Sangram Vajre de la Terminus: ABM este B2B, iar LinkedIn este Marketing

Publicat: 2020-01-11

Au trecut aproximativ cinci ani de când Marketingul bazat pe cont (ABM) a ajuns în curentul de afaceri B2B. Dar mulți oameni încă nu știu ce este exact. Și cum se potrivește în unele dintre celelalte acronime care plutesc în jur. La fel ca CRM și SFA. Așa că am reușit să-l prind pe Sangram Vajre. Este cofondator și evanghelist șef pentru Terminus, un furnizor de top de platforme ABM. Sangram a scris și câteva cărți pe ABM. Inclusiv cel mai recent – ABM este B2B.

Noile tendințe în B2B

Sangram împărtășește unde suntem astăzi cu ABM. Cum a schimbat relația dintre vânzări și marketing. Și cum îl influențează AI. De asemenea, el împărtășește de ce a început recent un buletin informativ zilnic pe LinkedIn numit Becoming Intentional. Și cum în mai puțin de o lună a reușit să ajungă la peste cinci mii de oameni în fiecare zi cu observațiile sale bazate pe conversații.

Mai jos este o transcriere editată a conversației noastre. Pentru a vedea conversația completă, urmăriți videoclipul sau faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat de mai jos.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Tendințe în afaceri mici: Ce este ABM?

Sangram Vajre: Ei bine, este ca și cum aș da titlul ultimei mele cărți sau a celei de-a doua cărți, adică acest ABM este B2B. Pe scurt, dacă oamenii nu știu ce ABM, care înseamnă marketing bazat pe cont, dacă sunteți în B2B și dacă încă așteptați ca cineva să vă găsească, sperăm, pe Google sau, sperăm, undeva, când a pus termenii potriviți în caseta de căutare, pierzi bani, ești ca o găleată cu scurgeri chiar acum.

Pierzi timpul și toate chestiile astea. Dacă sunteți B2B, ar trebui să știți și dacă nu chiar, trebuie să petreceți timp pentru a vă da seama care este piața dvs. totală adresabilă, 10 va arăta. Veniți cel puțin cu acest top 50 de companii pe care le puteți servi cel mai bine.

Alegerea afacerilor pe care le puteți servi cel mai bine

Acum, când ai lista cu 50 de companii și dacă întrebi echipa ta de vânzări, ei îți vor spune pentru că au un pipeline pentru asta. Dar dacă vii cu acele 50 de conturi și apoi începi să creezi canale de marketing, cum ar fi să le pui reclamă în fața oriunde merg sau să le faci direct mail sau să faci angajament sau să scrii conținut despre acele companii sau să le contactezi într-un modul în care ei înțeleg că le înțelegeți problema, provocările și preocupările lor, apoi închideți mai multe dintre acele 50 de conturi, pentru că nu creați conținut pentru toată lumea.

Și asta este marketingul bazat pe cont. Este o modalitate de a face marketing și vânzări mai bune, dar numai pentru companiile pe care le poți servi cel mai bine.

O tendință către ABM

Tendințe în afaceri mici: ați fost la asta de ceva vreme. Acesta este un subiect care... A apărut acum patru sau cinci ani, când accentul a început cu adevărat să se îndrepte spre asta?

Sangram Vajre: Da, cred că a fost la sfârșitul anilor 90 sau începutul anului 2000 când cred că IDSMA a inventat expresia de marketing bazat pe cont într-unul dintre articolele lor. Deci, credit în cazul în care se datorează credit, dar într-adevăr, după cum știți, au trecut cu adevărat cinci ani de când a început cu adevărat... și de aceea am scris prima carte, care s-a numit Marketing bazat pe cont în 2015, 2016, în care tocmai am încercat să intelegi ce este asta. Dar omule, în cei cinci ani, atât de multe s-au schimbat. S-au schimbat atât de multe.

Tendințe în afaceri mici: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați văzut în cinci ani când vine vorba de aceste lucruri?

Crearea de conținut pentru cei mai buni clienți

Sangram Vajre: Când am scris prima carte, ne-am gândit mai ales și am crezut că mi-am pus-o doar pentru că era o viziune limitată asupra muncii. Dacă știi cele 50 de conturi, mergi după acele 50 de conturi. De ce să creați conținut pentru toată lumea? Dacă te duci după companii de producție, ghici ce? Creați un conținut grozav de producție, schimbați-vă cartea electronică pentru a vorbi despre producție, creați o pagină de învățare pentru producție și duceți acele 50 de companii pe care le urmăriți pe pagina aceea care este totul despre producție. Te vei converti mai bine. Părea atât de evident.

Și am fost totul despre achiziție. Acolo îmi petreceam cea mai mare parte a timpului, a vorbirii, a tot. Și apoi, în ultimii patru ani, ceea ce am văzut este această schimbare mare către viteza conductei și campanii de extindere. Deci, ceea ce vreau să spun prin asta este că, dacă ai oportunități în curs de azi, acestea sunt probabil cele mai bune conturi cu care nu ar trebui să faci marketing bazat pe cont, pentru că au ridicat mâna și au spus că o vor face. cumpără de la tine sau de la competitorul tău.

Deja in piata

Deci sunt deja pe piață, sunt gata să cumpere, achiziția. Veți ști dacă acești oameni vor fi gata să cumpere. Sunt ținte grozave, dar nu știi dacă au bugetul, autoritatea, timpul, toate acele lucruri. Dar, dacă apoi pipeline-ul tău, agentul de vânzări i-a calificat, ei vor cumpăra de la tine sau de la concurenții tăi. Așa că este timpul să vă dublați cu adevărat, mai ales echipa de marketing pentru a le oferi acoperire și publicitate prin corespondență directă, toate aceste lucruri. Așa că am simțit că schimbarea s-a mutat de la marketeri, nu doar să se concentreze pe achiziție, ci și pe viteza pipelinei. Dar și mai mare, și am scris despre șase povești despre companii pe care le-am intervievat. Una dintre companiile pe care l-am intervievat pe Brent a fost Thomson Reuters, care este o companie mare. Am pus chiar și echipa juridică să aprobe asta.

Au lucrat la campania de extindere și s-au concentrat doar pe 250 de conturi pentru extindere. Ceea ce înseamnă că, dacă sunteți o companie care are mai mult de un produs, încercați să vindeți și să vindeți încrucișat alte produse către baza de clienți existentă. Au început să facă asta folosind principiile de marketing bazate pe cont și rata lor de câștig a fost de 95%.

Tendințe în afaceri mici: Mm-hmm (afirmativ). 95.

Cum să accelerezi tranzacțiile în curs

Sangram Vajre: Așa că am avut echipa juridică care să-l aprobe înainte de a-l pune în carte. Pentru că nimeni nu mă va crede dacă doar o scriu, am nevoie să aprobi. Așa că l-au aprobat și asta arată doar puterea ei. Deci, pentru mine, cea mai mare schimbare sau schimbare care s-a întâmplat este că nu este doar achiziția și obținerea de oferte mai bune în pot, ci este, într-adevăr, cum îmi accelerez ofertele în curs de desfășurare? Și, de asemenea, cum pot să vând mai mult acelorași clienți care au avut deja încredere în mine? De aceea, titlul celei de-a doua cărți pe care am spus-o este doar B2B. Sunt doar vânzări de marketing mai bune pe parcursul călătoriei clienților.

Tendințe în afaceri mici: Deci, care a fost cea mai mare provocare pentru oameni în a înțelege unde se încadrează ABM în peisajul tradițional al unora dintre celelalte acronime? Unul dintre principalele acronime la care mă gândesc este CRM. Deci există SFA, există automatizarea de marketing, există servicii pentru clienți, există tot felul de lucruri care au fost în mod tradițional CRM sau CRM. Deci, unde se încadrează ABM în acel peisaj?

Fluxul de automatizare a marketingului

Sangram Vajre: Știi, am condus marketing la Pardot înainte de a fi cu Salesforce, care era încorporat în toate aceste lucruri. Deci, am auzit asta și am făcut parte din fluxul de automatizare a marketingului. Eu am fost cel care vorbea despre automatizarea marketingului acum 10 ani și spunea că acesta este cel mai grozav lucru și care este cea mai mare înțelegere pentru mine de ce ABM este chiar mai mare decât oricare dintre aceste lucruri și de ce a atras atât de multă atenție în ultimii cinci ani, este pentru că te uiți la marketing prin e-mail, te uiți la automatizarea marketingului, te uiți la CRM, te uiți la predictiv. Toate acestea sunt tehnologii care ar trebui să vă ajute să faceți mai bine. ABM este o strategie. Nimeni, chiar și Terminus, nu putem spune niciodată că am acoperit totul sub soare pentru ABM.

Nu am putea spune niciodată asta pentru că ABM este o strategie. E ca și cum, în regulă, dacă clienții tăi sunt în Boston chiar acum și trebuie să mergi după, să le faci o cină acolo. Aceasta este o strategie ABM, spre deosebire de crearea de conținut pe care nu îl vor vedea niciodată. Dacă oamenii tăi nu sunt digitali online și sunt oameni orientați către corespondență directă, trimite-le e-mail direct. Dacă te duci după spitale și chestii de genul ăsta. Adică ABM. Deci ABM este o strategie, depinde de tipul de segmente pe care le urmăriți. Așa că cred că una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă oamenii este aceea că „Nu știu de unde să încep, nu am un buton pe care să dau clic, am nevoie de asta”.

Împreună marketingul și vânzările

Și oamenii au fost condiționati ca să-mi arate totul. Și în acest caz, dacă cineva face ABM, dacă întrebați oameni care o fac de câțiva ani, ABM adevărat, cum ar fi Snowflakes of the world sau Thomson Reuters sau Six Star, unele dintre aceste companii, toți vor spune tu că au trebuit să meargă și să intre într-o cameră cu marketing și vânzări stând împreună, să treacă literalmente printr-un flux și să spună: „Iată ce vom face oameni buni și iată cum vom merge după acest client”, nu orice. client, acest client. Și așa câștigi.

Tendințe în afaceri mici: unde se încadrează AI și cum are impact asupra activității ABM?

Sangram Vajre: Oh, se descurcă, mai ales când încerci să-ți dai seama care este intenția acestor companii, nu? Deci, există toate aceste elemente pe care trebuie să le cunoașteți, cum ar fi „Bine, pot servi mai bine acest tip de clienți, așa că ajută-mă să găsesc mai mulți clienți similari.” Cred că puteți folosi o mulțime de AI și informații predictive și de intenție acolo. Apoi, cred că pe backend, AI, de exemplu, este o mare parte de genul „Ei bine, cum îmi dau seama ce a funcționat de fapt?” Și de aici am achiziționat o companie numită Brightfunnel în urmă cu doi ani special pentru a face asta. Pentru a răspunde la întrebare.

ABM vă ajută să vă transmiteți mesajul în fața clienților potriviți

Mulți dintre clienții noștri ar spune, acest lucru este minunat, Terminus ne poate ajuta să ajungem imediat în fața oamenilor, datorită platformei noastre de publicitate digitală. Dar nu știu ce funcționează. Nu știu ce elemente funcționează de fapt. Așadar, am achiziționat Brightfunnel pentru a ne ajuta să rezolvăm unele dintre problemele lor. Nu toate, dar unele dintre ele.

Iată tabloul de bord ABM, iată ce s-a întâmplat cu primele 10 conturi. Nu totul, ci doar acele conturi care contează pentru tine. Și ceea ce este interesant la acel brand este că mergi și vorbești cu orice agent de vânzări astăzi, este începutul trimestrului, chiar acum oamenii sunt înapoi la birou și văd energia peste tot. Ei știu exact cele 10 conturi pe care trebuie să le închidă luna aceasta pentru a termina trimestrul sau luna în forță.

Și dacă o echipă de marketing și alte persoane care își creează propriul cadru de campanie întreabă: „Hei Joey și Sally, spuneți-mi ce conturi doriți să închideți luna aceasta?” Îți vor spune acele conturi pentru că știu asta. Ei vor spune: „Bine, lasă-mă să-mi dau seama ce pot face din toate lucrurile pe care le am în marketing, ce pot să fac pentru a-ți oferi acoperire pentru acele 10 conturi?” Vei fi cei mai buni prieteni cu echipa ta de vânzări, îi vei face atât de fericiți și vor câștiga oferte care îți vor oferi promovare.

Îmbunătățirea relației dintre vânzări și marketing

Tendințe în afaceri mici: Cum schimbă sau îmbunătățește ABM relația pe care marketingul o are cu oamenii de vânzări?

Sangram Vajre: Unul dintre lucrurile pe care le-am scris, literalmente, ți-l arăt pentru că e cam amuzant. Am scris șapte adevăruri diferite pentru marketing și vânzări și unul dintre primul adevăr pe care l-am introdus acolo a fost acesta, adevărul numărul unu și am pus o captură de ecran a LinkedIn în asta. Ceea ce am scris ca adevărul numărul unu este că valoarea marketingului este definită de vânzări. Perioadă.

Tendințe în afaceri mici: o altă perioadă.

Sangram Vajre: O altă perioadă. Mi-a luat 10 ani de terapie ca să realizez asta, așa că sperăm că oamenii pot evita atât de mult costul și durerea pe care o implică. Dar dacă sunteți în B2B, munca dvs. de marketer este să creșteți vânzările treptat sau exponențial. Nu-mi pasă de ce formă faci asta – poate prin evenimente, prin branding sau orice altceva, dar dacă cifrele tale de vânzări nu cresc în dreapta, vei fi concediat.

Privind strategia ABM

Tendințe în afaceri mici: cum funcționează ABM și această strategie și această metodologie, cum schimbă sau îmbunătățește relația pe care marketingul o are cu oamenii de vânzări?

Sangram Vajre: Am scris șapte adevăruri diferite pentru marketing și vânzări. Și unul dintre primele adevăruri pe care le-am introdus acolo a fost adevărul numărul unu. Și am pus o captură de ecran cu LinkedIn în asta. Ceea ce am scris ca adevărul numărul unu este că valoarea marketingului este definită de vânzări. Mi-au luat 10 ani de terapie ca să realizez asta. Așa că sperăm că oamenii pot evita costul și durerea care vin cu el. Dar dacă sunteți în B2B, munca dvs. de marketer este să creșteți vânzările treptat sau exponențial. Nu-mi pasă de ce formă faci, poate prin evenimente, prin branding sau orice altceva. Dar dacă numărul de vânzări nu crește în dreapta, vei fi concediat.

Care este titlul vânzătorilor din majoritatea companiilor B2B?

Tendințe în afaceri mici: reprezentant de vânzări.

Sangram Vajre: Sau directori de contabilitate.

Tendințe în afaceri mici: corect.

Să știi peste ce conturi să treci

Sangram Vajre: Așa că primesc marketingul bazat pe cont. Este în titlu. Specialiştii în marketing nu le-au oferit piste. Deci puteți vedea deconectarea acolo. Așa că acum, când un agent de marketing merge înainte, spune-mi ce conturi, ei știu exact ce conturi să meargă și le pot oferi acum clienți potențiali în acele conturi, vor fi peste tot. Am vorbit cu mii de companii în ultimii cinci ani, ajutându-le sau pur și simplu vorbind cu ei în întregul proces. Nu am văzut nicio companie de succes, nici una fără vânzări și marketing care să lucreze ca o singură echipă.

Tendințe în afaceri mici: în regulă. Deci ești foarte activ pe canalele de socializare și în special pe ceea ce faci aici la LinkedIn. Știu că faci niște chestii live pe LinkedIn, dar cred că ai început luna trecută. Majoritatea oamenilor în decembrie încep să se gândească la ce să cumpere de Crăciun, astfel de lucruri. Și ai început o... Acum sună a școală veche, dar nu este. Ai început un buletin informativ zilnic care este de fapt un lucru nou pe care LinkedIn îl face. Vorbește puțin despre asta.

O problemă reală pentru o soluție reală

Sangram Vajre: Nu am vrut să fie despre Sangram. Am vrut să fie cu adevărat o problemă reală, o soluție reală, o conversație reală. Așa că am creat aceste personaje fictive. Joey, care este un mentor și Sally, care este un viitor lider și se întâlnesc la o cafenea în fiecare dimineață înainte de a merge la muncă și este o conversație între doi dintre ei. Uneori, a lui Sally este de genul: „Uite, voi face o prezentare, nu știu ce să fac”, iar el îi spune ei sau trimite o carte sau... Orice prieten bun, orice mentor bun ar face-o. Sau, uneori, Joey are o problemă, el spune: „Nu știu cum să mă conectez cu millennials”. Și ea spune: „Să-ți spun despre asta”. Dreapta?

Deci, în cadrul a doi oameni, asta se întâmplă cu adevărat în viața de zi cu zi, dar în loc de acest mod statistic plictisitor de a spune, 87% dintre oameni au spus că fac asta, sunt doar conversații. Am început un buletin informativ numit Becoming Intentional, Becoming Intentional. Deci, dacă mergi la feedul meu, îl vei vedea și când te abonezi la el, aceasta este partea cea mai interesantă. În ultima lună, au fost peste 5.000 de persoane care s-au abonat la el. Va veni la tine ca un e-mail. Deci ai dreptate, este o școală veche care se întoarce și scriu un buletin informativ de un minut numit Becoming Intentional.

LinkedIn ca instrument de marketing B2B

Tendințe în afaceri mici: ceea ce este cu adevărat cool este că pare să profite din plin de ceea ce oferă LinkedIn. Am început să fac videoclipuri, le-am postat pe Facebook live sau le-am postat pe YouTube și am o anumită cantitate de redare. Dar când am început să postez lucruri pe LinkedIn, care are o audiență construită de oameni de afaceri, oamenii au gravit către asta. Și se pare că profitați de puterea LinkedIn prin acest lucru de școală veche al buletinelor informative. Nu știu undeva unde poate cineva să înceapă un buletin informativ și să obțină 5.000 de abonați, 5.500 de abonați în mod organic într-o lună. În calitate de agent de marketing, se pare că marketingul și LinkedIn încep cu adevărat să-și dea pasul.

Sangram Vajre: Da. Cred că celălalt lucru pe care îl învăț despre asta este că... nu sunt pe Snapchat, nu sunt pe Instagram, nu sunt pe Twitter, nu sunt pe Facebook. Doar din ultimii doi ani, în fiecare zi, scriam ceva sau împărtășam ceva și mergeam mai departe. Ziua mea pe LinkedIn și ceea ce s-a întâmplat este că atunci când te concentrezi pe un singur lucru, poți de fapt să devii din ce în ce mai bine și este interesant că acest lucru mi-a oferit mai mult acces, mai multă vorbire, mai multă voce, mai multe informații și să fiu în fața de mai mulți oameni decât orice altceva am făcut vreodată prin orice sumă de bani pe care am atras-o vreodată.

Voce în B2B

Deci, este atât de organic așa cum ați spus, vă pot spune punctul de vedere. Cred că LinkedIn a devenit cu adevărat un loc unde profesioniștii pot avea experiențe de învățare foarte grozave unii cu alții, acum cred că diferența pe care sper să o aduc pe platformă este vocea, tonul, spre deosebire de a fi de genul „Iată ceea ce spune Sangram”, sau hashtag Sangram.

Nu, vreau să fie ca Joey și Sally. Doi oameni obișnuiți care încearcă să fie cât mai bine și vor să conducă profesional, vor să crească personal, vor să trăiască pe deplin. Vreau să creez ceva și ei vor să fie intenționați cu privire la viață. Și sper că prin asta pot aduce tone de experiențe și conversații din lumea exterioară și pot împărtăși asta prin vocea lor. Deci vom vedea unde se duce.

Metodologia ABM ajunge la maturitate

Tendințe în afaceri mici: Ei bine, se pare că LinkedIn și ABM, poate aceste lucruri apar în același timp pentru a ajuta B2B să se concentreze pe vânzări și pe oamenii de marketing să profite de... Unele, poate acum doi sau trei ani, nici nu ar fi fost un gând , dar acum se pare că poate această metodologie din această platformă începe să se încingă una de cealaltă și să vă ajute să vă conectați într-un mod în care nu ați fi putut-o face acum câțiva ani.

Sangram Vajre: Nici nu-mi pot imagina. Încă mai am oameni care spun: „Oh, uau, asta este minunat. Ai atât de mulți adepți și chestii.” Nici nu stiu de unde sa incep. Eu zic: „Pune o întrebare. Aveti intrebari? Pentru că da, pune doar o întrebare.” Cred că LinkedIn este o comunitate incredibilă de oameni. Simt că oamenii împărtășesc în mod deschis. Dăruind deschis. Cred că este un mod cu adevărat interesant pe care nu l-am văzut de mult timp pe niciuna dintre platforme. Deci, dacă cineva se luptă acum, nici măcar nu știu. Tocmai l-am văzut pe Brent făcând lucruri uimitoare și am spus: „Da, nu trebuie să începi de acolo. Puteți începe doar prin a pune o întrebare sau a împărtăși o experiență. Și o poți face suficient de consecvent. Vei învăța despre tine. Te vei conecta cu genul potrivit de oameni. Și vă veți bucura de proces.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.