Terminus 的 Sangram Vajre：ABM 是 B2B，LinkedIn 是营销

已发表: 2020-01-11

自基于帐户的营销 (ABM) 进入 B2B 业务主流以来已经过去了大约五年。但是很多人仍然不知道它到底是什么。以及它如何适合其他一些浮动的首字母缩略词。像 CRM 和 SFA。所以我能够赶上Sangram Vajre。他是领先的 ABM 平台提供商 Terminus 的联合创始人和首席布道者。 Sangram 还写了几本关于 ABM 的书。包括他最新的——ABM 是 B2B。

B2B 的新趋势

Sangram 与 ABM 分享了我们今天所处的位置。它如何改变销售和营销之间的关系。以及人工智能如何影响它。他还分享了为什么他最近在 LinkedIn 上开始了名为 Becoming Intentional 的每日通讯。以及他如何在不到一个月的时间内通过基于对话的观察每天接触到超过 5000 人。

以下是我们谈话的编辑记录。要查看完整的对话，请观看视频或单击下面的嵌入式 SoundCloud 播放器。

什么是基于帐户的营销？

小型企业趋势：什么是 ABM？

Sangram Vajre：嗯，这就像放弃我上一本书或第二本书的书名，即 ABM is B2B。长话短说，如果人们不知道什么是 ABM（代表基于帐户的营销），如果您在 B2B 中，并且如果您仍在等待有人希望在 Google 上找到您，或者希望在他们提出正确条款的地方找到您搜索框，你在赔钱，你现在就像一个漏水桶。

你在浪费时间和所有这些东西。如果你是 B2B，你应该知道，如果你真的不知道，你需要花时间弄清楚你的总目标市场是什么，你的 10 会是什么样子。至少想出这 50 家可以为您提供最好服务的公司。

选择您可以提供最佳服务的企业

现在，当你有 50 家公司的名单时，如果你问你的销售团队，他们会告诉你，因为他们有一个渠道。但是，如果您想出了这 50 个帐户，然后您就开始创建营销渠道，例如无论他们走到哪里都将广告放在他们面前，或者为他们直接邮寄，或者参与或撰写有关这些公司的内容，或者以他们了解你了解他们的问题、他们的挑战和担忧的方式，然后你实际上关闭了这 50 个帐户中的更多，因为你没有为每个人创建内容。

这就是基于帐户的营销。这是一种更好的营销和销售方式，但仅限于您可以提供最佳服务的公司。

反弹道导弹的趋势

小型企业趋势：您已经有一段时间了。 这是一个主题……它是在四五年前才真正开始关注的吗？

Sangram Vajre：是的，我认为是在 90 年代末或 2000 年初，我认为 IDSMA 在他们的一篇文章中创造了基于帐户的营销一词。所以，信用到期，但真的如你所知，它真正开始已经有五年了……这就是我写第一本书的原因，它在 2015 年和 2016 年被称为基于帐户的营销，我们只是试图明白这是什么。但人，在这五年里，发生了很大的变化。变化太大了。

小型企业趋势：在这方面，您在五年内看到的最具影响力的变化是什么？

为您的最佳客户创建内容

Sangram Vajre：当我们写第一本书时，我们特别想，我想我只是把它放在我身上，因为它是对工作的有限看法。如果你知道这 50 个帐户，就去寻找那 50 个帐户。为什么要为每个人创建内容？如果你要追捕制造公司，猜猜怎么着？创建出色的制造内容，更改您的电子书以谈论制造，创建制造学习页面，然后将您所追求的 50 家公司带到与制造有关的页面。你会转换得更好。只是看起来如此明显。

而我的一切都是关于收购。那是我大部分时间、演讲和一切的地方。然后在过去的四年里，我看到的是向管道速度和扩张活动的巨大转变。所以我的意思是如果你今天有机会在你的管道中，他们可能是你不应该做基于帐户营销的最好的帐户，因为他们已经举手并且他们说他们会从您或您的竞争对手那里购买。

已经上市

所以他们已经在市场上，他们准备购买，收购。你会知道这些人是否准备好购买。他们是伟大的目标，但你不知道他们是否有预算、权力、时间，所有这些东西。但是，如果您的管道，销售人员已经使他们合格，他们就会从您或您的竞争对手那里购买。所以现在是你真正加倍努力的时候了，尤其是营销团队，为他们提供空中掩护和直邮广告，所有这些东西。所以我觉得这种转变已经从营销人员转移到不仅关注收购，还关注管道速度。但更大，我写了关于我们采访的公司的六个故事。我们采访的布伦特公司之一是汤森路透，这是一家大公司。我什至得到了法律团队的批准。

他们从事扩张活动，他们只关注 250 个账户进行扩张。这意味着，如果您是一家拥有多个产品的公司，您会尝试向现有客户群追加销售和交叉销售其他产品。他们开始使用基于帐户的营销原则来做到这一点，他们的赢率是 95%。

小型企业趋势：嗯-嗯（肯定）。 95.

如何加速管道中的交易

Sangram Vajre：所以在我们把它写进书之前，我们让法律团队批准了它。因为如果我只是写它，没人会相信我，我需要你批准。所以他们批准了它，这只是显示了它的力量。所以，对我来说，发生的最大变化或转变是，不仅仅是收购和获得更好的交易，实际上，我如何加速我的交易？而且，我如何向那些已经信任我的客户销售更多产品？这就是为什么我说的第二本书的标题只是 B2B。这只是在整个客户旅程中更好的营销销售。

小型企业趋势：那么，人们在理解 ABM 与其他一些首字母缩略词的传统格局相适应的最大挑战是什么？ 我想到的主要首字母缩略词之一是 CRM。 所以有 SFA，有营销自动化，有客户服务，还有各种传统上 CRM 或 CRM 类似的东西。 那么 ABM 在哪里适合这种情况呢？

营销自动化流程

Sangram Vajre：你知道，在我加入 Salesforce 之前，我在 Pardot 负责营销，所有这些事情都包含在内。所以，我听说了，我是营销自动化流程的一部分。 10 年前，我是那个谈论营销自动化的人，他说这是最伟大的事情，对我来说最大的认识是什么，为什么 ABM 比这些事情中的任何一个都更大，为什么它在市场上引起了如此多的关注过去五年，是因为您关注电子邮件营销，关注营销自动化，关注 CRM，关注预测。这些都是应该帮助你做得更好的技术。 ABM 是一种策略。没有人，甚至是 Terminus，我们永远不能说我们为 ABM 得到了所有的保障。

我们永远不能这么说，因为 ABM 是一种策略。这就像，好吧，如果你的客户现在在波士顿，你需要去追求，那就去那里为他们做一顿晚餐。这是一种 ABM 策略，而不是创建他们永远不会看到的内容。如果您的人不是在线数字化的，他们是面向直接邮件的人，请向他们发送直接邮件。如果你要去医院和类似的东西。那就是反导。因此，ABM 是一种策略，取决于您要追求的细分类型。所以我认为人们面临的最大挑战之一是，“我不知道从哪里开始，我没有可以点击的按钮，我需要那个。”

将营销和销售结合起来

人们已经习惯于向我展示一切。在这种情况下，如果有人在做 ABM，如果你问那些已经做了几年的人，真正的 ABM，比如 Snowflakes of the world 或 Thomson Reuters 或六星，其中一些公司，他们都会告诉你说他们必须去一个营销和销售坐在一起的房间，从字面上说，“这就是我们要做的事情，这就是我们要如何去追求这个客户”，而不是任何顾客，这位顾客。这就是你获胜的方式。

小型企业趋势：人工智能在哪里适合，它如何影响 ABM 的工作？

Sangram Vajre：哦，尤其是当你试图弄清楚这些公司的意图时，它完全可以，对吧？因此，您需要了解所有这些元素，例如，“好吧，我可以更好地为这类客户提供服务，所以请帮助我找到更多类似的客户。” 我认为您可以在其中使用大量人工智能以及预测和意图信息。然后我想在后端，例如人工智能，很多都是这样的，“好吧，我怎么弄清楚什么是真正有效的？” 两年前，我们专门为此收购了一家名为 Brightfunnel 的公司。回答问题。

ABM 帮助您在正确的客户面前传达您的信息

我们的很多客户会说，这太棒了，由于我们的数字广告平台，Terminus 能够帮助我们立即出现在人们面前。但我不知道什么有效。我不知道哪些元素真正起作用。因此，我们收购了 Brightfunnel 来帮助我们解决他们的一些问题。不是全部，而是其中的一部分。

这是您的 ABM 仪表板，这是前 10 个帐户发生的情况。不是所有的东西，只是那些对你很重要的账户。这个品牌的有趣之处在于你今天去和任何销售人员交谈，这是本季度的开始，现在人们回到办公室，我到处都能看到活力。他们确切地知道本月需要关闭的 10 个账户才能以强劲的势头完成本季度或本月。

如果营销团队和创建自己的广告系列框架的人员问：“嗨，乔伊和莎莉，告诉我你想在这个月关闭哪些账户？” 他们会告诉你这些账户，因为他们知道这一点。他们会说，“好吧，让我从我在营销方面的所有事情中弄清楚我能做些什么，我能做些什么来为这 10 个帐户提供空中保障？” 你会和你的销售团队成为最好的朋友，你会让他们很开心，他们会赢得交易，让你得到晋升。

加强销售和营销之间的关系

小型企业趋势：ABM 如何改变或加强营销与销售人员的关系？

Sangram Vajre：我写的其中一件事，字面上我会展示给你看，因为它有点有趣。我为营销和销售写了七个不同的真理，其中一个是我放入的第一个真理，第一条真理，我在其中放了一张 LinkedIn 的屏幕截图。我写的第一条真理是营销的价值是由销售定义的。时期。

小企业趋势：另一个时期。

Sangram Vajre：另一个时期。我花了 10 年的时间才意识到这一点，所以希望人们可以避免随之而来的巨大成本和痛苦。但是，如果您从事 B2B，那么您作为营销人员的工作就是以增量方式或指数方式增加销售额。我不在乎你采取什么形式——也许是通过活动、品牌推广或其他方式，但如果你的销售数字没有上升到正确的水平，你就会被解雇。

审视反导战略

小型企业趋势：ABM 以及这种策略和这种方法如何改变或加强营销与销售人员的关系？

Sangram Vajre：我为营销和销售写了七个不同的真理。我输入的第一个真理就是第一条真理。我在里面放了一张LinkedIn的截图。我写的第一条真理是营销的价值是由销售定义的。我花了 10 年的治疗才意识到这一点。因此，希望人们可以避免随之而来的成本和痛苦。但是，如果您从事 B2B，那么您作为营销人员的工作就是以增量方式或指数方式增加销售额。我不在乎你以什么形式通过活动、品牌或其他方式做到这一点。但如果你的销售数字没有上升到正确的水平，你就会被解雇。

大多数 B2B 公司的销售人员的头衔是什么？

小型企业趋势：销售代表。

Sangram Vajre：或者会计高管。

小企业趋势：对。

知道要检查哪些帐户

Sangram Vajre：所以他们得到了基于账户的营销。它在标题中。营销人员没有给他们线索。所以你可以看到那里的断开连接。所以现在当营销人员继续前进时，告诉我哪些客户，他们确切地知道要追求哪些客户，他们现在可以在这些客户中为他们提供潜在客户，他们会全力以赴。在过去的五年里，我与数千家公司进行了交谈，帮助他们或只是在整个过程中与他们交谈。我见过没有一家成功的公司，也没有一家没有销售和营销部门作为一个团队工作的公司。

小型企业趋势：好的。 所以你在社交渠道上非常活跃，尤其是你在 LinkedIn 所做的事情。 我知道你在 LinkedIn 上做一些直播，但我猜你是上个月开始的。 大多数人在十二月，他们开始考虑圣诞节买什么，诸如此类。 你开始了一个……现在这听起来有点老派，但事实并非如此。 您创建了一份每日通讯，这实际上是 LinkedIn 正在做的新事物。 稍微谈一下。

真正的解决方案的真正问题

Sangram Vajre：我不希望它是关于 Sangram 的。我希望它真正成为一个真正的问题，一个真正的解决方案，一个真正的对话。所以我创造了这些虚构的人物。作为导师的乔伊和即将成为领导者的莎莉，他们每天早上上班前在一家咖啡店见面，这是他们两个之间的对话。有时 Sally's 会说，“看，我要做一个我不知道该怎么做的演示文稿”，他会告诉她，或者参考，或者去看书，或者……任何好朋友，任何好导师都会做。或者有时乔伊有问题，他说，“我不知道如何与千禧一代建立联系。” 她就像，“让我告诉你。” 对？

因此，在日常生活中真正发生的两个人之间，但不是这种无聊的统计方式，87% 的人说这样做，这只是对话。我开始了一个名为 Becoming Intentional, Becoming Intentional 的时事通讯。所以如果你去我的提要，你会看到它，当你订阅它时，这是最有趣的部分。在过去的一个月里，已经有超过 5,000 人订阅了它。它会以电子邮件的形式发送给您。所以你是对的，这是一所老派的回归，我正在写一个一分钟的时事通讯，名为 Becoming Intentional。

LinkedIn 作为 B2B 营销工具

小型企业趋势：真正酷的是它似乎充分利用了 LinkedIn 提供的功能。 我开始制作视频，我会在 Facebook 直播上发布一些视频，或者我在 YouTube 上发布它们，然后我就会获得一定的播放量。 但是当我开始在拥有商业人士受众的 LinkedIn 上发布内容时，人们被它所吸引。 听起来您正在通过这种老式的新闻通讯来利用 LinkedIn 的力量。 我几乎不知道在哪里有人可以开始时事通讯并在一个月内获得 5,000 名订阅者，5,500 名订阅者。 作为营销人员，营销和 LinkedIn 似乎真的开始大踏步前进了。

Sangram Vajre：是的。我认为我正在了解的另一件事是……我不在 Snapchat 上，我不在 Instagram 上，我几乎不在 Twitter 上，我不在 Facebook 上。我只是从最近几年开始，每天我都会写一些东西或分享一些东西并继续前进。我在LinkedIn上的一天以及发生的事情是，当您专注于一件事时，您实际上可以做得越来越好比我做过的任何事情都要多的人。

B2B 中的语音

所以这就像你说的那样有机，我可以告诉你的观点。我认为 LinkedIn 已经真正成为一个专业人士可以相互学习非常好的地方，现在我认为我希望给这个平台带来的不同之处在于声音和语气，而不是像“这里的Sangram 说了什么，”或标签 Sangram。

不，我希望这就像乔伊和莎莉。普通的两个人都在努力做到最好，他们想要专业地领导，他们想要个人成长，他们想要充实地生活。我想创造一些东西，他们想对生活有意识。希望通过它，我可以带来大量来自外界的经验和对话，并通过他们的声音分享。所以我们会看到它的去向。

ABM 方法达到成熟

小型企业趋势：嗯，似乎 LinkedIn 和 ABM，也许这些东西同时出现，以帮助 B2B 专注于销售和营销人员利用……有些可能在两三年前甚至都不会想到，但现在看来，这个平台中的这种方法似乎开始相互加热，并以一种几年前您无法做到的方式帮助连接。

Sangram Vajre：我什至无法想象。我仍然让人们说，“哦，哇，这太棒了。你有这么多的追随者和东西。” 我什至不知道从哪里开始。我想，“问一个问题。你有问题吗？因为我有，所以问一个问题。” 我认为LinkedIn是一个令人难以置信的人社区。我觉得人们在公开分享。公开给予。我认为这是一种非常有趣的方式，我很长时间没有在任何平台上看到过。所以如果有人现在正在挣扎，我什至不知道。我刚刚看到布伦特做着令人惊奇的事情，我想，“是的，你不必从那里开始。您可以从提出问题或分享经验开始。而且您可以始终如一地做到这一点。你会了解你自己。您将与合适的人建立联系。你会享受这个过程。

这是与思想领袖的一对一访谈系列的一部分。 成绩单已编辑出版。 如果是音频或视频采访，请点击上面的嵌入式播放器，或通过 iTunes 或通过 Stitcher 订阅。