenter les ventes de manière progressive ou exponentielle. Peu importe la forme sous laquelle vous le faites – peut-être par le biais d'événements, de branding ou autre, mais si vos chiffres de vente ne montent pas à droite, vous allez être viré.

Examen de la stratégie ABM

Tendances des petites entreprises : comment ABM, cette stratégie et cette méthodologie, comment cela change-t-il ou améliore-t-il la relation que le marketing entretient avec les commerciaux ?

Sangram Vajre : J'ai écrit sept vérités différentes pour le marketing et les ventes. Et l'une des premières vérités que j'y ai mises était cette vérité numéro un. Et j'ai mis une capture d'écran de LinkedIn là-dedans. Ce que j'ai écrit comme vérité numéro un, c'est que la valeur du marketing se définit par les ventes. Il m'a fallu 10 ans de thérapie pour m'en rendre compte. J'espère donc que les gens pourront éviter ce coût et la douleur qui l'accompagnent. Mais si vous êtes en B2B, votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à augmenter les ventes de manière progressive ou exponentielle. Je me fiche de la forme sous laquelle vous le faites, peut-être par le biais d'événements, de marques ou autre. Mais si vos chiffres de vente ne montent pas à droite, vous allez être viré.

Quel est le titre des vendeurs dans la plupart des entreprises B2B ?

Tendances des petites entreprises : représentant des ventes.

Sangram Vajre : Ou des cadres comptables.

Tendances des petites entreprises : oui.

Savoir quels comptes parcourir

Sangram Vajre : Ils bénéficient donc du marketing basé sur les comptes. C'est dans le titre. Les spécialistes du marketing ne leur ont pas donné de pistes. Vous pouvez donc voir la déconnexion là-bas. Alors maintenant, quand un spécialiste du marketing va de l'avant, dites-moi quels comptes, ils savent exactement quels comptes rechercher et ils peuvent leur donner maintenant des pistes dans ces comptes, ils seront partout. J'ai parlé avec des milliers d'entreprises au cours des cinq dernières années pour les aider ou simplement leur parler de tout ce processus. Je n'ai vu aucune entreprise réussir, pas une seule sans que les ventes et le marketing ne travaillent comme une seule équipe.

Tendances des petites entreprises : D'accord. Vous êtes donc très actif sur les réseaux sociaux et en particulier ce que vous faites ici chez LinkedIn. Je sais que vous faites des trucs en direct sur LinkedIn, mais je suppose que c'est le mois dernier que vous avez commencé. La plupart des gens en décembre commencent à penser à quoi acheter pour Noël, ce genre de choses. Et vous avez commencé un... Ça sonne un peu à l'ancienne, mais ça ne l'est pas. Vous avez lancé une newsletter quotidienne qui est en fait une nouveauté de LinkedIn. Parlez-en un peu.

Un vrai problème pour une vraie solution

Sangram Vajre : Je ne voulais pas que ce soit à propos de Sangram. Je voulais que ce soit vraiment un vrai problème, une vraie solution, une vraie conversation. J'ai donc créé ces personnages fictifs. Joey qui est un mentor et Sally qui est une future dirigeante et ils se retrouvent dans un café tous les matins avant d'aller travailler et c'est une conversation entre deux d'entre eux. Parfois, Sally dit : « Écoute, je vais faire une présentation, je ne sais pas quoi faire », et il lui dit de faire référence ou d'aller lire ou… N'importe quel bon ami, n'importe quel bon mentor ferait l'affaire. Ou parfois, Joey a un problème, il dit : « Je ne sais pas comment entrer en contact avec la génération Y. » Et elle dit: "Laisse-moi te parler de ça." À droite?

Donc, chez deux personnes, cela se produit vraiment dans la vie de tous les jours, mais au lieu de cette formule statistique ennuyeuse, 87 % des personnes ont déclaré faire cela, ce ne sont que des conversations. J'ai lancé une newsletter intitulée Becoming Intentional, Becoming Intentional. Donc, si vous allez sur mon flux, vous le verrez et lorsque vous vous y abonnerez, c'est la partie la plus intéressante. Au cours du dernier mois, plus de 5 000 personnes y ont souscrit. Il vous parviendra sous forme d'e-mail. Donc vous avez raison, c'est une vieille école qui revient et j'écris un bulletin d'information d'une minute intitulé Becoming Intentional.

LinkedIn comme outil de marketing B2B

Tendances des petites entreprises : Ce qui est vraiment cool, c'est qu'il semble tirer pleinement parti de ce que LinkedIn offre. J'ai commencé à faire des vidéos, j'en publiais sur Facebook en direct ou je les publiais sur YouTube et j'obtenais une certaine quantité de lecture. Mais quand j'ai commencé à publier des trucs sur LinkedIn, qui a ce public de gens d'affaires, les gens se sont tournés vers lui. Et il semble que vous tiriez parti de la puissance de LinkedIn grâce à cette vieille école de newsletters. Je ne sais pas à peu près où quelqu'un peut démarrer une newsletter et obtenir 5 000 abonnés, 5 500 abonnés de manière organique en un mois. En tant que spécialiste du marketing, il semble que le marketing et LinkedIn commencent vraiment à prendre leur envol.

Sangram Vajre : Oui. Je pense que l'autre chose que j'apprends à ce sujet est que… je ne suis pas sur Snapchat, je ne suis pas sur Instagram, je ne suis guère sur Twitter, je ne suis pas sur Facebook. Je viens de ces deux dernières années, chaque jour, j'écrivais quelque chose ou partageais quelque chose et je passais à autre chose. Ma journée sur LinkedIn et ce qui s'est passé, c'est que lorsque vous vous concentrez sur une chose, vous pouvez en fait vous améliorer de plus en plus et il est intéressant que cela m'ait donné plus d'accès, plus de parole, plus de voix, plus d'informations et capable d'être devant de plus de personnes que n'importe quoi d'autre que j'aie jamais fait avec n'importe quelle somme d'argent que j'aie jamais tirée.

Voix en B2B

Donc c'est tellement organique comme vous l'avez dit, je peux dire ce que vous voulez dire. Je pense que LinkedIn est vraiment devenu un endroit où les professionnels peuvent avoir de très bonnes expériences d'apprentissage les uns avec les autres, maintenant je pense que la différence que j'espère apporter à la plate-forme est la voix, le ton plutôt que d'être comme, "Voici ce que dit Sangram », ou hashtag Sangram.

Non, je veux que ce soit comme Joey et Sally. Deux personnes régulières qui essaient d'être du mieux qu'elles peuvent et qui veulent diriger professionnellement, elles veulent grandir personnellement, elles veulent vivre pleinement leur vie. Je veux créer quelque chose et ils veulent être intentionnels dans la vie. Et j'espère que grâce à cela, je pourrai apporter des tonnes d'expériences et de conversations du monde extérieur et partager cela à travers leur voix. Nous verrons donc où cela mène.

La méthodologie ABM atteint sa maturité

Tendances des petites entreprises: Eh bien, il semble que LinkedIn et ABM, peut-être que ces choses arrivent en même temps pour aider les ventes et le marketing à se concentrer sur le B2B en profitent… Certains il y a peut-être deux ou trois ans n'auraient même pas été une pensée , mais maintenant il semble que peut-être cette méthodologie dans cette plate-forme commence à s'échauffer les unes les autres et aide à se connecter d'une manière que vous n'auriez pas pu faire il y a quelques années.

Sangram Vajre : Je ne peux même pas imaginer. Je reçois encore des gens qui disent: «Oh wow, c'est génial. Vous avez tellement de followers et tout ça. Je ne sais même pas par où commencer. Je suis comme, "Posez une question. Avez-vous des questions? Parce que je le fais, posez simplement une question. Je pense que LinkedIn est une incroyable communauté de personnes. J'ai l'impression que les gens partagent ouvertement. Donner ouvertement. Je pense que c'est une manière vraiment intéressante que je n'ai pas vue sur aucune plate-forme depuis longtemps. Donc, si quelqu'un a du mal en ce moment, je ne sais même pas. Je viens de regarder Brent faire des choses incroyables et je me suis dit : « Ouais, tu n'as pas besoin de commencer par là. Vous pouvez simplement commencer par poser une question ou partager une expérience. Et vous pouvez le faire assez régulièrement. Vous apprendrez sur vous-même. Vous vous connecterez avec le bon type de personnes. Et vous apprécierez le processus.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.