Sangram Vajre of Terminus: ABM é B2B e LinkedIn é Marketing

Publicados: 2020-01-11

Já se passaram cerca de cinco anos desde que o Account Based Marketing (ABM) atingiu o mainstream dos negócios B2B. Mas muitas pessoas ainda não sabem exatamente o que é. E como ele se encaixa em algumas das outras siglas que circulam por aí. Como CRM e SFA. Então eu consegui alcançar Sangram Vajre. Ele é cofundador e evangelista-chefe da Terminus, fornecedora líder de plataformas ABM. Sangram também escreveu alguns livros sobre ABM. Incluindo seu mais recente - ABM é B2B.

As novas tendências em B2B

A Sangram compartilha onde estamos hoje com a ABM. Como mudou a relação entre vendas e marketing. E como a IA está afetando isso. Ele também compartilha por que recentemente iniciou um boletim diário no LinkedIn chamado Becoming Intentional. E como em menos de um mês ele conseguiu alcançar mais de cinco mil pessoas por dia com suas observações baseadas em conversas.

Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ver a conversa completa, assista ao vídeo ou clique no player incorporado do SoundCloud abaixo.

O que é Marketing Baseado em Contas?

Tendências para pequenas empresas: o que é ABM?

Sangram Vajre: Bem, é como dar o título do meu último livro ou do segundo livro, que é este ABM é B2B. Para encurtar a história, se as pessoas não sabem o que ABM, que significa marketing baseado em contas, se você está em B2B e ainda está esperando que alguém o encontre no Google ou em algum lugar quando eles colocarem os termos corretos a caixa de pesquisa, você está perdendo dinheiro, você é como um balde furado agora.

Você está perdendo tempo e todas essas coisas. Se você é B2B, você deve saber e se não for realmente, você precisa gastar tempo para descobrir qual é o seu mercado total endereçável, seu 10 será parecido. Pelo menos venha com essas 50 principais empresas que você pode servir melhor.

Escolhendo as empresas que você pode servir melhor

Agora, quando você tem a lista de 50 empresas e se você perguntar ao seu time de vendas, eles vão te dizer porque eles têm um pipeline para isso. Mas se você criar essas 50 contas e começar a criar canais de marketing, como colocar publicidade na frente deles onde quer que eles vão, ou fazer mala direta para eles ou fazer engajamento ou escrever conteúdo sobre essas empresas ou entrar em contato com eles em um forma como eles entendem que você entende o problema deles, seus desafios e preocupações, então você fecha mais dessas 50 contas, porque você não está criando conteúdo para todos.

E é isso que é o marketing baseado em contas. É uma maneira de fazer melhor marketing e vendas, mas apenas para as empresas que você pode atender melhor.

Uma tendência para o ABM

Tendências para pequenas empresas: você está nisso há algum tempo. Este é um assunto que… Surgiu há cerca de quatro ou cinco anos quando o foco realmente começou a se mover para isso?

Sangram Vajre: Sim, acho que foi no final dos anos 90 ou início de 2000, quando acho que a IDSMA cunhou a expressão marketing baseado em contas em um de seus artigos. Então, crédito onde o crédito é devido, mas realmente como você sabe, já se passaram cinco anos desde que realmente começou … e é por isso que escrevi o primeiro livro, que se chamava Account Based Marketing em 2015, 2016, onde estamos apenas tentando entenda o que é isso. Mas cara, nos cinco anos, muita coisa mudou. Tanta coisa mudou.

Tendências para pequenas empresas: Quais são as mudanças mais impactantes que você viu em cinco anos quando se trata dessas coisas?

Criando conteúdo para seus melhores clientes

Sangram Vajre: Quando escrevemos o primeiro livro, pensamos especialmente, e pensei em colocá-lo em mim porque era uma visão limitada do trabalho. Se você conhece as 50 contas, vá atrás dessas 50 contas. Por que criar conteúdo para todos? Se você está indo atrás de empresas de manufatura, adivinhem? Crie um ótimo conteúdo de manufatura, mude seu e-book para falar sobre manufatura, crie uma página de aprendizado para manufatura e leve essas 50 empresas que você procura para aquela página que é toda sobre manufatura. Você vai converter melhor. Parecia tão óbvio.

E eu era tudo sobre aquisição. Era onde eu passava a maior parte do meu tempo, minha conversa, tudo. E então, nos últimos quatro anos, o que eu vi é essa grande mudança em direção à velocidade do pipeline e campanhas de expansão. Então, o que quero dizer com isso é que se você tem oportunidades em seu pipeline hoje, elas são provavelmente as melhores contas com as quais você não deveria fazer marketing baseado em contas, porque elas levantaram a mão e disseram que vão comprar de você ou de seu concorrente.

Já no mercado

Então eles já estão no mercado, estão prontos para comprar, a aquisição. Você saberá se essas pessoas estarão prontas para comprar. Eles são ótimos alvos, mas você não sabe se eles têm orçamento, autoridade, tempo, todas essas coisas. Mas se o seu pipeline, o vendedor os qualificou, eles vão comprar de você ou de seus concorrentes. Então é hora de você realmente dobrar especialmente a equipe de marketing para dar cobertura aérea e publicidade por mala direta, todos esses tipos de coisas. Então, senti que a mudança passou dos profissionais de marketing para não apenas focar na aquisição, mas na velocidade do pipeline. Mas ainda maior, e escrevi cerca de seis histórias de empresas que entrevistamos. Uma das empresas que entrevistamos Brent foi a Thomson Reuters, que é uma grande empresa. Até consegui que a equipe jurídica aprovasse isso.

Eles trabalharam na campanha de expansão e focaram apenas em 250 contas para expansão. O que significa que se você é uma empresa que tem mais de um produto, você está tentando fazer upsell e cross selling de outros produtos para a base de clientes existente. Eles começaram a fazer isso usando os princípios de marketing baseados em contas e sua taxa de vitórias foi de 95%.

Tendências para pequenas empresas: Mm-hmm (afirmativo). 95.

Como acelerar negócios no pipeline

Sangram Vajre: Então tivemos a equipe jurídica para aprová-lo antes de colocá-lo no livro. Porque ninguém vai acreditar em mim se eu escrever, preciso que você aprove. Então eles aprovaram e isso só mostra o poder disso. Então, para mim, a maior mudança ou mudança que aconteceu é, não é apenas aquisição e obter melhores negócios no pote, é realmente, como eu acelero meus negócios no pipeline? E também, como vender mais para os mesmos clientes que já confiaram em mim? É por isso que o título do segundo livro que eu disse é apenas B2B. São apenas melhores vendas de marketing em toda a jornada do cliente.

Tendências para Pequenas Empresas: Então, qual tem sido o maior desafio para as pessoas em entender onde o ABM se encaixa no cenário tradicional de alguns dos outros acrônimos? Uma das principais siglas em que estou pensando é CRM. Portanto, há SFA, automação de marketing, atendimento ao cliente, todos os tipos de coisas que tradicionalmente eram CRM ou CRM. Então, onde o ABM se encaixa nesse cenário?

O fluxo de automação de marketing

Sangram Vajre: Você sabe, eu dirigi o marketing na Pardot antes de trabalhar com a Salesforce, que estava embutido em todas essas coisas. Então, eu ouvi isso e fiz parte do fluxo de automação de marketing. Fui eu quem estava falando de automação de marketing há 10 anos e dizendo que isso é a melhor coisa e qual é a maior percepção para mim por que o ABM é ainda maior do que qualquer uma dessas coisas e por que chamou tanta atenção no últimos cinco anos, é porque você olha para e-mail marketing, você olha para automação de marketing, você olha para CRM, você olha para preditivo. Estas são todas as tecnologias que deveriam ajudá-lo a fazer melhor. ABM é uma estratégia. Ninguém, nem mesmo Terminus, nunca podemos dizer que temos tudo sob o sol para ABM.

Jamais poderíamos dizer isso porque o ABM é uma estratégia. É tipo, tudo bem se seus clientes estão em Boston agora que você precisa ir atrás, faça um jantar para eles lá. Essa é uma estratégia ABM em vez de criar conteúdo que eles nunca verão. Se seus pais não são digitais online e são pessoas orientadas para mala direta, envie-lhes a mala direta. Se você está indo atrás de hospitais e coisas assim. Isso é ABM. Então ABM é uma estratégia, depende de qual tipo de segmento você está buscando. Então, acho que um dos maiores desafios que as pessoas enfrentam é que “não sei por onde começar, não tenho um botão para clicar, preciso disso”.

Juntando Marketing e Vendas

E as pessoas foram condicionadas a me mostrar tudo. E, neste caso, se alguém está fazendo ABM, se você perguntar às pessoas que fazem isso há alguns anos, ABM real, como Snowflakes of the world ou Thomson Reuters ou Six Star, algumas dessas empresas, todos dirão você que eles tiveram que ir e entrar em uma sala com marketing e vendas sentados juntos, literalmente passar por um fluxo e dizer: "Aqui está o que vamos fazer pessoal e é assim que vamos atrás desse cliente", não qualquer cliente, este cliente. E é assim que você ganha.

Tendências para pequenas empresas: onde a IA se encaixa e como ela afeta o que o ABM faz?

Sangram Vajre: Ah, isso acontece especialmente quando você está tentando descobrir a intenção dessas empresas, certo? Portanto, há todos esses elementos que você precisa saber, como: "Tudo bem, posso atender melhor a esse tipo de cliente, então me ajude a encontrar mais clientes semelhantes". Eu acho que você pode usar muita IA e tipo de informação preditiva e intencional lá. Então eu acho que no back-end, a IA, por exemplo, é muito do tipo: “Bem, como descubro o que realmente funcionou?” E foi aí que adquirimos uma empresa chamada Brightfunnel há dois anos especificamente para fazer isso. Para responder a pergunta.

ABM ajuda a levar sua mensagem aos clientes certos

Muitos de nossos clientes diriam que isso é incrível, a Terminus pode nos ajudar a chegar na frente das pessoas imediatamente por causa de nossa plataforma de publicidade digital. Mas não sei o que funciona. Eu não sei quais elementos realmente funcionam. Então, adquirimos a Brightfunnel para nos ajudar a resolver alguns de seus problemas. Não tudo, mas um pouco disso.

Aqui está o seu painel ABM, aqui está o que aconteceu com as 10 principais contas. Não tudo, mas apenas as contas que são importantes para você. E o que é interessante sobre essa marca é que você vai falar com qualquer vendedor hoje, é o início do trimestre, agora as pessoas estão de volta ao escritório e eu posso ver a energia em todos os lugares. Eles sabem exatamente as 10 contas que precisam fechar este mês para terminar o trimestre ou o mês forte.

E se uma equipe de marketing e outras coisas criando sua própria estrutura de campanha perguntarem: “Ei Joey e Sally, me diga quais contas você deseja fechar este mês?” Eles vão te contar essas contas porque eles sabem disso. Eles dirão: “Ok, deixe-me descobrir o que posso fazer com todas as coisas que tenho em marketing, o que posso fazer para lhe dar cobertura aérea para essas 10 contas?” Você será o melhor amigo de sua equipe de vendas, você os deixará muito felizes e eles ganharão negócios que lhe darão promoção.

Melhorando o relacionamento entre vendas e marketing

Tendências para pequenas empresas: como o ABM muda ou aprimora o relacionamento que o marketing tem com o pessoal de vendas?

Sangram Vajre: Uma das coisas que escrevi, literalmente vou te mostrar porque é meio engraçado. Escrevi sete verdades diferentes para marketing e vendas e uma das primeiras verdades que coloquei foi essa, a verdade número um e coloquei uma captura de tela do LinkedIn nela. O que escrevi como verdade número um é que o valor do marketing é definido pelas vendas. Período.

Tendências para pequenas empresas: outro período.

Sangram Vajre: Outro período. Levei 10 anos de terapia para perceber isso, então espero que as pessoas possam evitar tanto custo e dor que vem com isso. Mas se você estiver em B2B, seu trabalho como profissional de marketing é aumentar as vendas de forma incremental ou exponencial. Eu não me importo com a forma que você faz isso – talvez por meio de eventos, por meio de branding ou qualquer outra coisa, mas se seus números de vendas não estiverem subindo para a direita, você será demitido.

Olhando para a Estratégia ABM

Small Business Trends: Como o ABM e essa estratégia e essa metodologia, como isso muda ou melhora o relacionamento que o marketing tem com o pessoal de vendas?

Sangram Vajre: Escrevi sete verdades diferentes para marketing e vendas. E uma das primeiras verdades que coloquei lá foi essa verdade número um. E eu coloquei uma captura de tela do LinkedIn nisso. O que escrevi como verdade número um é que o valor do marketing é definido pelas vendas. Levei 10 anos de terapia para perceber isso. Então, espero que as pessoas possam evitar esse custo e a dor que vem com isso. Mas se você estiver em B2B, seu trabalho como profissional de marketing é aumentar as vendas de forma incremental ou exponencial. Eu não me importo com a forma que você faz isso, talvez através de eventos, branding ou qualquer outra coisa. Mas se seus números de vendas não estiverem subindo para a direita, você será demitido.

Qual é o título dos vendedores na maioria das empresas B2B?

Tendências para pequenas empresas: representante de vendas.

Sangram Vajre: Ou executivos de contabilidade.

Tendências para pequenas empresas: Certo.

Saber quais contas repassar

Sangram Vajre: Então eles recebem o marketing baseado em contas. Está no título. Os profissionais de marketing não lhes deram pistas. Então você pode ver a desconexão lá. Então, agora, quando um profissional de marketing vai em frente, diga-me quais contas, eles sabem exatamente quais contas buscar e podem dar a eles agora leads nessas contas, eles estarão em tudo. Conversei com milhares de empresas nos últimos cinco anos ajudando-as ou apenas conversando com elas durante todo o processo. Não vi uma única empresa bem-sucedida, nenhuma sem vendas e marketing trabalhando como uma equipe.

Tendências para pequenas empresas: Tudo bem. Então você é muito ativo nos canais sociais e, em particular, no que está fazendo aqui no LinkedIn. Eu sei que você faz algumas coisas ao vivo no LinkedIn, mas acho que foi no mês passado que você começou. A maioria das pessoas em dezembro está começando a pensar no que comprar no Natal, esse tipo de coisa. E você começou um… Agora isso soa meio antiquado, mas não é. Você iniciou um boletim diário que é, na verdade, uma novidade que o LinkedIn está fazendo. Fale um pouco sobre isso.

Um problema real para uma solução real

Sangram Vajre: Eu não queria que fosse sobre Sangram. Eu queria que fosse realmente um problema real, uma solução real, uma conversa real. Então eu criei esses personagens fictícios. Joey que é um mentor e Sally que é uma futura líder e eles se encontram em um café todas as manhãs antes de irem para o trabalho e é uma conversa entre eles. Às vezes, Sally é como, “Olha, eu vou fazer uma apresentação que eu não sei o que fazer,” e ele diz a ela ou referência ou livro ou... Qualquer bom amigo, qualquer bom mentor serviria. Ou às vezes Joey tem um problema, ele está dizendo: “Eu não sei como me conectar com os millennials”. E ela disse: “Deixe-me falar sobre isso.” Direita?

Então, dentro de duas pessoas isso acontece realmente na vida cotidiana, mas em vez dessa maneira estatística chata de dizer, 87% das pessoas disseram fazer isso, são apenas conversas. Comecei um boletim informativo chamado Tornando-se Intencional, Tornando-se Intencional. Então, se você for ao meu feed, você o verá e quando você se inscrever nele, essa é a parte mais interessante. No último mês, foram mais de 5.000 pessoas que se inscreveram. Ele virá para você como um e-mail. Então você está certo, é uma velha escola voltando e estou escrevendo um boletim de um minuto chamado Tornando-se Intencional.

LinkedIn como ferramenta de marketing B2B

Tendências para pequenas empresas: O que é realmente legal nisso é que parece estar aproveitando ao máximo o que o LinkedIn oferece. Comecei a fazer vídeos, postava alguns ao vivo no Facebook ou postava no YouTube e recebo uma certa quantidade de jogo. Mas quando comecei a postar coisas no LinkedIn, que tem um público interno de empresários, as pessoas gravitaram em direção a ele. E parece que você está aproveitando o poder do LinkedIn por meio dessa velha escola de boletins informativos. Não conheço nenhum lugar onde alguém possa iniciar um boletim informativo e obter 5.000 assinantes, 5.500 assinantes de forma orgânica em um mês. Como profissional de marketing, parece que o marketing e o LinkedIn estão realmente começando a dar certo.

Sangram Vajre: Sim. Acho que a outra coisa que estou aprendendo sobre isso é que... não estou no Snapchat, não estou no Instagram, dificilmente estou no Twitter, não estou no Facebook. Eu apenas nos últimos dois anos, todos os dias eu escrevia algo ou compartilhava algo e seguia em frente. Meu dia no LinkedIn e o que aconteceu é que quando você se concentra em uma coisa, você pode realmente ficar cada vez melhor nisso e é interessante que isso me deu mais acesso, mais fala, mais voz, mais informação e capaz de chegar na frente de mais pessoas do que qualquer outra coisa que eu já fiz com qualquer quantia de dinheiro que eu já tirei.

Voz em B2B

Então isso é tão orgânico como você disse, eu posso dizer o seu ponto. Acho que o LinkedIn realmente se tornou um lugar onde os profissionais podem ter ótimas experiências de aprendizado uns com os outros, agora acho que a diferença que espero trazer para a plataforma é a voz, o tom ao invés de ser como, “Aqui está o que o Sangram diz”, ou hashtag Sangram.

Não, eu quero que seja como Joey e Sally. Duas pessoas comuns que estão tentando ser o melhor que podem e querem liderar profissionalmente, querem crescer pessoalmente, querem viver a vida plenamente. Eu quero criar algo e eles querem ser intencionais sobre a vida. E espero que através disso eu possa trazer muitas experiências e conversas do mundo exterior e compartilhar isso através da voz deles. Então vamos ver até onde isso vai.

Metodologia ABM atinge a maturidade

Tendências para pequenas empresas: Bem, parece que LinkedIn e ABM, talvez essas coisas estejam surgindo ao mesmo tempo para ajudar o pessoal de vendas e marketing a se concentrar em B2B... Alguns talvez dois ou três anos atrás nem teria sido um pensamento , mas agora parece que talvez essa metodologia nesta plataforma esteja começando a esquentar e ajudar a se conectar de uma maneira que você não poderia ter feito alguns anos atrás.

Sangram Vajre: Eu nem consigo imaginar. Ainda recebo pessoas dizendo: “Oh, uau, isso é incrível. Você tem tantos seguidores e tal.” Eu nem sei por onde começar. Eu sou como, “Faça uma pergunta. Você tem perguntas? Porque eu faço, apenas faça uma pergunta.” Eu acho que o LinkedIn é uma comunidade incrível de pessoas. Sinto que as pessoas estão compartilhando abertamente. Dando abertamente. Eu acho que é uma maneira muito interessante que eu não via em nenhuma plataforma há muito tempo. Então, se alguém está lutando agora, eu nem sei. Acabei de assistir Brent fazendo coisas incríveis e pensei: “Sim, você não precisa começar por aí. Você pode começar fazendo uma pergunta ou compartilhando uma experiência. E você pode fazê-lo de forma consistente o suficiente. Você aprenderá sobre si mesmo. Você vai se conectar com o tipo certo de pessoas. E você vai gostar do processo.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.