Sangram Vajre z Terminusa: ABM to B2B, a LinkedIn to marketing

Opublikowany: 2020-01-11

Minęło około pięciu lat, odkąd Account Based Marketing (ABM) wszedł do głównego nurtu biznesu B2B. Ale wielu ludzi wciąż nie wie, co to właściwie jest. I jak pasuje do niektórych innych akronimów. Jak CRM i SFA. Więc udało mi się dogonić Sangrama Vajre. Jest współzałożycielem i głównym ewangelistą Terminusa, wiodącego dostawcy platformy ABM. Sangram napisał także kilka książek o ABM. W tym jego najnowszy — ABM to B2B.

Nowe trendy w B2B

Sangram dzieli się z ABM miejscem, w którym jesteśmy dzisiaj. Jak to zmieniło relacje między sprzedażą a marketingiem. I jak sztuczna inteligencja na to wpływa. Opowiada również, dlaczego niedawno rozpoczął codzienny biuletyn na LinkedIn o nazwie Becoming Intentional. I jak w niecały miesiąc udało mu się dotrzeć do ponad pięciu tysięcy osób każdego dnia dzięki swoim obserwacjom opartym na rozmowach.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis naszej rozmowy. Aby zobaczyć pełną rozmowę, obejrzyj wideo lub kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud poniżej.

Co to jest marketing oparty na koncie?

Trendy dla małych firm: co to jest ABM?

Sangram Vajre: Cóż, to jak rozdawanie tytułu mojej ostatniej lub drugiej książki, czyli ABM to B2B. Krótko mówiąc, jeśli ludzie nie wiedzą, czym jest ABM, co oznacza marketing oparty na koncie, jeśli jesteś w B2B i jeśli nadal czekasz, aż ktoś znajdzie Cię w Google lub, miejmy nadzieję, gdzieś, kiedy umieści odpowiednie warunki w w polu wyszukiwania, tracisz pieniądze, jesteś teraz jak nieszczelne wiadro.

Marnujesz czas i tak dalej. Jeśli prowadzisz działalność B2B, powinieneś wiedzieć, a jeśli nie, musisz poświęcić czas, aby dowiedzieć się, jaki jest Twój całkowity rynek adresowalny, jak będzie wyglądać Twoja dziesiątka. Przynajmniej wymyśl 50 najlepszych firm, którym możesz służyć najlepiej.

Wybór firm, którym możesz najlepiej służyć

Teraz, gdy masz listę 50 firm i jeśli zapytasz swój zespół sprzedaży, powiedzą ci, ponieważ mają na to potok. Ale jeśli wymyślisz te 50 kont, a następnie zaczniesz tworzyć kanały marketingowe, na przykład umieszczając reklamy, gdziekolwiek się znajdują, wysyłając im korespondencję, angażując się lub pisząc treści o tych firmach lub kontaktując się z nimi w sposób, w jaki rozumieją, że rozumiesz ich problem, wyzwania i obawy, wtedy faktycznie zamykasz więcej z tych 50 kont, ponieważ nie tworzysz treści dla wszystkich.

I tym właśnie jest marketing oparty na koncie. To sposób na lepszy marketing i sprzedaż, ale tylko dla firm, którym możesz najlepiej służyć.

Trend w kierunku ABM

Trendy w małych firmach: Jesteś w tym już od jakiegoś czasu. To jest temat, który… Czy pojawił się jakieś cztery czy pięć lat temu, kiedy uwaga naprawdę zaczęła się w tym kierunku koncentrować?

Sangram Vajre: Tak, myślę, że pod koniec lat dziewięćdziesiątych lub na początku 2000 roku IDSMA ukuła w jednym ze swoich artykułów frazę o marketingu opartym na koncie. Tak więc zasługa zasługuje na uznanie, ale tak naprawdę, jak wiecie, minęło naprawdę pięć lat, odkąd naprawdę się zaczęło… i dlatego napisałem pierwszą książkę, zatytułowaną Account Based Marketing w 2015 i 2016 roku, w której po prostu staramy się zrozumieć, co to jest. Ale człowieku, w ciągu tych pięciu lat, tak wiele się zmieniło. Tak wiele się zmieniło.

Trendy w małych firmach: Jakie są najbardziej znaczące zmiany, które widziałeś w ciągu pięciu lat, jeśli chodzi o te rzeczy?

Tworzenie treści dla najlepszych klientów

Sangram Vajre: Kiedy pisaliśmy pierwszą książkę, szczególnie pomyśleliśmy i pomyślałem, że po prostu ją nałożyłem, ponieważ był to ograniczony pogląd na pracę. Jeśli znasz 50 kont, idź za tymi 50 kontami. Po co tworzyć treści dla wszystkich? Jeśli szukasz firm produkcyjnych, zgadnij co? Twórz świetne treści produkcyjne, zmień swojego ebooka, aby mówić o produkcji, stwórz stronę edukacyjną dla produkcji i przenieś te 50 firm, których szukasz, na tę stronę poświęconą produkcji. Nawrócisz się lepiej. To wydawało się takie oczywiste.

A ja chodziło mi o akwizycję. To tam spędzałem większość czasu, moje rozmowy, wszystko. A potem, przez ostatnie cztery lata, to, co widziałem, to wielka zmiana w kierunku prędkości rurociągów i kampanii ekspansji. Więc mam na myśli to, że jeśli masz dzisiaj okazje do przygotowania, są to prawdopodobnie najlepsze konta, z którymi nie powinieneś robić marketingu opartego na kontach, ponieważ podnieśli rękę i powiedzieli, że zamierzają kup od Ciebie lub Twojego konkurenta.

Już na rynku

Więc są już na rynku, są gotowi do zakupu, przejęcia. Dowiesz się, czy ci ludzie będą gotowi do zakupu. Są świetnymi celami, ale nie wiesz, czy mają budżet, władzę, czas, te wszystkie rzeczy. Ale jeśli wtedy twój potok, sprzedawca zakwalifikował ich, kupią od ciebie lub twoich konkurentów. Więc nadszedł czas, abyś naprawdę podwoił się, zwłaszcza zespół marketingowy, aby zapewnić im okładkę lotniczą i bezpośrednią reklamę pocztową, wszystkie tego rodzaju rzeczy. Czułem więc, że przejście od marketerów przesunęło się do skupienia się nie tylko na akwizycji, ale także na szybkości potoku. Ale nawet większy, i napisałem o sześciu historiach firm, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady. Jedną z firm, z którymi rozmawialiśmy Brent była duża firma Thomson Reuters. Nawet zespół prawników to zatwierdził.

Pracowali nad kampanią ekspansji i skupili się tylko na 250 kontach do ekspansji. Co oznacza, że jeśli jesteś firmą, która ma więcej niż jeden produkt, próbujesz sprzedawać inne produkty do istniejącej bazy klientów. Zaczęli to robić, korzystając z zasad marketingowych opartych na koncie, a ich wskaźnik wygranych wyniósł 95%.

Trendy dla małych firm: Mm-hmm (potwierdzające). 95.

Jak przyspieszyć transakcje w potoku?

Sangram Vajre: Więc mieliśmy zespół prawników, który zatwierdził to, zanim umieściliśmy to w książce. Ponieważ nikt mi nie uwierzy, jeśli to napiszę, potrzebuję aprobaty. Więc zatwierdzili to i to tylko pokazuje moc tego. Więc dla mnie największa zmiana lub zmiana, jaka się wydarzyła, to nie tylko przejmowanie i uzyskiwanie lepszych transakcji w puli, ale tak naprawdę, jak przyspieszyć moje transakcje w potoku? A także, jak sprzedać więcej tym samym klientom, którzy już mi zaufali? Dlatego tytuł mojej drugiej książki to po prostu B2B. To po prostu lepsza sprzedaż marketingowa na całej ścieżce klienta.

Trendy dla małych firm: Więc co było największym wyzwaniem dla ludzi w zrozumieniu, gdzie ABM pasuje do tradycyjnego krajobrazu niektórych innych akronimów? Jednym z głównych akronimów, o których myślę, jest CRM. Więc jest SFA, jest automatyzacja marketingu, jest obsługa klienta, jest wiele rzeczy, które tradycyjnie były CRM lub CRM. Jak więc ABM wpisuje się w ten krajobraz?

Przepływ automatyzacji marketingu

Sangram Vajre: Wiesz, zajmowałem się marketingiem w Pardot, zanim byłem w Salesforce, który był osadzony we wszystkich tych rzeczach. Słyszałem to i brałem udział w procesie automatyzacji marketingu. Byłem tym, który 10 lat temu rozmawiał o automatyzacji marketingu i powiedział, że to jest najwspanialsza rzecz i co jest dla mnie największą świadomością, dlaczego ABM jest jeszcze większy niż którakolwiek z tych rzeczy i dlaczego przykuła tak wiele uwagi w ostatnie pięć lat, ponieważ patrzysz na e-mail marketing, patrzysz na automatyzację marketingu, patrzysz na CRM, patrzysz na predykcyjność. To wszystko technologie, które mają Ci pomóc lepiej. ABM to strategia. Nikt, nawet Terminus, nigdy nie możemy powiedzieć, że dla ABM wszystko okryliśmy słońcem.

Nigdy nie moglibyśmy tego powiedzieć, ponieważ ABM to strategia. To tak, że w porządku, jeśli Twoi klienci są teraz w Bostonie, a Ty musisz iść za nimi, zrobić dla nich kolację tam. To jest strategia ABM w przeciwieństwie do tworzenia treści, których nigdy nie zobaczą. Jeśli Twoi ludzie nie są cyfrowi online i są osobami zorientowanymi na bezpośrednią pocztę, wyślij im bezpośrednią pocztę. Jeśli chodzisz po szpitale i takie tam. To jest ABM. Więc ABM jest strategią, zależy od tego, do jakiego typu segmentów się wybierasz. Myślę więc, że jednym z największych wyzwań, przed jakimi stają ludzie, jest to, że „Nie wiem od czego zacząć, nie mam przycisku do kliknięcia, potrzebuję tego”.

Łączenie marketingu i sprzedaży

A ludzie są uwarunkowani, żeby pokazać mi wszystko. A w tym przypadku, jeśli ktoś robi ABM, jeśli zapytasz ludzi, którzy robią to od kilku lat, prawdziwe ABM, jak Snowflakes of the world, Thomson Reuters lub Six Star, niektóre z tych firm, wszyscy powiedzą że musieli iść i wejść do pokoju z marketingiem i sprzedażą siedząc razem, dosłownie przechodzić przez przepływ i mówić: „Oto, co zrobimy ludzie, i oto jak będziemy ścigać tego klienta”, a nie w ogóle klient, ten klient. I tak wygrywasz.

Trendy dla małych firm: gdzie wpisuje się sztuczna inteligencja i jak wpływa na to, co robi ABM?

Sangram Vajre: Och, to całkowicie robi, zwłaszcza gdy próbujesz poznać intencje tych firm, prawda? Są więc wszystkie te elementy, które musisz znać, takie jak: „W porządku, mogę lepiej obsługiwać tego typu klientów, więc pomóż mi znaleźć więcej podobnych klientów”. Myślę, że można tam wykorzystać dużo sztucznej inteligencji oraz przewidywania i intencjonalnych informacji. Potem myślę, że na zapleczu, na przykład sztuczna inteligencja to dużo, jak: „Cóż, jak mogę dowiedzieć się, co faktycznie zadziałało?” Właśnie w tym celu dwa lata temu przejęliśmy firmę o nazwie Brightfunnel. Aby odpowiedzieć na pytanie.

ABM pomaga dotrzeć z Twoim przekazem do właściwych klientów

Wielu naszych klientów powiedziałoby, że to jest niesamowite, Terminus jest w stanie pomóc nam natychmiast dotrzeć do ludzi dzięki naszej cyfrowej platformie reklamowej. Ale nie wiem, co działa. Nie wiem, które elementy faktycznie działają. Dlatego nabyliśmy Brightfunnel, aby pomóc nam rozwiązać niektóre z ich problemów. Nie wszystko, ale niektóre.

Oto Twój pulpit nawigacyjny ABM, oto co się stało z 10 najlepszymi kontami. Nie wszystko, ale tylko te konta, które są dla Ciebie ważne. Ciekawe w tej marce jest to, że idziesz dzisiaj porozmawiać z jakimkolwiek sprzedawcą, jest początek kwartału, teraz ludzie są z powrotem w biurze i wszędzie widzę energię. Znają dokładnie 10 kont, które muszą zamknąć w tym miesiącu, aby dobrze zakończyć kwartał lub miesiąc.

A jeśli zespół marketerów i osoby tworzące własne ramy kampanii zapytają: „Hej Joey i Sally, powiedz mi, które konta chcesz zamknąć w tym miesiącu?” Opowiedzą ci te konta, ponieważ o tym wiedzą. Powiedzą: „Ok, pozwól mi dowiedzieć się, co mogę zrobić ze wszystkich rzeczy, które mam w marketingu, co mogę zrobić, aby zapewnić ci ochronę lotniczą dla tych 10 kont?” Będziesz najlepszym przyjacielem swojego zespołu sprzedaży, sprawisz, że będą szczęśliwi i wygrają promocje, które zapewnią Ci awans.

Wzmocnienie relacji między sprzedażą a marketingiem

Trendy w małych firmach: W jaki sposób ABM zmienia lub poprawia relacje marketingu ze sprzedawcami?

Sangram Vajre: Jedną z rzeczy, które napisałem, dosłownie pokażę, bo to trochę zabawne. Napisałem siedem różnych prawd dotyczących marketingu i sprzedaży, a jedną z pierwszych, które tam przedstawiłem, była ta, prawda numer jeden, w której umieściłem zrzut ekranu z LinkedIn. To, co napisałem, jak prawda numer jeden, to to, że wartość marketingu określa sprzedaż. Okres.

Trendy w małych firmach: kolejny okres.

Sangram Vajre: Kolejny okres. Uświadomienie sobie tego zajęło mi 10 lat terapii, więc miejmy nadzieję, że ludzie unikną tak dużych kosztów i bólu, który się z tym wiąże. Ale jeśli jesteś w B2B, Twoim zadaniem jako marketera jest przyrostowe lub wykładnicze zwiększanie sprzedaży. Nie obchodzi mnie, w jakiej formie to robisz – może poprzez wydarzenia, branding lub cokolwiek, ale jeśli Twoje wyniki sprzedaży nie idą w górę, zostaniesz zwolniony.

Patrząc na strategię ABM

Trendy dla małych firm: W jaki sposób ABM i ta strategia i ta metodologia, jak to zmienia lub poprawia relacje, które marketing ma ze sprzedawcami?

Sangram Vajre: Napisałem siedem różnych prawd dotyczących marketingu i sprzedaży. A jedną z pierwszych prawd, które tam umieściłem, była prawda numer jeden. I umieściłem w tym zrzut ekranu z LinkedIn. To, co napisałem, jak prawda numer jeden, to to, że wartość marketingu określa sprzedaż. Zajęło mi 10 lat terapii, żeby to zrozumieć. Miejmy więc nadzieję, że ludzie unikną kosztów i bólu, który się z tym wiąże. Ale jeśli jesteś w B2B, Twoim zadaniem jako marketera jest przyrostowe lub wykładnicze zwiększanie sprzedaży. Nie obchodzi mnie, w jakiej formie to robisz, może poprzez wydarzenia, branding czy cokolwiek. Ale jeśli twoje wyniki sprzedaży nie rosną w prawo, zostaniesz zwolniony.

Jaki jest tytuł handlowców w większości firm B2B?

Trendy dla małych firm: przedstawiciel handlowy.

Sangram Vajre: Albo szefowie księgowości.

Trendy dla małych firm: dobrze.

Wiedząc, które konta przejrzeć

Sangram Vajre: Więc dostają marketing oparty na koncie. Jest w tytule. Marketerzy nie dali im leadów. Więc możesz tam zobaczyć rozłączenie. Więc teraz, kiedy marketer idzie do przodu, powiedz mi, które konta, wiedzą dokładnie, którymi kontami szukać i mogą dać im teraz leady na tych kontach, będą o tym wszystkim mówić. Rozmawiałem z tysiącami firm w ciągu ostatnich pięciu lat, pomagając im lub po prostu rozmawiając z nimi w całym procesie. Nie widziałem ani jednej firmy, która odniosła sukces, ani jednej, w której dział sprzedaży i marketingu nie pracowałby jako jeden zespół.

Trendy dla małych firm: w porządku. Jesteś więc bardzo aktywny w kanałach społecznościowych, aw szczególności w tym, co robisz tutaj na LinkedIn. Wiem, że robisz trochę rzeczy na żywo na LinkedIn, ale myślę, że to było w zeszłym miesiącu, kiedy zacząłeś. Większość ludzi w grudniu zaczyna myśleć o tym, co kupić na święta, tego typu rzeczy. I zacząłeś… Teraz to brzmi trochę staroświecko, ale tak nie jest. Rozpocząłeś codzienny biuletyn, który jest właściwie nową rzeczą, którą robi LinkedIn. Porozmawiaj trochę o tym.

Prawdziwy problem dla prawdziwego rozwiązania

Sangram Vajre: Nie chciałem, żeby chodziło o Sangram. Chciałem, żeby to był naprawdę prawdziwy problem, prawdziwe rozwiązanie, prawdziwa rozmowa. Więc stworzyłem te fikcyjne postacie. Joey, który jest mentorem i Sally, która jest przyszłym liderem i spotykają się w kawiarni każdego ranka przed pójściem do pracy i jest to rozmowa między dwojgiem z nich. Czasami Sally mówi: „Słuchaj, mam zamiar zrobić prezentację, nie wiem, co robić” i mówi jej, albo odwołuje się, albo idź do książki, albo… Zrobiłby to każdy dobry przyjaciel, każdy dobry mentor. Albo czasami Joey ma problem i mówi: „Nie wiem, jak połączyć się z milenialsami”. A ona na to: „Pozwól, że ci o tym opowiem”. Dobrze?

Tak więc w przypadku dwojga ludzi, co dzieje się naprawdę w codziennym życiu, ale zamiast tego nudnego statystycznego sposobu mówienia, 87% osób powiedziało, że to robi, to tylko rozmowa. Założyłem biuletyn o nazwie Becoming Intentional, Becoming Intentional. Więc jeśli wejdziesz na mój kanał, zobaczysz go i kiedy go zasubskrybujesz, to jest najbardziej interesująca część. W ciągu ostatniego miesiąca subskrybowało ją ponad 5000 osób. Przyjdzie do Ciebie jako e-mail. Więc masz rację, to powrót do starej szkoły i piszę jednominutowy biuletyn zatytułowany Becoming Intentional.

LinkedIn jako narzędzie marketingowe B2B

Trendy w małych firmach: Naprawdę fajne w tym jest to, że w pełni wykorzystuje się to, co oferuje LinkedIn. Zacząłem robić filmy, umieszczałem je na Facebooku na żywo lub zamieszczam je na YouTube i mam pewną ilość gry. Ale kiedy zacząłem publikować rzeczy na LinkedIn, który ma taką wbudowaną publiczność ludzi biznesu, ludzie skłaniali się ku temu. I wygląda na to, że wykorzystujesz moc LinkedIn za pomocą tego oldschoolowego biuletynu. Nie wiem, gdzie ktoś mógłby rozpocząć biuletyn i zdobyć 5000 subskrybentów, 5500 subskrybentów w sposób organiczny w ciągu miesiąca. Jako marketer wydaje się, że marketing i LinkedIn naprawdę zaczynają osiągać dobre wyniki.

Sangram Vajre: Tak. Myślę, że kolejną rzeczą, której się dowiaduję, jest to, że… nie jestem na Snapchacie, nie jestem na Instagramie, prawie nie jestem na Twitterze, nie jestem na Facebooku. Ja tylko od kilku lat codziennie po prostu coś piszę lub coś udostępniam i ruszam dalej. Mój dzień na LinkedIn i to, co się wydarzyło, to kiedy skupisz się na jednej rzeczy, możesz być w tym coraz lepszy i to ciekawe, że dało mi to większy dostęp, więcej mówienia, więcej głosu, więcej informacji i możliwość uzyskania przewagi więcej ludzi niż cokolwiek innego, co kiedykolwiek zrobiłem za pomocą pieniędzy, które kiedykolwiek wyciągnąłem.

Głos w B2B

Więc to jest tak organiczne, jak powiedziałeś, mogę powiedzieć, o co ci chodzi. Myślę, że LinkedIn naprawdę stał się miejscem, w którym profesjonaliści mogą mieć ze sobą naprawdę wspaniałe doświadczenia edukacyjne. Teraz myślę, że różnica, którą mam nadzieję wprowadzić na platformę, to głos, ton, a nie jak: „Oto co mówi Sangram” lub hashtag Sangram.

Nie, chcę, żeby to było jak Joey i Sally. Zwykłe dwie osoby, które starają się być jak najlepsze i chcą prowadzić zawodowo, chcą się rozwijać osobiście, chcą żyć pełnią życia. Chcę coś stworzyć, a oni chcą świadomie podchodzić do życia. I miejmy nadzieję, że dzięki temu będę mógł wnieść mnóstwo doświadczeń i rozmów ze świata zewnętrznego i dzielić się tym za pośrednictwem ich głosu. Więc zobaczymy, do czego to prowadzi.

Metodologia ABM osiąga dojrzałość

Trendy dla małych firm: Cóż, wygląda na to, że LinkedIn i ABM, może te rzeczy pojawiają się w tym samym czasie, aby pomóc ludziom w sprzedaży i marketingu B2B w skoncentrowaniu się na… Niektórzy może dwa lub trzy lata temu nawet nie myśleli , ale teraz wygląda na to, że być może ta metodologia na tej platformie zaczyna się nawzajem nagrzewać i pomagać w łączeniu w sposób, w jaki nie mogłeś tego zrobić kilka lat temu.

Sangram Vajre: Nawet sobie nie wyobrażam. Nadal słyszę, jak ludzie mówią: „Och, to jest niesamowite. Masz tylu zwolenników i tak dalej. Nawet nie wiem od czego zacząć. Mówię: „Zadaj pytanie. Czy masz pytania? Ponieważ tak, po prostu zadaj pytanie. Myślę, że LinkedIn to niesamowita społeczność ludzi. Czuję, że ludzie otwarcie się dzielą. Otwarte dawanie. Myślę, że to naprawdę ciekawy sposób, którego dawno nie widziałem na żadnej platformie. Więc jeśli ktoś teraz walczy, to nawet nie wiem. Po prostu patrzyłem, jak Brent robi niesamowite rzeczy i mówię: „Tak, nie musisz od tego zaczynać. Możesz po prostu zacząć od zadania pytania lub podzielenia się doświadczeniem. I możesz to robić wystarczająco konsekwentnie. Dowiesz się o sobie. Nawiążesz kontakt z odpowiednim rodzajem ludzi. I spodoba ci się ten proces.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.