Sangram Vajre de Terminus: ABM es B2B y LinkedIn es Marketing

Publicado: 2020-01-11

Han pasado unos cinco años desde que el marketing basado en cuentas (ABM) llegó a la corriente principal de los negocios B2B. Pero mucha gente todavía no sabe qué es exactamente. Y cómo encaja en algunos de los otros acrónimos que flotan. Como CRM y SFA. Así pude ponerme al día con Sangram Vajre. Es cofundador y principal evangelista de Terminus, un proveedor líder de plataformas ABM. Sangram también ha escrito un par de libros sobre ABM. Incluyendo su último — ABM es B2B.

Las Nuevas Tendencias en B2B

Sangram comparte dónde estamos hoy con ABM. Cómo ha cambiado la relación entre ventas y marketing. Y cómo la IA lo está impactando. También comparte por qué recientemente comenzó un boletín diario en LinkedIn llamado Becoming Intentional. Y cómo en menos de un mes ha podido llegar a más de cinco mil personas cada día con sus observaciones basadas en conversaciones.

A continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Para ver la conversación completa, mire el video o haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado a continuación.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué es ABM?

Sangram Vajre: Bueno, es como regalar el título de mi último libro o el segundo libro, que es este ABM es B2B. En pocas palabras, si la gente no sabe qué es ABM, que significa marketing basado en cuentas, si está en B2B y si todavía está esperando que alguien lo encuentre, con suerte en Google o en algún lugar cuando pongan los términos correctos. el cuadro de búsqueda, estás perdiendo dinero, eres como un balde agujereado en este momento.

Estás perdiendo el tiempo y todo eso. Si usted es B2B, debe saberlo y si realmente no lo sabe, debe dedicar tiempo a averiguar cuál es su mercado direccionable total, como se verán sus 10. Al menos presente estas 50 empresas principales a las que puede servir mejor.

Elección de las empresas a las que puede servir mejor

Ahora, cuando tengas la lista de 50 empresas y si le preguntas a tu equipo de ventas, te lo dirán porque tienen un pipeline para ello. Pero si se te ocurren esas 50 cuentas y luego comienzas a crear canales de mercadeo, como poner publicidad frente a ellos dondequiera que vayan, enviar correos directos para ellos, participar o escribir contenidos sobre esas empresas o llegar a ellos en un manera en que entiendan que tú entiendes su problema, sus desafíos y preocupaciones, entonces realmente cierras más de esas 50 cuentas, porque no estás creando contenido para todos.

Y eso es lo que es el marketing basado en cuentas. Es una forma de mejorar las ventas y el marketing, pero solo para las empresas a las que puede servir mejor.

Una tendencia hacia ABM

Tendencias de las pequeñas empresas: ha estado en esto por un tiempo. Este es un tema que... ¿Surgió hace cuatro o cinco años cuando el enfoque realmente comenzó a moverse hacia eso?

Sangram Vajre: Sí, creo que fue a finales de los noventa o principios de 2000 cuando creo que IDSMA acuñó la frase de marketing basado en cuentas en uno de sus artículos. Entonces, crédito donde se debe crédito, pero en realidad, como saben, han pasado realmente cinco años desde que realmente comenzó... y es por eso que escribí el primer libro, que se llamó Marketing basado en cuentas en 2015, 2016, donde tratamos de entender lo que es esto. Pero hombre, en los cinco años, mucho ha cambiado. Mucho ha cambiado.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cuáles son los cambios más impactantes que ha visto en cinco años en lo que respecta a estas cosas?

Creando Contenido para tus Mejores Clientes

Sangram Vajre: Cuando escribimos el primer libro, pensamos especialmente, y pensé que solo me lo puse porque era una visión limitada del trabajo. Si conoce las 50 cuentas, busque esas 50 cuentas. ¿Por qué crear contenido para todos? Si busca empresas de fabricación, ¿adivine qué? Cree excelente contenido de fabricación, cambie su libro electrónico para hablar sobre fabricación, cree una página de aprendizaje para fabricación y lleve a esas 50 empresas que busca a esa página que trata sobre fabricación. Convertirás mejor. Parecía tan obvio.

Y yo estaba todo sobre la adquisición. Ahí es donde pasaba la mayor parte de mi tiempo, mi charla, todo. Y luego, en los últimos cuatro años, lo que he visto es este gran cambio hacia la velocidad de canalización y las campañas de expansión. Entonces, lo que quiero decir con eso es que si tiene oportunidades en su tubería hoy, probablemente sean las mejores cuentas con las que no debería estar haciendo marketing basado en cuentas, porque han levantado la mano y dijeron que van a comprarle a usted o a su competidor.

Ya en el Mercado

Entonces ya están en el mercado, están listos para comprar, la adquisición. Sabrás si esas personas van a estar listas para comprar. Son grandes objetivos, pero no sabes si tienen el presupuesto, la autoridad, el tiempo, todas esas cosas. Pero si luego su tubería, el vendedor los ha calificado, le comprarán a usted oa sus competidores. Así que es hora de que realmente se duplique, especialmente el equipo de marketing, para darles cobertura al aire y publicidad por correo directo, todo ese tipo de cosas. Así que sentí que el cambio se ha movido de los especialistas en marketing, no solo para centrarse en la adquisición, sino también en la velocidad de la canalización. Pero aún más grande, y escribí sobre seis historias de empresas que entrevistamos. Una de las empresas que entrevistamos a Brent fue Thomson Reuters, que es una gran empresa. Incluso conseguí que el equipo legal aprobara esto.

Trabajaron en campaña de expansión y solo se enfocaron en 250 cuentas para expansión. Lo que significa que si usted es una empresa que tiene más de un producto, está tratando de aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas de otros productos a la base de clientes existente. Comenzaron a hacerlo utilizando los principios de marketing basado en cuentas y su tasa de ganancias fue del 95 %.

Tendencias de las pequeñas empresas: Mm-hmm (afirmativo). 95.

Cómo acelerar las transacciones en curso

Sangram Vajre: Así que hicimos que el equipo legal lo aprobara antes de incluirlo en el libro. Porque nadie me va a creer si lo escribo, necesito que lo apruebe. Entonces lo aprobaron y eso solo muestra el poder que tiene. Entonces, para mí, el mayor cambio que ha ocurrido es que no se trata solo de adquirir y obtener mejores tratos en el pozo, es realmente, ¿cómo acelero mis tratos en curso? Y también, ¿cómo vendo más a los mismos clientes que ya han confiado en mí? Es por eso que el título del segundo libro que dije es solo B2B. Se trata simplemente de mejores ventas de marketing en todo el recorrido del cliente.

Tendencias de las pequeñas empresas: Entonces, ¿cuál ha sido el mayor desafío para la gente a la hora de comprender dónde encaja ABM en el panorama tradicional de algunos de los otros acrónimos? Uno de los principales acrónimos en los que estoy pensando es CRM. Así que está SFA, hay automatización de marketing, hay servicio al cliente, hay todo tipo de cosas que tradicionalmente han sido CRM o CRM ish. Entonces, ¿dónde encaja ABM en ese panorama?

El flujo de automatización de marketing

Sangram Vajre: Sabes, dirigí el marketing en Pardot antes de estar en Salesforce, eso estaba integrado en todas estas cosas. Entonces, escuché eso y fui parte del flujo de automatización de marketing. Yo fui el que salió a hablar de automatización de marketing hace 10 años y dijo que esto es lo mejor y cuál es la mayor comprensión para mí de por qué ABM es incluso más grande que cualquiera de estas cosas y por qué ha llamado tanto la atención en el últimos cinco años, se debe a que observa el marketing por correo electrónico, la automatización del marketing, el CRM, el predictivo. Todas estas son tecnologías que se supone que lo ayudarán a hacerlo mejor. ABM es una estrategia. Nadie, ni siquiera Terminus, nunca podemos decir que tenemos todo cubierto bajo el sol para ABM.

Nunca podríamos decir eso porque ABM es una estrategia. Es como, está bien si tus clientes están en Boston en este momento y necesitas ir después, prepara una cena para ellos allí. Esa es una estrategia ABM en lugar de crear contenido que nunca verán. Si sus amigos no son digitales en línea y están orientados al correo directo, envíeles el correo directo. Si vas tras hospitales y cosas por el estilo. Eso es ABM. Así que ABM es una estrategia, depende del tipo de segmentos que busque. Entonces, creo que uno de los mayores desafíos que enfrenta la gente es que "no sé por dónde empezar, no tengo un botón para hacer clic, lo necesito".

Uniendo Marketing y Ventas

Y la gente ha sido condicionada como para mostrarme todo. Y en este caso, si alguien está haciendo ABM, si le preguntas a las personas que lo han estado haciendo durante un par de años, ABM real, como Snowflakes of the world o Thomson Reuters o Six Star, algunas de estas compañías, todas dirán que tenían que ir y entrar en una sala con marketing y ventas sentados juntos, literalmente pasar por un flujo y decir: "Esto es lo que vamos a hacer amigos y así es como vamos a ir tras este cliente", no cualquier cliente, este cliente. Y así es como ganas.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Dónde encaja la IA y cómo afecta lo que hace ABM?

Sangram Vajre: Oh, lo hace totalmente, especialmente cuando intentas descubrir la intención de estas empresas, ¿verdad? Entonces, hay todos estos elementos que necesita saber, como: "Está bien, puedo atender mejor a este tipo de cliente, así que ayúdeme a encontrar más clientes similares". Creo que puedes usar mucha IA y tipo de información predictiva e intencional allí. Luego pienso en el backend, la IA, por ejemplo, es como, "Bueno, ¿cómo averiguo qué funcionó realmente?" Y ahí es donde adquirimos una empresa llamada Brightfunnel hace dos años específicamente para hacer eso. Para responder a la pregunta.

ABM ayuda a que su mensaje llegue a los clientes adecuados

Muchos de nuestros clientes dirían, esto es increíble, Terminus puede ayudarnos a estar frente a las personas de inmediato gracias a nuestra plataforma de publicidad digital. Pero no sé qué funciona. No sé qué elementos funcionan realmente. Entonces, adquirimos Brightfunnel para ayudarnos a abordar algunos de sus problemas. No todo, pero algo de eso.

Aquí está su tablero ABM, esto es lo que sucedió con las 10 cuentas principales. No todo, sino solo aquellas cuentas que te importan. Y lo interesante de esa marca es que vas y hablas con cualquier vendedor hoy, es el comienzo del trimestre, en este momento la gente está de regreso en la oficina y puedo ver la energía en todas partes. Saben exactamente las 10 cuentas que necesitan cerrar este mes para terminar el trimestre o el mes con fuerza.

Y si un equipo de marketing y otras cosas que crean su propio marco de campaña preguntan: "Hola Joey y Sally, díganme qué cuentas quieren cerrar este mes". Te dirán esas cuentas porque lo saben. Dirán: "Está bien, déjame descubrir qué puedo hacer con todas las cosas que tengo en marketing, ¿qué puedo hacer para brindarte cobertura aérea para esas 10 cuentas?" Serás el mejor amigo de tu equipo de ventas, los harás muy felices y ganarán tratos que te darán un ascenso.

Mejorar la relación entre ventas y marketing

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cómo cambia o mejora ABM la relación que tiene marketing con la gente de ventas?

Sangram Vajre: Una de las cosas que escribí, literalmente te la mostraré porque es un poco divertida. Escribí siete verdades diferentes para marketing y ventas y una de las primeras verdades que puse allí fue esta, la verdad número uno y puse una captura de pantalla de LinkedIn en eso. Lo que escribí como la verdad número uno es que el valor del marketing lo definen las ventas. Período.

Tendencias de las pequeñas empresas: otro período.

Sangram Vajre: Otro período. Me tomó 10 años de terapia darme cuenta de eso, así que espero que las personas puedan evitar tanto costo y dolor que conlleva. Pero si está en B2B, su trabajo como comercializador es aumentar las ventas de forma incremental o exponencial. No me importa de qué forma lo haga, tal vez a través de eventos, a través de la marca o lo que sea, pero si sus números de ventas no aumentan a la derecha, será despedido.

Mirando la estrategia ABM

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cómo ABM y esta estrategia y esta metodología, cómo cambia o mejora la relación que tiene marketing con la gente de ventas?

Sangram Vajre: Escribí siete verdades diferentes para marketing y ventas. Y una de las primeras verdades que puse allí fue esta verdad número uno. Y puse una captura de pantalla de LinkedIn en eso. Lo que escribí como la verdad número uno es que el valor del marketing lo definen las ventas. Me tomó 10 años de terapia para darme cuenta de eso. Entonces, con suerte, las personas pueden evitar ese costo y el dolor que conlleva. Pero si está en B2B, su trabajo como comercializador es aumentar las ventas de forma incremental o exponencial. No me importa de qué forma lo hagas, tal vez a través de eventos, a través de la marca o lo que sea. Pero si sus números de ventas no suben a la derecha, lo van a despedir.

¿Cuál es el título de los vendedores en la mayoría de las empresas B2B?

Tendencias de las pequeñas empresas: representante de ventas.

Sangram Vajre: O ejecutivos de contabilidad.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Saber qué cuentas revisar

Sangram Vajre: Así obtienen el marketing basado en cuentas. Está en el título. Los especialistas en marketing no les han dado pistas. Entonces puedes ver la desconexión allí. Así que ahora, cuando un vendedor sigue adelante, dígame qué cuentas, saben exactamente qué cuentas buscar y pueden darles pistas ahora en esas cuentas, estarán en todo. He hablado con miles de empresas en los últimos cinco años ayudándolas o simplemente hablando con ellas en todo este proceso. No he visto una sola empresa exitosa, ni una sola sin ventas y marketing trabajando como un solo equipo.

Tendencias de las pequeñas empresas: De acuerdo. Entonces eres muy activo en los canales sociales y en particular en lo que haces aquí en LinkedIn. Sé que haces algunas cosas en vivo de LinkedIn, pero supongo que fue el mes pasado que empezaste. La mayoría de las personas en diciembre comienzan a pensar en qué comprar para Navidad, ese tipo de cosas. Y empezaste un... Ahora, esto suena un poco a la vieja escuela, pero no lo es. Comenzaste un boletín diario que en realidad es algo nuevo que está haciendo LinkedIn. Hable un poco sobre eso.

Un problema real para una solución real

Sangram Vajre: No quería que se tratara de Sangram. Quería que fuera realmente un problema real, una solución real, una conversación real. Así que creé estos personajes ficticios. Joey, que es un mentor, y Sally, que es una futura líder, se encuentran en una cafetería todas las mañanas antes de ir a trabajar y es una conversación entre dos de ellos. A veces, Sally dice: "Mira, voy a hacer una presentación y no sé qué hacer", y él le dice o referencia o libro o... Cualquier buen amigo, cualquier buen mentor serviría. O, a veces, Joey tiene un problema, dice: "No sé cómo conectarme con los millennials". Y ella dice: "Déjame contarte sobre eso". ¿Derecha?

Entonces, dentro de dos personas eso sucede realmente en la vida cotidiana, pero en lugar de esta aburrida forma estadística de decir, el 87% de las personas dijeron que hacen esto, son solo conversaciones. Empecé un boletín llamado Becoming Intentional, Becoming Intentional. Entonces, si vas a mi feed, lo verás y cuando te suscribas, esa es la parte más interesante. En el último mes, han sido más de 5000 personas las que se han suscrito. Te llegará como un correo electrónico. Así que tienes razón, es una vieja escuela que regresa y estoy escribiendo un boletín informativo de un minuto llamado Becoming Intentional.

LinkedIn como herramienta de marketing B2B

Tendencias de las pequeñas empresas: Lo realmente interesante de esto es que parece estar aprovechando al máximo lo que ofrece LinkedIn. Empecé a hacer videos, publicaba algunos en Facebook en vivo o los publicaba en YouTube y obtengo una cierta cantidad de juego. Pero cuando comencé a publicar cosas en LinkedIn, que tiene una audiencia integrada de gente de negocios, la gente se inclinó hacia él. Y parece que estás aprovechando el poder de LinkedIn a través de esta cosa de la vieja escuela de los boletines. No conozco casi ningún lugar donde alguien pueda comenzar un boletín y obtener 5000 suscriptores, 5500 suscriptores de forma orgánica en un mes. Como especialista en marketing, parece que el marketing y LinkedIn realmente están comenzando a avanzar.

Sangram Vajre: Sí. Creo que la otra cosa que estoy aprendiendo sobre esto es que... No estoy en Snapchat, no estoy en Instagram, casi no estoy en Twitter, no estoy en Facebook. Solo en los últimos años, todos los días escribía algo o compartía algo y seguía adelante. Mi día en LinkedIn y lo que sucedió es que cuando te enfocas en una cosa, en realidad puedes mejorar cada vez más y es interesante que esto me haya dado más acceso, más habla, más voz, más información y poder estar al frente. de más personas que cualquier otra cosa que haya hecho a través de cualquier cantidad de dinero que haya sacado.

Voz en B2B

Así que esto es tan orgánico como dijiste, puedo decir tu punto. Creo que LinkedIn realmente se ha convertido en un lugar donde los profesionales pueden tener experiencias de aprendizaje realmente grandiosas entre ellos, ahora creo que la diferencia que espero aportar a la plataforma es la voz, el tono en lugar de decir: "Aquí está lo que dice Sangram”, o hashtag Sangram.

No, quiero que esto sea como Joey y Sally. Dos personas regulares que intentan ser lo mejor que pueden y quieren liderar profesionalmente, quieren crecer personalmente, quieren vivir la vida plenamente. Quiero crear algo y ellos quieren ser intencionales con la vida. Y espero que a través de eso pueda traer toneladas de experiencias y conversaciones del mundo exterior y compartirlas a través de su voz. Así que veremos a dónde va eso.

La metodología ABM alcanza la madurez

Tendencias de pequeñas empresas: Bueno, parece que LinkedIn y ABM, tal vez estas cosas están surgiendo al mismo tiempo para ayudar a que las personas de marketing y ventas de enfoque B2B aprovechen... Algunos tal vez hace dos o tres años ni siquiera habrían sido un pensamiento , pero ahora parece que tal vez esta metodología en esta plataforma está comenzando a calentarse entre sí y ayudar a conectarse de una manera que no podría haberlo hecho hace un par de años.

Sangram Vajre: Ni siquiera puedo imaginar. Todavía tengo gente que dice: "Oh, wow, esto es increíble. Tienes tantos seguidores y esas cosas”. Ni siquiera sé por dónde empezar. Estoy como, “Haz una pregunta. ¿Tienes preguntas? Porque lo hago, solo haz una pregunta”. Creo que LinkedIn es una comunidad increíble de personas. Siento que la gente está compartiendo abiertamente. Dar abiertamente. Creo que es una forma realmente interesante que no he visto en ninguna de las plataformas en mucho tiempo. Entonces, si alguien está luchando en este momento, ni siquiera lo sé. Acabo de ver a Brent haciendo cosas increíbles y estoy como, “Sí, no tienes que empezar ahí. Simplemente puede comenzar haciendo una pregunta o compartiendo una experiencia. Y puedes hacerlo lo suficientemente consistente. Aprenderás sobre ti mismo. Te conectarás con el tipo correcto de personas. Y disfrutarás del proceso.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.