Санграм Ваджре из Terminus: ABM — это B2B, а LinkedIn — это маркетинг

Опубликовано: 2020-01-11

Прошло около пяти лет с тех пор, как маркетинг на основе учетных записей (ABM) стал мейнстримом бизнеса B2B. Но многие до сих пор не знают, что это такое. И как это вписывается в некоторые другие аббревиатуры, циркулирующие вокруг. Например, CRM и SFA. Так я смог догнать Санграм Ваджре. Он соучредитель и главный евангелист Terminus, ведущего поставщика платформ ABM. Санграм также написал пару книг по ПРО. В том числе и его последний — ПРО — это B2B.

Новые тренды в B2B

Sangram делится сегодняшним положением с ABM. Как это изменило отношения между продажами и маркетингом. И как на это влияет ИИ. Он также рассказал, почему недавно запустил ежедневную рассылку на LinkedIn под названием «Стать намеренным». И как менее чем за месяц он смог охватить более пяти тысяч человек каждый день своими наблюдениями, основанными на разговорах.

Ниже приводится отредактированная стенограмма нашего разговора. Чтобы увидеть полный разговор, посмотрите видео или нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud ниже.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Тенденции малого бизнеса: что такое ПРО?

Санграм Ваджре: Ну, это все равно, что назвать название моей последней или второй книги, которая гласит, что ABM — это B2B. Короче говоря, если люди не знают, что такое ABM, что означает маркетинг на основе учетных записей, если вы работаете в сфере B2B и все еще ждете, пока кто-то найдет вас, надеюсь, в Google или, надеюсь, где-нибудь, когда они введут правильные термины поле поиска, вы теряете деньги, вы сейчас как дырявое ведро.

Вы тратите время и все такое. Если вы работаете в сфере B2B, вы должны знать, а если нет, то вам нужно потратить время, чтобы выяснить, каков будет ваш общий адресный рынок, как будет выглядеть ваша десятка. По крайней мере, придумайте 50 лучших компаний, которые вы можете обслуживать лучше всего.

Выбор предприятий, которые вы можете обслуживать лучше всего

Теперь, когда у вас есть список из 50 компаний, и если вы спросите свой отдел продаж, они скажут вам, потому что у них есть конвейер для этого. Но если вы придумаете эти 50 учетных записей, а затем начнете создавать маркетинговые каналы, например, размещать рекламу перед ними, где бы они ни находились, или делать для них прямую почтовую рассылку, или вовлекать их, или писать контент об этих компаниях, или связываться с ними в когда они понимают, что вы понимаете их проблемы, их проблемы и опасения, тогда вы на самом деле закрываете больше из этих 50 учетных записей, потому что вы не создаете контент для всех.

Вот что такое маркетинг, основанный на учетных записях. Это способ улучшить маркетинг и продажи, но только для компаний, которые вы можете обслуживать лучше всего.

Тенденция к ПРО

Тенденции малого бизнеса: вы занимаетесь этим некоторое время. Это тема, которая… Это произошло четыре или пять лет назад, когда внимание действительно начало двигаться в этом направлении?

Санграм Ваджре: Да, я думаю, это было в конце девяностых или в начале 2000-х, когда IDSMA придумала фразу «маркетинг на основе аккаунтов» в одной из своих статей. Итак, отдайте должное, но на самом деле, как вы знаете, прошло пять лет с тех пор, как это действительно началось … и именно поэтому я написал первую книгу, которая называлась «Маркетинг на основе учетных записей» в 2015, 2016, где мы просто пытались понять, что это такое. Но человек, за пять лет так много изменилось. Столько всего изменилось.

Тенденции в малом бизнесе. Какие самые важные изменения вы заметили за последние пять лет, когда дело доходит до этого?

Создание контента для ваших лучших клиентов

Санграм Ваджре: Когда мы писали первую книгу, мы особенно думали, и я подумал, что просто надел ее на себя, потому что это был ограниченный взгляд на работу. Если вы знаете 50 учетных записей, идите за этими 50 учетными записями. Зачем создавать контент для всех? Если вы преследуете производственные компании, угадайте, что? Создайте отличный производственный контент, измените свою электронную книгу, чтобы рассказать о производстве, создайте обучающую страницу для производства и перенесите те 50 компаний, которые вам интересны, на страницу, посвященную производству. Вы будете конвертировать лучше. Просто это казалось таким очевидным.

И я был полностью о приобретении. Вот где я проводил большую часть своего времени, мои разговоры, все. А затем, за последние четыре года, я увидел большой сдвиг в сторону скорости конвейера и кампаний по расширению. Под этим я подразумеваю, что если у вас есть потенциальные возможности, находящиеся в вашей очереди сегодня, они, вероятно, являются лучшими учетными записями, с которыми вам не следует заниматься маркетингом на основе учетных записей, потому что они подняли руку и сказали, что собираются купить у вас или вашего конкурента.

Уже в Маркете

Итак, они уже на рынке, они готовы покупать, приобретать. Вы будете знать, готовы ли эти люди покупать. Это отличные мишени, но вы не знаете, есть ли у них бюджет, полномочия, время и все такое. Но если затем ваш канал продаж, продавец квалифицировал их, они будут покупать у вас или у ваших конкурентов. Так что пришло время вам действительно удвоить усилия, особенно маркетинговую команду, чтобы дать им эфирное прикрытие и прямую рекламу по почте, все такое. Так что я почувствовал, что сдвиг сместился от маркетологов к тому, чтобы сосредоточиться не только на привлечении, но и на скорости конвейера. Но еще больше, и я написал о шести историях компаний, у которых мы брали интервью. Одной из компаний, с которыми мы брали интервью у Брента, была Thomson Reuters, крупная компания. Я даже получил юридическую команду, чтобы одобрить это.

Они работали над кампанией по расширению и сосредоточились только на 250 учетных записях для расширения. Это означает, что если вы являетесь компанией, которая имеет более одного продукта, вы пытаетесь продавать другие продукты существующей клиентской базе. Они начали делать это, используя принципы маркетинга, основанного на учетных записях, и их процент побед составил 95%.

Тенденции малого бизнеса: М-м-м (утвердительно). 95.

Как ускорить сделки в пайплайне

Санграм Ваджре: Итак, у нас была команда юристов, чтобы одобрить его, прежде чем мы включили его в книгу. Поскольку никто не поверит мне, если я просто напишу это, мне нужно ваше одобрение. Так что они одобрили это, и это просто показывает силу этого. Итак, для меня самое большое изменение или сдвиг, который произошел, это не просто приобретение и получение более выгодных сделок в банке, на самом деле, как мне ускорить мои сделки в процессе? А также, как мне продать больше тем же клиентам, которые уже доверились мне? Именно поэтому название второй книги, которое я назвал просто B2B. Это просто лучшие маркетинговые продажи на пути клиента.

Тенденции в малом бизнесе: Так что было самой большой проблемой для людей в понимании того, где ABM вписывается в своего рода традиционный ландшафт некоторых других аббревиатур? Одна из основных аббревиатур, о которых я думаю, — это CRM. Итак, есть SFA, есть автоматизация маркетинга, есть обслуживание клиентов, есть все виды вещей, которые традиционно были CRM или CRM-ишами. Так какое же место ПРО вписывается в этот ландшафт?

Процесс автоматизации маркетинга

Санграм Ваджре: Знаете, я занимался маркетингом в Pardot до того, как перешел в Salesforce, и это было связано со всеми этими вещами. Итак, я слышал это, и я был частью процесса автоматизации маркетинга. Я был тем, кто говорил об автоматизации маркетинга 10 лет назад и говорил, что это величайшая вещь и что для меня является самым большим осознанием того, почему ABM даже больше, чем любая из этих вещей, и почему она привлекла так много внимания в мире. последние пять лет, потому что вы смотрите на электронный маркетинг, смотрите на автоматизацию маркетинга, смотрите на CRM, смотрите на прогнозирование. Все эти технологии должны помочь вам стать лучше. ПРО - это стратегия. Никто, даже Терминус, мы никогда не можем сказать, что у нас есть все необходимое для ПРО.

Мы бы никогда не смогли так сказать, потому что ПРО — это стратегия. Это как если бы ваши клиенты были в Бостоне прямо сейчас, и вам нужно было бы пойти за ними, приготовьте для них ужин там. Это стратегия ABM, а не создание контента, который они никогда не увидят. Если ваши люди не онлайн-цифровые, и они ориентированы на прямую почтовую рассылку, отправьте им прямую почтовую рассылку. Если вы преследуете больницы и тому подобное. Именно ПРО. Таким образом, ABM — это стратегия, зависит от того, какие сегменты вы преследуете. Поэтому я думаю, что одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются люди, заключается в следующем: «Я не знаю, с чего начать, у меня нет кнопки, которую можно нажать, мне это нужно».

Объединяем маркетинг и продажи

И люди были обусловлены, как показать мне все. И в этом случае, если кто-то занимается ПРО, если вы спросите людей, которые занимаются этим пару лет, настоящие ПРО, такие как «Снежинки мира», или Thomson Reuters, или Six Star, некоторые из этих компаний, они все скажут. вам, что они должны были пойти и попасть в комнату, где маркетологи и продавцы сидят вместе, буквально пройти через поток и сказать: «Вот что мы собираемся делать, ребята, и вот как мы собираемся работать с этим клиентом», не любой клиент, этот клиент. И так ты побеждаешь.

Тенденции малого бизнеса: какое место занимает ИИ и как он влияет на то, что делает ABM?

Санграм Ваджре: О, это особенно важно, когда вы пытаетесь выяснить намерения этих компаний, верно? Так что есть все эти элементы, которые вам нужно знать, например: «Хорошо, я могу лучше обслуживать этот тип клиентов, поэтому помогите мне найти больше похожих клиентов». Я думаю, вы можете использовать там много ИИ, предиктивной и намеренной информации. Затем я думаю о бэкэнде, например, ИИ во многом похож на: «Ну, как мне понять, что на самом деле сработало?» Именно для этого два года назад мы приобрели компанию Brightfunnel. Чтобы ответить на вопрос.

ABM помогает донести ваше сообщение до нужных клиентов

Многие наши клиенты сказали бы, что это потрясающе, Terminus может помочь нам сразу же привлечь внимание людей благодаря нашей цифровой рекламной платформе. Но я не знаю, что работает. Я не знаю, какие элементы действительно работают. Итак, мы приобрели Brightfunnel, чтобы помочь нам решить некоторые из их проблем. Не все, но часть этого.

Вот ваша панель ABM, вот что произошло с 10 самыми популярными аккаунтами. Не все, а только те аккаунты, которые важны для вас. И что интересно в этом бренде, так это то, что вы идете и говорите с любым продавцом сегодня, это начало квартала, прямо сейчас люди вернулись в офис, и я вижу энергию повсюду. Они точно знают, какие 10 счетов им нужно закрыть в этом месяце, чтобы успешно завершить квартал или месяц.

А если команда маркетологов и другие сотрудники, создающие собственную структуру кампании, спросят: «Эй, Джоуи и Салли, скажите, какие учетные записи вы хотите закрыть в этом месяце?» Они расскажут вам эти счета, потому что знают это. Они скажут: «Хорошо, позвольте мне выяснить, что я могу сделать из всего, что у меня есть в маркетинге, что я могу сделать, чтобы дать вам эфирное прикрытие для этих 10 аккаунтов?» Вы станете лучшими друзьями с вашим отделом продаж, вы сделаете их счастливыми, и они будут заключать сделки, которые дадут вам продвижение по службе.

Укрепление отношений между продажами и маркетингом

Тенденции малого бизнеса: как ABM меняет или улучшает отношения между маркетингом и продавцами?

Санграм Ваджре: Одна из вещей, которые я написал, я буквально покажу вам, потому что это довольно забавно. Я написал семь разных истин для маркетинга и продаж, и одной из первых истин, которую я вставил, была эта, истина номер один, и в нее я вставил скриншот LinkedIn. То, что я написал как истину номер один, заключается в том, что ценность маркетинга определяется продажами. Период.

Тенденции малого бизнеса: другой период.

Санграм Ваджре: Другой период. Мне потребовалось 10 лет терапии, чтобы понять это, поэтому, надеюсь, люди смогут избежать таких больших затрат и боли, которые сопутствуют этому. Но если вы работаете в сфере B2B, ваша работа как маркетолога заключается в постепенном или экспоненциальном росте продаж. Меня не волнует, в какой форме вы это делаете — может быть, через мероприятия, через брендинг или что-то еще, но если ваши продажи не растут должным образом, вас уволят.

Глядя на стратегию ПРО

Тенденции малого бизнеса: как АВМ, эта стратегия и эта методология меняют или улучшают отношения между маркетингом и продавцами?

Санграм Ваджре: Я написал семь разных истин для маркетинга и продаж. И одной из первых истин, которые я вложил туда, была истина номер один. И я добавил туда скриншот LinkedIn. То, что я написал как истину номер один, заключается в том, что ценность маркетинга определяется продажами. Мне понадобилось 10 лет терапии, чтобы понять это. Надеюсь, люди смогут избежать тех затрат и боли, которые сопутствуют этому. Но если вы работаете в сфере B2B, ваша работа как маркетолога заключается в постепенном или экспоненциальном росте продаж. Меня не волнует, в какой форме вы это делаете, может быть, через мероприятия, через брендинг или что-то еще. Но если ваши показатели продаж не растут, вас уволят.

Как называются продавцы в большинстве компаний B2B?

Тенденции малого бизнеса: торговый представитель.

Санграм Ваджре: Или руководители бухгалтерии.

Тенденции малого бизнеса: верно.

Знание того, какие учетные записи следует просмотреть

Санграм Ваджре: Итак, они получают маркетинг, основанный на учетных записях. Это в названии. Маркетологи не давали им потенциальных клиентов. Таким образом, вы можете увидеть разрыв там. Итак, теперь, когда маркетолог пойдет вперед, скажите мне, какие аккаунты, они точно знают, какие аккаунты нужно использовать, и они могут дать им сейчас потенциальных клиентов в этих аккаунтах, они будут во всем этом. За последние пять лет я разговаривал с тысячами компаний, помогая им или просто разговаривая с ними обо всем этом процессе. Я не видел ни одной успешной компании, ни одной, в которой продажи и маркетинг не работали бы как одна команда.

Тенденции малого бизнеса: Хорошо. Итак, вы очень активны в социальных сетях и, в частности, в том, что вы делаете здесь, в LinkedIn. Я знаю, что вы делаете некоторые живые выступления на LinkedIn, но я думаю, что вы начали в прошлом месяце. Большинство людей в декабре начинают думать о том, что купить на Рождество и тому подобное. И вы начали… Теперь это звучит как старая школа, но это не так. Вы запустили ежедневный информационный бюллетень, который на самом деле является новой вещью, которую делает LinkedIn. Расскажите немного об этом.

Реальная проблема для реального решения

Санграм Ваджре: Я не хотел, чтобы это было о Санграме. Я хотел, чтобы это была действительно настоящая проблема, настоящее решение, настоящий разговор. Поэтому я создал этих вымышленных персонажей. Джоуи, наставник, и Салли, будущий лидер, и они встречаются в кафе каждое утро перед тем, как пойти на работу, и это разговор между двумя из них. Иногда Салли говорит: «Послушай, я собираюсь сделать презентацию, я не знаю, что делать», и он говорит ей, или ссылается, или иди за книгой, или… Подойдет любой хороший друг, любой хороший наставник. Иногда у Джоуи есть проблема, он говорит: «Я не знаю, как общаться с миллениалами». И она такая: «Позвольте мне рассказать вам об этом». Верно?

Итак, внутри двух людей действительно происходит то, что происходит в повседневной жизни, но вместо этого скучного статистического выражения, 87% людей сказали, что это просто разговоры. Я запустил информационный бюллетень под названием «Становление намерения, становление намерением». Так что если вы зайдете в мою ленту, вы увидите ее, и когда вы подпишетесь на нее, это самая интересная часть. За последний месяц на него подписалось более 5000 человек. Оно придет к вам в виде электронного письма. Так что вы правы, старая школа возвращается, и я пишу одноминутный информационный бюллетень под названием «Становление намерения».

LinkedIn как маркетинговый инструмент B2B

Тенденции в малом бизнесе: что действительно здорово, так это то, что он, кажется, в полной мере использует то, что предоставляет LinkedIn. Я начал снимать видео, я публиковал некоторые из них на Facebook в прямом эфире или размещал их на YouTube, и я получал определенное количество просмотров. Но когда я начал публиковать материалы на LinkedIn, у которого есть встроенная аудитория деловых людей, люди потянулись к нему. И похоже, что вы используете силу LinkedIn через эту старую школьную рассылку. Я почти нигде не знаю, где кто-то может запустить информационный бюллетень и получить 5000 подписчиков, 5500 подписчиков за месяц. Мне как маркетологу кажется, что маркетинг и LinkedIn действительно начинают набирать обороты.

Санграм Ваджре: Да. Я думаю, что еще одна вещь, которую я узнаю об этом, заключается в том, что… меня нет в Snapchat, меня нет в Instagram, меня почти нет в Twitter, меня нет в Facebook. Я просто последние пару лет каждый день просто что-то писал или делился чем-то и двигался дальше. Мой день в LinkedIn, и вот что произошло: когда вы сосредотачиваетесь на чем-то одном, вы действительно можете становиться все лучше и лучше, и интересно, что это дало мне больше доступа, больше слов, больше голоса, больше информации и возможность быть впереди. больше людей, чем что-либо еще, что я когда-либо делал за любую сумму денег, которую я когда-либо вытягивал.

Голос в B2B

Итак, это так органично, как вы сказали, я могу понять вашу точку зрения. Я думаю, что LinkedIn действительно стал местом, где профессионалы могут получить действительно отличный опыт друг с другом, теперь я думаю, что разница, которую я надеюсь привнести на платформу, заключается в голосе, тоне, а не в том, чтобы сказать: «Вот что говорит Санграм», или хэштег Санграм.

Нет, я хочу, чтобы это было как Джоуи и Салли. Обычные двое людей, которые стараются быть лучшими, на что способны, и они хотят профессионально руководить, они хотят расти лично, они хотят жить полной жизнью. Я хочу создать что-то, и они хотят быть преднамеренными о жизни. И, надеюсь, благодаря этому я смогу привнести массу впечатлений и разговоров из внешнего мира и поделиться ими через их голос. Так что посмотрим, куда это пойдет.

Методология ABM достигает зрелости

Тенденции малого бизнеса: кажется, что LinkedIn и ABM, возможно, эти вещи появляются одновременно, чтобы помочь B2B сосредоточиться на продажах и маркетинге. , но теперь кажется, что, возможно, эти методологии на этой платформе начинают нагреваться друг от друга и помогают соединиться так, как вы не смогли бы сделать это пару лет назад.

Санграм Ваджре: Я даже не могу представить. Я до сих пор слышу, как люди говорят: «Ого, это потрясающе. У тебя так много последователей и все такое». Я даже не знаю, с чего начать. Я такой: «Задайте вопрос. у вас есть вопросы? Потому что я знаю, просто задай вопрос». Я думаю, что LinkedIn — невероятное сообщество людей. Я чувствую, что люди открыто делятся. Открыто отдавать. Я думаю, что это действительно интересный способ, которого я давно не видел ни на одной из платформ. Так что, если кто-то борется прямо сейчас, я даже не знаю. Я просто смотрел, как Брент делает удивительные вещи, и я подумал: «Да, тебе не обязательно начинать с этого. Вы можете просто начать, задав вопрос или поделившись опытом. И вы можете делать это достаточно последовательно. Вы узнаете о себе. Вы свяжетесь с нужными людьми. И вы получите удовольствие от процесса.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.