5 marques qui ont misé gros sur les données clients en 2017

Grâce au monde connecté d'aujourd'hui, les entreprises sont assises sur de grandes quantités de données clients. Chaque fois que vous effectuez un achat, utilisez les réseaux sociaux, appelez une voiture via une application de covoiturage ou interagissez avec votre Google Home, l'entreprise à l'autre bout collecte vos informations démographiques et comportementales.

À première vue, cela peut sembler envahissant, mais les recherches, y compris les nôtres, montrent que la plupart des consommateurs sont à l'aise avec le fait que les entreprises collectent des données personnelles, tant que cela "conduit à des produits et services qui rendent leur vie plus facile et plus divertissante, les éduquent et leur faire économiser de l'argent.

Grâce aux technologies émergentes, les façons dont les entreprises collectent ces données se développent. Au cours des dernières années, les marques ont trouvé des moyens créatifs de faire fonctionner ces données pour elles. Qu'il s'agisse d'informer la stratégie marketing ou l'expérience de vente au détail, les données client sont la nouvelle référence. Voici cinq marques qui ont misé gros sur les données clients en 2017.

Spotify : l'animateur

En matière d'innovation et de campagnes axées sur les données, Spotify est la marque à battre. Prenez la liste de lecture Discover Weekly, par exemple. Construit à partir des préférences d'écoute des utilisateurs, il capture le même esprit que s'il s'agissait d'une mixtape faite par un bon ami. Dans le même ordre d'idées, Spotify a déployé sa fonctionnalité Wrapped annuelle le mois dernier, donnant à chaque auditeur une ventilation personnalisée de la façon dont il a écouté de la musique au cours de l'année dernière, y compris le nombre total de minutes, les meilleurs artistes et de nouvelles recommandations musicales basées sur l'historique d'écoute individuel.

Alors que ces listes de lecture et campagnes personnalisées se concentrent sur l'expérience individuelle, Spotify a également utilisé ses données clients pour exploiter l'expérience partagée. En décembre 2016, Spotify a lancé sa première campagne publicitaire basée sur les informations des utilisateurs. Il y a environ un mois, la deuxième campagne de la campagne a fait son apparition dans les grandes villes du monde, avec un accent sur les résolutions du Nouvel An.

Le CMO de Spotify, Seth Farbman, a rapidement reconnu que l'entreprise avait accès à une énorme quantité de données. Mais avec cette campagne, l'équipe marketing a tenté d'humaniser ces données en demandant : « Que se passe-t-il dans la vie des gens qu'ils amplifient avec la musique ? Que pensons-nous que les gens ressentent ? Selon nous, quelles sont les histoires majeures – histoires musicales, histoires culturelles ? Et puis, pouvons-nous trouver la vérité de nos croyances ? »

Spotify fait un travail exceptionnel en fournissant du divertissement en échange de données client. Il exploite avec succès le lien émotionnel inhérent que nous entretenons avec la musique et traduit cette passion en informations basées sur les données.

Lyft : La tortue lente et régulière

Bien que Lyft n'ait pas déployé de campagnes extravagantes basées sur les données cette année, cela a toujours été un excellent exemple d'utilisation des données pour personnaliser les expériences. L'entreprise effectue des tests A/B rigoureux pour faire correspondre les tactiques de marketing à des profils d'utilisateurs spécifiques. Si vous regardez vos e-mails de Lyft, vous remarquerez que beaucoup d'entre eux reflètent votre emplacement et votre historique de conduite. Les Lyftie Awards étaient une campagne personnalisée similaire. Semblable à Spotify, Lyft fait un récapitulatif de fin d'année pour les villes individuelles où leurs utilisateurs ont voyagé le plus fréquemment - bars populaires, lieux de premier plan, etc. Les entreprises peuvent souvent se sentir comme des entités massives et impersonnelles. Des campagnes comme celle-ci aident les consommateurs à se connecter avec une marque.

Bien que ces efforts ne soient pas nouveaux pour Lyft, cette année, ils ont encore plus compté à la suite des désastres continus des relations publiques pour le rival du covoiturage Uber. Le long jeu de données stratégiques auquel joue Lyft crée une énorme opportunité de voler des parts de marché au cours de l'année à venir et au-delà.

Foursquare : la mine de données silencieuse

Comparé à d'autres grandes plateformes sociales, FourSquare ne fait pas beaucoup de bruit. En mars 2017, il comptait 50 millions d'utilisateurs mensuels, contre 2 milliards pour Facebook. Mais là où Facebook a plus d'utilisateurs et de points de données, Foursquare a des données de localisation beaucoup plus précises. Cette mine de données est si précieuse qu'elle "a conduit plus de cent mille autres applications et développeurs - dont Snapchat, Twitter, Pinterest, Uber et Microsoft - à utiliser son interface de programmation d'applications (API) pour alimenter leurs propres fonctionnalités".

Au-delà de cela, la société de géolocalisation a utilisé ses données pour s'insérer dans une conversation majeure de l'industrie. Suite à l'acquisition de Whole Foods par Amazon et de Bonobos par Wal-Mart cette année, le marché s'est déchaîné avec des spéculations sur tout achat ultérieur de marque par l'un ou l'autre des géants de la vente au détail. Foursquare a été en mesure d'offrir un aperçu - ils ont analysé le trafic piétonnier de 2,5 millions d'utilisateurs pour prédire quelles marques Amazon et Wal-Mart pourraient acquérir ensuite.

Foursquare n'a pas mené de campagne majeure autour de ces données. Un simple message moyen du PDG a suffi à générer une presse importante autour de leurs prédictions basées sur les données client. Dans ce cas, les données parlent d'elles-mêmes.

Nike : le preneur de risques

En juin, Nike a annoncé son "Consumer Direct Offense" - une stratégie visant à stimuler la croissance grâce à des relations personnelles individuelles avec les consommateurs. Cela a marqué un tournant pour la marque, qui s'est traditionnellement appuyée sur d'autres détaillants pour distribuer ses produits.

Nike a pris la décision délibérée de consacrer plus d'énergie à ses propriétés (applications mobiles, commerce électronique et brique et mortier) dans le but de se rapprocher des consommateurs. Ce faisant, Nike a passé une grande partie de 2017 à barboter dans le monde de la vente au détail expérientielle - où la technologie, la vente au détail et la narration se heurtent pour offrir aux acheteurs une expérience personnelle vraiment unique.

Nike a toujours excellé dans le jeu des applications mobiles. L'année dernière, il a réorganisé son application Nike + Run Club pour en faire une expérience de fitness entièrement personnalisée. Cette année, Nike a introduit la personnalisation dans le monde des sneakerheads avec SNKRS – une application mobile qui annonce des versions limitées de baskets, mais uniquement aux utilisateurs de l'application qui peuvent déverrouiller les gouttes de baskets secrètes (souvent basées sur la localisation). Ces "chasses au trésor high-tech" attirent les amateurs de baskets autour du pâté de maisons.

Alors que l'application SNKRS cible un public très spécifique, Nike a ouvert plusieurs avant-postes et pop-ups physiques qui offrent une expérience client personnalisée au grand public. Qu'il s'agisse de tester des produits sur le terrain de basket de son magasin NYC Soho ou de faire passer des baskets uniques du design au prêt-à-porter en moins de deux heures à The Nike Makers' Experience, il est clair que l'expérience client en direct et personnalisée est au premier plan de la stratégie physique de la marque cette année.

Les données clients sont à la base de tous ces efforts. Une grande marque comme Nike n'ajuste pas sa stratégie et ne double pas sa stratégie de vente au détail expérientielle sans les données pour l'étayer. Les données client indiquent quels produits et expériences vont où et quand. Et, bien sûr, les applications mobiles de Nike et la brique et le mortier numériques offrent de nombreuses opportunités de collecter encore plus d'informations sur ses acheteurs. Le jury ne sait toujours pas si cette nouvelle stratégie sera payante pour Nike, qui a Adidas, Under Armour et les marques de vêtements de sport de luxe à ses talons.

Stitch Fix : le nouveau venu

Il y a des entreprises qui commencent à peine à comprendre comment utiliser les données clients, et il y a des entreprises qui se sont construites dessus. Entrez Stitch Fix - "les scientifiques des données de l'habillement" et "Netflix de la mode".

Le service de vêtements par abonnement associe ses clients à des sélections personnalisées de vêtements, de chaussures et d'accessoires. L'entreprise utilise une combinaison de science des données et de stylistes humains pour organiser les articles, qui sont expédiés aux clients qui les essaient et décident lesquels acheter.

"Le concept a toujours été la personnalisation", déclare Katrina Lake, PDG de Stitch Fix. « Il existe des millions et des millions de produits. Vous pouvez regarder eBay et Amazon. Vous pouvez regarder tous les produits de la planète, mais essayer de déterminer lequel vous convient le mieux est vraiment le défi.

Même au-delà de cela, Stitch Fix a accumulé suffisamment de données sur les préférences de mode de ses clients qu'il utilise maintenant ces données pour informer la conception. Ses algorithmes peuvent suivre les caractéristiques des articles qui sont populaires auprès des acheteurs et peuvent également identifier les lacunes dans les stocks. L'entreprise, et son initiative de conception appelée Hybrid Design, essaie essentiellement de créer «l'équipe all-star» des articles de mode.

Stitch Fix parie gros sur ses données clients – le détaillant en ligne vient d'être rendu public en novembre lors de la première introduction en bourse technologique dirigée par une femme cette année. La start-up a encore une bataille difficile à affronter Amazon et d'autres services d'abonnement similaires, mais Stitch Fix commence tout juste à révéler ce qu'elle envisage de faire avec ses données clients.

Chaque entreprise collecte des données sur ses clients. Les meilleurs ont trouvé des moyens de rendre cet échange moins transactionnel et plus avantageux pour le client. Ce n'est que le début de la façon dont les données client peuvent informer le marketing, la publicité et la vente au détail - 2018 est une période passionnante pour être un consommateur.

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Une version de cet article a été publiée à l'origine sur AdExchanger.