Terminus 的 Sangram Vajre：ABM 是 B2B，LinkedIn 是營銷

已發表: 2020-01-11

自基於帳戶的營銷 (ABM) 進入 B2B 業務主流以來已經過去了大約五年。但是很多人仍然不知道它到底是什麼。以及它如何適合其他一些浮動的首字母縮略詞。像 CRM 和 SFA。所以我能夠趕上Sangram Vajre。他是領先的 ABM 平台提供商 Terminus 的聯合創始人和首席佈道者。 Sangram 還寫了幾本關於 ABM 的書。包括他最新的——ABM 是 B2B。

B2B 的新趨勢

Sangram 與 ABM 分享了我們今天所處的位置。它如何改變銷售和營銷之間的關係。以及人工智能如何影響它。他還分享了為什麼他最近在 LinkedIn 上開始了名為 Becoming Intentional 的每日通訊。以及他如何在不到一個月的時間內通過基於對話的觀察每天接觸到超過 5000 人。

以下是我們談話的編輯記錄。要查看完整的對話，請觀看視頻或單擊下面的嵌入式 SoundCloud 播放器。

什麼是基於帳戶的營銷？

小型企業趨勢：什麼是 ABM？

Sangram Vajre：嗯，這就像放棄我上一本書或第二本書的書名，即 ABM is B2B。長話短說，如果人們不知道什麼是 ABM（代表基於帳戶的營銷），如果您在 B2B 中，並且如果您仍在等待有人希望在 Google 上找到您，或者希望在他們提出正確條款的地方找到您搜索框，你在賠錢，你現在就像一個漏水桶。

你在浪費時間和所有這些東西。如果你是 B2B，你應該知道，如果你真的不知道，你需要花時間弄清楚你的總目標市場是什麼，你的 10 會是什麼樣子。至少想出這 50 家可以為您提供最好服務的公司。

選擇您可以提供最佳服務的企業

現在，當你有 50 家公司的名單時，如果你問你的銷售團隊，他們會告訴你，因為他們有一個渠道。但是，如果您想出了這 50 個帳戶，然後您就開始創建營銷渠道，例如無論他們走到哪裡都將廣告放在他們面前，或者為他們直接郵寄，或者參與或撰寫有關這些公司的內容，或者以他們了解你了解他們的問題、他們的挑戰和擔憂的方式，然後你實際上關閉了這 50 個帳戶中的更多，因為你沒有為每個人創建內容。

這就是基於帳戶的營銷。這是一種更好的營銷和銷售方式，但僅限於您可以提供最佳服務的公司。

反彈道導彈的趨勢

小型企業趨勢：您已經有一段時間了。 這是一個主題……它是在四五年前才真正開始關注的嗎？

Sangram Vajre：是的，我認為是在 90 年代末或 2000 年初，我認為 IDSMA 在他們的一篇文章中創造了基於帳戶的營銷一詞。所以，信用到期，但真的如你所知，它真正開始已經有五年了……這就是我寫第一本書的原因，它在 2015 年被稱為基於帳戶的營銷，2016 年我們只是試圖明白這是什麼。但人，在這五年裡，發生了很大的變化。變化太大了。

小型企業趨勢：在這方面，您在五年內看到的最具影響力的變化是什麼？

為您的最佳客戶創建內容

Sangram Vajre：當我們寫第一本書時，我們特別想，我想我只是把它放在我身上，因為它是對工作的有限看法。如果你知道這 50 個帳戶，就去尋找那 50 個帳戶。為什麼要為每個人創建內容？如果你要追捕製造公司，猜猜怎麼著？創建出色的製造內容，更改您的電子書以談論製造，創建製造學習頁面，然後將您所追求的 50 家公司帶到與製造有關的頁面。你會轉換得更好。只是看起來如此明顯。

而我的一切都是關於收購。那是我大部分時間、演講和一切的地方。然後在過去的四年裡，我看到的是向管道速度和擴張活動的巨大轉變。所以我的意思是如果你今天有機會在你的管道中，他們可能是你不應該做基於帳戶營銷的最好的帳戶，因為他們已經舉手並且他們說他們會從您或您的競爭對手那裡購買。

已經上市

所以他們已經在市場上，他們準備購買，收購。你會知道這些人是否準備好購買。他們是偉大的目標，但你不知道他們是否有預算、權力、時間，所有這些東西。但是，如果您的管道，銷售人員已經使他們合格，他們就會從您或您的競爭對手那裡購買。所以現在是你真正加倍努力的時候了，尤其是營銷團隊，為他們提供空中掩護和直郵廣告，所有這些東西。所以我覺得這種轉變已經從營銷人員轉移到不僅關注收購，還關注管道速度。但更大，我寫了關於我們採訪的公司的六個故事。我們採訪的布倫特公司之一是湯森路透，這是一家大公司。我什至得到了法律團隊的批准。

他們從事擴張活動，他們只關注 250 個賬戶進行擴張。這意味著，如果您是一家擁有多個產品的公司，您會嘗試向現有客戶群追加銷售和交叉銷售其他產品。他們開始使用基於帳戶的營銷原則來做到這一點，他們的贏率是 95%。

小型企業趨勢：嗯-嗯（肯定）。 95.

如何加速管道中的交易

Sangram Vajre：所以在我們把它寫進書之前，我們讓法律團隊批准了它。因為如果我只是寫它，沒人會相信我，我需要你批准。所以他們批准了它，這只是顯示了它的力量。所以，對我來說，發生的最大變化或轉變是，不僅僅是收購和獲得更好的交易，實際上，我如何加速我的交易？而且，我如何向那些已經信任我的客戶銷售更多產品？這就是為什麼我說的第二本書的標題只是 B2B。這只是在整個客戶旅程中更好的營銷銷售。

小型企業趨勢：那麼，人們在理解 ABM 與其他一些首字母縮略詞的傳統格局相適應的最大挑戰是什麼？ 我想到的主要首字母縮略詞之一是 CRM。 所以有 SFA，有營銷自動化，有客戶服務，還有各種傳統上 CRM 或 CRM 類似的東西。 那麼 ABM 在哪裡適合這種情況呢？

營銷自動化流程

Sangram Vajre：你知道，在我加入 Salesforce 之前，我在 Pardot 負責營銷，所有這些事情都包含在內。所以，我聽說了，我是營銷自動化流程的一部分。 10 年前，我是那個談論營銷自動化的人，他說這是最偉大的事情，對我來說最大的認識是什麼，為什麼 ABM 比這些事情中的任何一個都更大，為什麼它在市場上引起瞭如此多的關注過去五年，是因為您關注電子郵件營銷，關注營銷自動化，關注 CRM，關注預測。這些都是應該幫助你做得更好的技術。 ABM 是一種策略。沒有人，甚至是 Terminus，我們永遠不能說我們為 ABM 得到了所有的保障。

我們永遠不能這麼說，因為 ABM 是一種策略。這就像，好吧，如果你的客戶現在在波士頓，你需要去追求，那就去那里為他們做一頓晚餐。這是一種 ABM 策略，而不是創建他們永遠不會看到的內容。如果您的人不是在線數字化的，他們是面向直接郵件的人，請向他們發送直接郵件。如果你要去醫院和類似的東西。那就是反導。因此，ABM 是一種策略，取決於您要追求的細分類型。所以我認為人們面臨的最大挑戰之一是，“我不知道從哪裡開始，我沒有可以點擊的按鈕，我需要那個。”

將營銷和銷售結合起來

人們已經習慣於向我展示一切。在這種情況下，如果有人在做 ABM，如果你問那些已經做了幾年的人，真正的 ABM，比如 Snowflakes of the world 或 Thomson Reuters 或六星，其中一些公司，他們都會告訴你說他們必須去一個營銷和銷售坐在一起的房間，從字面上說，“這就是我們要做的事情，這就是我們要如何去追求這個客戶”，而不是任何顧客，這位顧客。這就是你獲勝的方式。

小型企業趨勢：人工智能在哪裡適合，它如何影響 ABM 的工作？

Sangram Vajre：哦，尤其是當你試圖弄清楚這些公司的意圖時，它完全可以，對吧？因此，您需要了解所有這些元素，例如，“好吧，我可以更好地為這類客戶提供服務，所以請幫助我找到更多類似的客戶。” 我認為您可以在其中使用大量人工智能以及預測和意圖信息。然後我想在後端，例如人工智能，很多都是這樣的，“好吧，我怎麼弄清楚什麼是真正有效的？” 兩年前，我們專門為此收購了一家名為 Brightfunnel 的公司。回答問題。

ABM 幫助您在正確的客戶面前傳達您的信息

我們的很多客戶會說，這太棒了，由於我們的數字廣告平台，Terminus 能夠幫助我們立即出現在人們面前。但我不知道什麼有效。我不知道哪些元素真正起作用。因此，我們收購了 Brightfunnel 來幫助我們解決他們的一些問題。不是全部，而是其中的一部分。

這是您的 ABM 儀表板，這是前 10 個帳戶發生的情況。不是所有的東西，只是那些對你很重要的賬戶。這個品牌的有趣之處在於你今天去和任何銷售人員交談，這是本季度的開始，現在人們回到辦公室，我到處都能看到活力。他們確切地知道本月需要關閉的 10 個賬戶才能以強勁的勢頭完成本季度或本月。

如果營銷團隊和創建自己的廣告系列框架的人員問：“嗨，喬伊和莎莉，告訴我你想在這個月關閉哪些賬戶？” 他們會告訴你這些賬戶，因為他們知道這一點。他們會說，“好吧，讓我從我在營銷方面的所有事情中弄清楚我能做些什麼，我能做些什麼來為這 10 個帳戶提供空中保障？” 你會和你的銷售團隊成為最好的朋友，你會讓他們很開心，他們會贏得交易，讓你得到晉升。

加強銷售和營銷之間的關係

小型企業趨勢：ABM 如何改變或加強營銷與銷售人員的關係？

Sangram Vajre：我寫的其中一件事，字面上我會展示給你看，因為它有點有趣。我為營銷和銷售寫了七個不同的真理，其中一個是我放入的第一個真理，第一條真理，我在其中放了一張 LinkedIn 的屏幕截圖。我寫的第一條真理是營銷的價值是由銷售定義的。時期。

小企業趨勢：另一個時期。

Sangram Vajre：另一個時期。我花了 10 年的時間才意識到這一點，所以希望人們可以避免隨之而來的巨大成本和痛苦。但是，如果您從事 B2B，那麼您作為營銷人員的工作就是以增量方式或指數方式增加銷售額。我不在乎你採取什麼形式——也許是通過活動、品牌推廣或其他方式，但如果你的銷售數字沒有上升到正確的水平，你就會被解僱。

審視反導戰略

小型企業趨勢：ABM 以及這種策略和這種方法如何改變或加強營銷與銷售人員的關係？

Sangram Vajre：我為營銷和銷售寫了七個不同的真理。我輸入的第一個真理就是第一條真理。我在裡面放了一張LinkedIn的截圖。我寫的第一條真理是營銷的價值是由銷售定義的。我花了 10 年的治療才意識到這一點。因此，希望人們可以避免隨之而來的成本和痛苦。但是，如果您從事 B2B，那麼您作為營銷人員的工作就是以增量方式或指數方式增加銷售額。我不在乎你以什麼形式通過活動、品牌或其他方式做到這一點。但如果你的銷售數字沒有上升到正確的水平，你就會被解僱。

大多數 B2B 公司的銷售人員的頭銜是什麼？

小型企業趨勢：銷售代表。

Sangram Vajre：或者會計高管。

小企業趨勢：對。

知道要檢查哪些帳戶

Sangram Vajre：所以他們得到了基於賬戶的營銷。它在標題中。營銷人員沒有給他們線索。所以你可以看到那裡的斷開連接。所以現在當營銷人員繼續前進時，告訴我哪些客戶，他們確切地知道要追求哪些客戶，他們現在可以在這些客戶中為他們提供潛在客戶，他們會全力以赴。在過去的五年裡，我與數千家公司進行了交談，幫助他們或只是在整個過程中與他們交談。我見過沒有一家成功的公司，也沒有一家沒有銷售和營銷部門作為一個團隊工作的公司。

小型企業趨勢：好的。 所以你在社交渠道上非常活躍，尤其是你在 LinkedIn 所做的事情。 我知道你在 LinkedIn 上做一些直播，但我猜你是上個月開始的。 大多數人在十二月，他們開始考慮聖誕節買什麼，諸如此類。 你開始了一個……現在這聽起來有點老派，但事實並非如此。 您創建了一份每日通訊，這實際上是 LinkedIn 正在做的新事物。 稍微談一下。

真正的解決方案的真正問題

Sangram Vajre：我不希望它是關於 Sangram 的。我希望它真正成為一個真正的問題，一個真正的解決方案，一個真正的對話。所以我創造了這些虛構的人物。作為導師的喬伊和即將成為領導者的莎莉，他們每天早上上班前在一家咖啡店見面，這是他們兩個之間的對話。有時 Sally's 會說，“看，我要做一個我不知道該怎麼做的演示文稿”，他會告訴她，或者參考，或者去看書，或者……任何好朋友，任何好導師都會做。或者有時喬伊有問題，他說，“我不知道如何與千禧一代建立聯繫。” 她就像，“讓我告訴你。” 對？

因此，在日常生活中真正發生的兩個人之間，但不是這種無聊的統計方式，87% 的人說這樣做，這只是對話。我開始了一個名為 Becoming Intentional, Becoming Intentional 的時事通訊。所以如果你去我的提要，你會看到它，當你訂閱它時，這是最有趣的部分。在過去的一個月裡，已經有超過 5,000 人訂閱了它。它會以電子郵件的形式發送給您。所以你是對的，這是一所老派的回歸，我正在寫一個一分鐘的時事通訊，名為 Becoming Intentional。

LinkedIn 作為 B2B 營銷工具

小型企業趨勢：真正酷的是它似乎充分利用了 LinkedIn 提供的功能。 我開始製作視頻，我會在 Facebook 直播上發布一些視頻，或者我在 YouTube 上發布它們，然後我就會獲得一定的播放量。 但是當我開始在擁有商業人士受眾的 LinkedIn 上發佈內容時，人們被它所吸引。 聽起來您正在通過這種老式的新聞通訊來利用 LinkedIn 的力量。 我幾乎不知道在哪裡有人可以開始時事通訊並在一個月內獲得 5,000 名訂閱者，5,500 名訂閱者。 作為營銷人員，營銷和 LinkedIn 似乎真的開始大踏步前進了。

Sangram Vajre：是的。我認為我正在了解的另一件事是……我不在 Snapchat 上，我不在 Instagram 上，我幾乎不在 Twitter 上，我不在 Facebook 上。我只是從最近幾年開始，每天我都會寫一些東西或分享一些東西並繼續前進。我在LinkedIn上的一天以及發生的事情是，當您專注於一件事時，您實際上可以做得越來越好比我做過的任何事情都要多的人。

B2B 中的語音

所以這就像你說的那樣有機，我可以告訴你的觀點。我認為 LinkedIn 已經真正成為一個專業人士可以相互學習非常好的地方，現在我認為我希望給這個平台帶來的不同之處在於聲音和語氣，而不是像“這裡的Sangram 說了什麼，”或標籤 Sangram。

不，我希望這就像喬伊和莎莉。普通的兩個人都在努力做到最好，他們想要專業地領導，他們想要個人成長，他們想要充實地生活。我想創造一些東西，他們想對生活有意識。希望通過它，我可以帶來大量來自外界的經驗和對話，並通過他們的聲音分享。所以我們會看到它的去向。

ABM 方法達到成熟

小型企業趨勢：嗯，似乎 LinkedIn 和 ABM，也許這些東西同時出現，以幫助 B2B 專注於銷售和營銷人員利用……有些可能在兩三年前甚至都不會想到，但現在看來，這個平台中的這種方法似乎開始相互加熱，並以一種幾年前您無法做到的方式幫助連接。

Sangram Vajre：我什至無法想像。我仍然讓人們說，“哦，哇，這太棒了。你有這麼多的追隨者和東西。” 我什至不知道從哪裡開始。我想，“問一個問題。你有問題嗎？因為我有，所以問一個問題。” 我認為LinkedIn是一個令人難以置信的人社區。我覺得人們在公開分享。公開給予。我認為這是一種非常有趣的方式，我很長時間沒有在任何平台上看到過。所以如果有人現在正在掙扎，我什至不知道。我剛剛看到布倫特做著令人驚奇的事情，我想，“是的，你不必從那裡開始。您可以從提出問題或分享經驗開始。而且您可以始終如一地做到這一點。你會了解你自己。您將與合適的人建立聯繫。你會享受這個過程。

這是與思想領袖的一對一訪談系列的一部分。 成績單已編輯出版。 如果是音頻或視頻採訪，請點擊上面的嵌入式播放器，或通過 iTunes 或通過 Stitcher 訂閱。