Sangram Vajre di Terminus: ABM è B2B e LinkedIn è Marketing

Pubblicato: 2020-01-11

Sono passati circa cinque anni da quando l'Account Based Marketing (ABM) ha raggiunto il mainstream del business B2B. Ma molte persone ancora non sanno cosa sia esattamente. E come si inserisce in alcuni degli altri acronimi che circolano. Come CRM e SFA. Così sono stato in grado di raggiungere Sangram Vajre. È cofondatore e chief evangelist di Terminus, uno dei principali fornitori di piattaforme ABM. Sangram ha anche scritto un paio di libri su ABM. Compreso il suo ultimo — ABM è B2B.

Le nuove tendenze nel B2B

Sangram condivide il punto in cui siamo oggi con ABM. Come è cambiato il rapporto tra vendite e marketing. E come l'IA sta influenzando. Condivide anche il motivo per cui ha recentemente avviato una newsletter quotidiana su LinkedIn chiamata Becoming Intentional. E come in meno di un mese è riuscito a raggiungere oltre cinquemila persone ogni giorno con le sue osservazioni basate sulla conversazione.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata della nostra conversazione. Per vedere l'intera conversazione, guarda il video o fai clic sul lettore SoundCloud incorporato di seguito.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Tendenze per le piccole imprese: cos'è ABM?

Sangram Vajre: Beh, è come regalare il titolo del mio ultimo libro o del mio secondo libro, che è questo ABM è B2B. Per farla breve, se le persone non sanno cos'è ABM, che sta per marketing basato sull'account, se sei nel B2B e se stai ancora aspettando che qualcuno ti trovi, si spera su Google o, si spera, da qualche parte quando inserirà i termini giusti in nella casella di ricerca, stai perdendo soldi, sei come un secchio che perde in questo momento.

Stai perdendo tempo e tutta quella roba. Se sei B2B, dovresti saperlo e se non lo fai davvero, devi dedicare del tempo a capire qual è il tuo mercato indirizzabile totale, il tuo 10 sarà simile. Almeno trova queste prime 50 aziende che puoi servire al meglio.

Scegliere le attività che puoi servire meglio

Ora, quando hai l'elenco di 50 aziende e se chiedi al tuo team di vendita, te lo diranno perché hanno una pipeline per questo. Ma se ti vengono in mente quei 50 account e poi inizi a creare canali di marketing, come mettere la pubblicità davanti a loro ovunque vadano, o fare pubblicità diretta per loro o impegnarsi o scrivere contenuti su quelle aziende o contattarle in un modo in cui capiscono che capisci il loro problema, le loro sfide e preoccupazioni, poi chiudi più di quei 50 account, perché non stai creando contenuti per tutti.

Ed ecco cos'è il marketing basato sull'account. È un modo per fare marketing e vendite migliori, ma solo per le aziende che puoi servire al meglio.

Una tendenza verso l'ABM

Tendenze per le piccole imprese: ci sei stato per un po'. Questo è un argomento che... È arrivato circa quattro o cinque anni fa, quando l'attenzione ha iniziato davvero a muoversi verso quello?

Sangram Vajre: Sì, penso che sia stato alla fine degli anni Novanta o all'inizio del 2000 quando IDSMA ha coniato la frase di marketing basato sull'account in uno dei suoi articoli. Quindi, credito dove è dovuto il credito, ma in realtà, come sai, sono passati davvero cinque anni da quando è iniziato davvero ... ed è per questo che ho scritto il primo libro, che si chiamava Account Based Marketing nel 2015, 2016 in cui abbiamo solo cercato di capire cos'è questo. Ma l'uomo, in cinque anni, tanto è cambiato. Tanto è cambiato.

Tendenze per le piccole imprese: quali sono i cambiamenti di maggior impatto che hai visto in cinque anni quando si tratta di questa roba?

Creazione di contenuti per i tuoi migliori clienti

Sangram Vajre: Quando abbiamo scritto il primo libro, abbiamo pensato in modo particolare, e ho pensato di metterlo su di me perché era una visione limitata del lavoro. Se conosci i 50 account, segui quei 50 account. Perché creare contenuti per tutti? Se stai cercando aziende manifatturiere, indovina un po'? Crea fantastici contenuti di produzione, cambia il tuo ebook per parlare di produzione, crea una pagina di apprendimento per la produzione e porta quelle 50 aziende che stai cercando in quella pagina che riguarda la produzione. Convertirai meglio. Sembrava così ovvio.

E io riguardavo solo l'acquisizione. È lì che passavo la maggior parte del mio tempo, le mie chiacchiere, tutto. E poi negli ultimi quattro anni, quello che ho visto è questo grande spostamento verso la velocità della pipeline e le campagne di espansione. Quindi quello che intendo con questo è che se hai opportunità nella tua pipeline oggi, sono probabilmente i migliori account con cui non dovresti fare marketing basato sull'account, perché hanno alzato la mano e hanno detto che lo faranno acquista da te o dal tuo concorrente.

Già nel mercato

Quindi sono già sul mercato, sono pronti per l'acquisto, l'acquisizione. Saprai se quelle persone saranno pronte a comprare. Sono grandi bersagli, ma non sai se hanno il budget, l'autorità, il tempo, tutte quelle cose. Ma se poi la tua pipeline, il venditore li ha qualificati, compreranno da te o dai tuoi concorrenti. Quindi è giunto il momento per te di raddoppiare davvero, specialmente il team di marketing, per fornire loro copertura aerea e pubblicità per posta diretta, tutto questo genere di cose. Quindi ho sentito che il cambiamento si è spostato dai marketer, a concentrarsi non solo sull'acquisizione, ma sulla velocità della pipeline. Ma ancora più grande, e ho scritto di sei storie di aziende che abbiamo intervistato. Una delle aziende che abbiamo intervistato Brent è stata Thomson Reuters, che è una grande azienda. Ho anche ottenuto l'approvazione del team legale.

Hanno lavorato alla campagna di espansione e si sono concentrati solo su 250 account per l'espansione. Ciò significa che se sei un'azienda che ha più di un prodotto, stai cercando di vendere e vendere in modo incrociato altri prodotti alla base di clienti esistente. Hanno iniziato a farlo utilizzando i principi di marketing basato sull'account e la loro percentuale di vincita era del 95%.

Tendenze per le piccole imprese: Mm-hmm (affermativo). 95.

Come accelerare gli affari nella pipeline

Sangram Vajre: Quindi abbiamo avuto il team legale per approvarlo prima di inserirlo nel libro. Perché nessuno mi crederà se lo scrivo, ho bisogno che tu approvi. Quindi l'hanno approvato e questo mostra solo il potere di esso. Quindi, per me il cambiamento o il cambiamento più grande che è accaduto è che non si tratta solo di acquisire e ottenere offerte migliori nel piatto, ma è davvero, come posso accelerare le mie offerte in cantiere? E inoltre, come faccio a vendere di più agli stessi clienti che si sono già fidati di me? Ecco perché il titolo del secondo libro che ho detto è solo B2B. È solo un miglioramento delle vendite di marketing lungo il percorso del cliente.

Tendenze per le piccole imprese: quindi qual è stata la sfida più grande per le persone nel capire dove si inserisce ABM nel panorama tradizionale di alcuni degli altri acronimi? Uno dei principali acronimi a cui sto pensando è CRM. Quindi c'è SFA, c'è l'automazione del marketing, c'è il servizio clienti, c'è ogni sorta di cose che sono state tradizionalmente CRM o CRM ish. Allora, dove si inserisce ABM in quel panorama?

Il flusso di automazione del marketing

Sangram Vajre: Sai, ho gestito il marketing alla Pardot prima di entrare in Salesforce, che era incorporato in tutte queste cose. Quindi, l'ho sentito e ho fatto parte del flusso di automazione del marketing. Sono stato io a parlare di marketing automation 10 anni fa e ho detto che questa è la cosa più grande e la più grande comprensione per me del perché l'ABM è ancora più grande di qualsiasi di queste cose e perché ha attirato così tanta attenzione nel negli ultimi cinque anni, è perché guardi all'email marketing, guardi all'automazione del marketing, guardi al CRM, guardi al predittivo. Queste sono tutte tecnologie che dovrebbero aiutarti a fare meglio. L'ABM è una strategia. Nessuno, nemmeno Terminus, non possiamo mai dire di aver coperto tutto sotto il sole per ABM.

Non potremmo mai dirlo perché ABM è una strategia. È come, va bene se i tuoi clienti sono a Boston in questo momento che devi andare a cercare, fare una cena per loro laggiù. Questa è una strategia ABM invece di creare contenuti che non vedranno mai. Se la tua gente non è online digitale e sono persone orientate alla posta diretta, invia loro la posta diretta. Se stai cercando ospedali e cose del genere. Questo è ABM. Quindi ABM è una strategia, dipende dal tipo di segmenti che stai cercando. Quindi penso che una delle maggiori sfide che le persone devono affrontare sia: "Non so da dove cominciare, non ho un pulsante su cui fare clic, ne ho bisogno".

Ottenere marketing e vendite insieme

E le persone sono state condizionate come mostrarmi tutto. E in questo caso, se qualcuno sta facendo ABM, se chiedi a persone che lo fanno da un paio d'anni, vero ABM, come Snowflakes of the World o Thomson Reuters o Six Star, alcune di queste aziende, lo diranno tutti voi che dovevano entrare in una stanza con marketing e vendite seduti insieme, letteralmente attraversare un flusso e dire: "Ecco cosa faremo gente ed ecco come andremo a cercare questo cliente", non qualsiasi cliente, questo cliente. Ed è così che vinci.

Tendenze per le piccole imprese: dove si inserisce l'IA e in che modo influisce su ciò che fa l'ABM?

Sangram Vajre: Oh, lo fa assolutamente soprattutto quando stai cercando di capire l'intento di queste aziende, giusto? Quindi ci sono tutti questi elementi che devi sapere come "Va bene, posso servire meglio questo tipo di clienti, quindi aiutami a trovare più clienti simili". Penso che tu possa usare molta intelligenza artificiale e informazioni predittive e intenzionali lì dentro. Quindi penso che sul back-end, ad esempio, l'IA sia molto del tipo: "Beh, come faccio a capire cosa ha effettivamente funzionato?" Ed è qui che abbiamo acquisito una società chiamata Brightfunnel due anni fa appositamente per farlo. Per rispondere alla domanda.

ABM aiuta a portare il tuo messaggio davanti ai clienti giusti

Molti dei nostri clienti direbbero che è fantastico, Terminus è in grado di aiutarci a metterci subito di fronte alle persone grazie alla nostra piattaforma di pubblicità digitale. Ma non so cosa funzioni. Non so quali elementi funzionino effettivamente. Quindi, abbiamo acquisito Brightfunnel per aiutarci ad affrontare alcuni dei loro problemi. Non tutto, ma in parte.

Ecco la tua dashboard ABM, ecco cosa è successo con i primi 10 account. Non tutto, ma solo gli account che ti interessano. E la cosa interessante di quel marchio è che oggi vai a parlare con qualsiasi venditore, è l'inizio del trimestre, in questo momento le persone sono tornate in ufficio e posso vedere l'energia ovunque. Conoscono esattamente i 10 conti che devono chiudere questo mese per finire il trimestre o il mese alla grande.

E se un team di esperti di marketing e altre cose che creano il proprio framework di campagna vanno e chiedono: "Ehi Joey e Sally, dimmi quali account vuoi chiudere questo mese?" Ti diranno quei conti perché lo sanno. Diranno: "Va bene, fammi capire cosa posso fare da tutte le cose che ho nel marketing, cosa posso fare per darti copertura aerea per quei 10 account?" Sarai il migliore amico del tuo team di vendita, lo renderai così felice e vinceranno affari che ti daranno una promozione.

Migliorare la relazione tra vendite e marketing

Tendenze per le piccole imprese: in che modo ABM cambia o migliora il rapporto che il marketing ha con i venditori?

Sangram Vajre: Una delle cose che ho scritto, te la mostro letteralmente perché è un po' divertente. Ho scritto sette diverse verità per il marketing e le vendite e una delle prime verità che ho inserito è stata questa, la verità numero uno e ci ho messo uno screenshot di LinkedIn. Quello che ho scritto come verità numero uno è che il valore del marketing è definito dalle vendite. Periodo.

Tendenze per le piccole imprese: un altro periodo.

Sangram Vajre: Un altro periodo. Mi ci sono voluti 10 anni di terapia per rendermi conto che, quindi, spero che le persone possano evitare quei costi e il dolore che ne derivano. Ma se sei nel B2B, il tuo lavoro come marketer è aumentare le vendite in modo incrementale o esponenziale. Non mi interessa in che forma lo fai, magari attraverso eventi, branding o altro, ma se i tuoi numeri di vendita non stanno andando bene, verrai licenziato.

Guardando la strategia ABM

Tendenze per le piccole imprese: in che modo ABM e questa strategia e questa metodologia, come cambia o migliora il rapporto che il marketing ha con i venditori?

Sangram Vajre: Ho scritto sette diverse verità per il marketing e le vendite. E una delle prime verità che ho messo lì è stata questa verità numero uno. E ci ho messo uno screenshot di LinkedIn. Quello che ho scritto come verità numero uno è che il valore del marketing è definito dalle vendite. Mi ci sono voluti 10 anni di terapia per capirlo. Quindi si spera che le persone possano evitare quel costo e il dolore che ne derivano. Ma se sei nel B2B, il tuo lavoro come marketer è aumentare le vendite in modo incrementale o esponenziale. Non mi interessa in che forma lo fai, magari attraverso gli eventi, il branding o altro. Ma se i tuoi numeri di vendita non salgono a destra, verrai licenziato.

Qual è il titolo dei venditori nella maggior parte delle aziende B2B?

Tendenze per le piccole imprese: rappresentante di vendita.

Sangram Vajre: O dirigenti contabili.

Tendenze per le piccole imprese: Giusto.

Sapere su quali conti andare

Sangram Vajre: Così ottengono il marketing basato sull'account. È nel titolo. I marketer non hanno dato loro dei contatti. Quindi puoi vedere la disconnessione lì. Quindi ora, quando un marketer va avanti, dimmi quali account, sanno esattamente quali account cercare e ora possono dare loro dei contatti in quegli account, saranno dappertutto. Ho parlato con migliaia di aziende negli ultimi cinque anni aiutandole o semplicemente parlando con loro durante l'intero processo. Non ho visto una sola azienda di successo, non una sola senza vendite e marketing che lavorano come un'unica squadra.

Tendenze per le piccole imprese: va bene. Quindi sei molto attivo sui canali social e in particolare su quello che fai qui su LinkedIn. So che fai alcune cose dal vivo su LinkedIn, ma immagino che sia stato il mese scorso che hai iniziato. La maggior parte delle persone a dicembre inizia a pensare a cosa comprare per Natale, quel genere di cose. E hai iniziato un... Ora questo suona un po' vecchio stile, ma non lo è. Hai avviato una newsletter quotidiana che in realtà è una novità che LinkedIn sta facendo. Parlane un po'.

Un vero problema per una vera soluzione

Sangram Vajre: Non volevo che parlasse di Sangram. Volevo che fosse davvero un vero problema, una vera soluzione, una vera conversazione. Quindi ho creato questi personaggi fittizi. Joey che è un mentore e Sally che è un leader in arrivo e si incontrano in un bar ogni mattina prima di andare al lavoro ed è una conversazione tra due di loro. A volte Sally dice: "Senti, farò una presentazione non so cosa fare", e lui le dice o fa riferimento o vai a prenotare o... Qualsiasi buon amico, qualsiasi buon mentore andrebbe bene. O a volte Joey ha un problema, dice: "Non so come entrare in contatto con i millennial". E lei dice: "Lascia che te lo dica". Giusto?

Quindi, tra due persone ciò accade veramente nella vita di tutti i giorni, ma invece di questo noioso modo statistico di dire, l'87% delle persone ha detto di farlo, sono solo conversazioni. Ho iniziato una newsletter chiamata Becoming Intentional, Becoming Intentional. Quindi, se vai al mio feed, lo vedrai e quando ti iscrivi ad esso, questa è la parte più interessante. Nell'ultimo mese, sono state oltre 5.000 le persone che si sono abbonate. Ti arriverà come e-mail. Quindi hai ragione, è una vecchia scuola che sta tornando e sto scrivendo una newsletter di un minuto chiamata Becoming Intentional.

LinkedIn come strumento di marketing B2B

Tendenze per le piccole imprese: la cosa davvero interessante è che sembra sfruttare appieno ciò che LinkedIn offre. Ho iniziato a fare video, ne pubblicavo alcuni su Facebook in diretta o li posto su YouTube e ottengo una certa quantità di gioco. Ma quando ho iniziato a postare materiale su LinkedIn, che ha un pubblico di uomini d'affari integrato, le persone gravitavano verso di esso. E sembra che tu stia sfruttando il potere di LinkedIn attraverso questa cosa della vecchia scuola delle newsletter. Non so praticamente da nessuna parte dove qualcuno possa avviare una newsletter e ottenere 5.000 abbonati, 5.500 abbonati in modo organico in un mese. Come marketer, sembra che il marketing e LinkedIn stiano davvero iniziando a fare il loro passo.

Sangram Vajre: Sì. Penso che l'altra cosa che sto imparando è che... non sono su Snapchat, non sono su Instagram, non sono quasi su Twitter, non sono su Facebook. Solo negli ultimi due anni, ogni giorno scrivevo qualcosa o condividevo qualcosa e andavo avanti. La mia giornata su LinkedIn e quello che è successo è che quando ti concentri su una cosa, puoi effettivamente migliorare sempre di più ed è interessante che questo mi abbia dato più accesso, più parlare, più voce, più informazioni e in grado di mettermi in vantaggio di più persone di qualsiasi altra cosa che abbia mai fatto attraverso qualsiasi somma di denaro che abbia mai tirato fuori.

Voce in B2B

Quindi questo è così organico come hai detto, posso dire il tuo punto. Penso che LinkedIn sia davvero diventato un luogo in cui i professionisti possono avere esperienze di apprendimento davvero straordinarie tra loro, ora penso che la differenza che spero di portare sulla piattaforma sia la voce, il tono invece di dire "Ecco quello che dice Sangram", o l'hashtag Sangram.

No, voglio che sia come Joey e Sally. Due persone regolari che stanno cercando di essere il meglio che possono e vogliono guidare professionalmente, vogliono crescere personalmente, vogliono vivere la vita a pieno. Voglio creare qualcosa e loro vogliono essere intenzionali riguardo alla vita. E spero che attraverso questo possa portare tonnellate di esperienze e conversazioni dal mondo esterno e condividerle attraverso la loro voce. Quindi vedremo dove andrà a finire.

La metodologia ABM raggiunge la maturità

Tendenze per le piccole imprese: beh, sembra che LinkedIn e ABM, forse queste cose stanno arrivando allo stesso tempo per aiutare a trarre vantaggio dalle vendite e dal marketing del B2B... Forse due o tre anni fa non sarebbero stati nemmeno un pensiero , ma ora sembra che forse questa metodologia in questa piattaforma stia iniziando a scaldarsi a vicenda e ad aiutare a connettersi in un modo che non avresti potuto fare un paio di anni fa.

Sangram Vajre: Non riesco nemmeno a immaginare. Sento ancora le persone che dicono: "Oh wow, è fantastico. Hai così tanti follower e cose del genere. Non so nemmeno da dove cominciare. Dico: "Fai una domanda. avete domande? Perché lo faccio, fai solo una domanda. Penso che LinkedIn sia un'incredibile comunità di persone. Sento che le persone condividono apertamente. Dare apertamente. Penso che sia un modo davvero interessante che non vedo su nessuna piattaforma da molto tempo. Quindi se qualcuno sta lottando in questo momento, non lo so nemmeno. Ho appena visto Brent fare cose straordinarie e ho detto: “Sì, non devi iniziare da lì. Puoi iniziare semplicemente ponendo una domanda o condividendo un'esperienza. E puoi farlo abbastanza costantemente. Imparerai a conoscere te stesso. Ti connetterai con il giusto tipo di persone. E ti godrai il processo.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.