Comment Omnicom amène l'inclusivité au-delà du tableau d'humeur jusqu'à la salle de réunion
Publié: 2022-05-04Bien qu'ils se soient intensifiés depuis le début des manifestations contre la violence raciste à l'été 2020, les appels à une plus grande diversité, équité et inclusion (DEI) dans l'adland ne sont pas nouveaux pour les spécialistes du marketing. Mais alors que les mois se transforment en années, les marques et les agences doivent prendre des mesures concrètes et démontrer de vrais résultats alors qu'elles s'efforcent de devenir plus inclusives dans leur marketing et leurs organisations, selon une session en direct à Advertising Week qui a été visionnée virtuellement par Marketing Dive.
"Le marketing inclusif est en fait l'intégration, la valorisation et le centrage des voix qui représentent le monde entier", a déclaré God-is Rivera, directeur mondial de la culture et de la communauté de Twitter, lors de la session. "Nous avons beaucoup de rattrapage à faire … avec des voix qui ont été historiquement exclues [lorsque] nous examinons un marketing qui reflète l'expérience de chacun."
Les appels à une meilleure représentation ont afflué des consommateurs aux marques en passant par leurs agences partenaires, qui aident à élaborer des messages et des campagnes marketing inclusifs. Souvent, les campagnes n'ont pas une voix authentique auprès des différents groupes de consommateurs, ratant une opportunité de développer une marque et ses ventes, a expliqué Barry Wade, directeur général des partenariats culturels et de l'identité chez OMD, au cours de la session.
"Lorsque nous tenons les choses pour acquises, nous ne réalisons pas que cette communauté - pour la plupart des entreprises du secteur des biens de consommation - est leur croissance. S'ils ratent leur opportunité avec LatinX, Black [consumers], Hispaniques, LGBTQ, ils Je vais rater leur numéro à Wall Street", a déclaré Wade. "Ils ont hâte de rattraper leur retard. Ils doivent littéralement le faire aujourd'hui."
Au-delà des messages marketing inclusifs, les groupes de holding d'agences ont travaillé pour assurer l'inclusivité tout au long du pipeline publicitaire. En mai, IPG Mediabrands d'Interpublic Group s'est engagé à allouer au moins 5% des dépenses médiatiques totales de sa clientèle d'annonceurs aux médias appartenant à des Noirs d'ici 2023, tandis que GroupM de WPP a lancé un programme pour soutenir les entreprises et les créateurs de médias divers et appartenant à des Noirs dans le cadre de ses efforts d'inclusion plus larges. Publicis Media a suivi ces efforts en juillet avec le lancement d'une initiative visant à supprimer les obstacles de l'industrie à des opportunités financières équitables et à la représentation de fournisseurs mal desservis et ethniquement divers.
Le parcours d'Omnicom
La société mère d'OMD, Omnicom, a également déployé des efforts similaires qui alignent les besoins des spécialistes du marketing et de divers propriétaires de médias. Omnicom Media Group (OMG), la division des services médias de la société holding, a lancé en juin un réseau de créateurs de contenu diversifié, un système de planification et d'activation multiplateforme qui cible les éditeurs et les créateurs de contenu appartenant à des minorités et diversifiés. Pour stimuler l'effort, il s'est également associé à Colossus SSP, une société minoritaire, pour lancer plus de 150 places de marché privées qui ont aidé divers éditeurs à obtenir une plus grande part des dépenses.
La prochaine étape du parcours d'Omnicom pour stimuler la DEI consiste à uniformiser les règles du jeu du processus de sélection des médias pour divers créateurs, en reconnaissant les mêmes biais et contraintes structurels que d'autres sociétés holding et marques ont travaillé à surmonter. OMG a lancé la semaine dernière (19 octobre) un partenariat unique en son genre avec le National Minority Suppliers Development Council (NMSDC) pour aider divers créateurs de contenu à obtenir la certification d'entreprise commerciale minoritaire (MBE) de cette dernière organisation.
"Notre objectif en nous associant au NMSDC - l'étalon-or pour la certification détenue par des minorités - est de créer la seule base de données de créateurs certifiés de l'industrie, permettant un nouveau canal médiatique pour des investissements diversifiés", a déclaré le PDG d'OMG North America, Scott Hagedorn, dans un communiqué de presse. . "En travaillant avec le NMSDC, nous élevons la barre, allant au-delà de la conservation d'un inventaire diversifié pour le créer - un canal de marketing d'influence qui donnera aux créateurs divers plus d'opportunités de s'associer stratégiquement et efficacement avec nos clients."
OMG identifiera les candidats par le biais de son Diverse Creators Network (DCN) et remboursera les frais de candidature des candidats par le biais d'un nouveau programme de subventions qui sera administré par le NMSDC et soutenu en partie par les partenaires médias du DCN. La certification MBE est exigée par certains annonceurs pour que les dépenses soient attribuées à un engagement d'investissement plus important.
"Vous ne pouviez plus faire un chèque, avoir un titre et vous éloigner de vos responsabilités en tant qu'humains."
Barry Wade
Directeur général des partenariats culturels et de l'identité, OMD
Les créateurs qui obtiennent la certification pourront également participer à un programme d'éducation aux médias et à la publicité qui sera créé et soutenu en collaboration avec la NMSDC Academy et le programme Emerging Young Entrepreneurs de l'organisation. OMG s'est fixé pour objectif de parrainer 500 créateurs divers pour la certification NMSDC d'ici la fin de 2022.
La double crise de la pandémie et des manifestations de l'été dernier a clairement fait comprendre aux marques et aux agences que les enjeux et les attentes des consommateurs en matière de marketing inclusif avaient changé. OMG espère que de vrais résultats pourront être obtenus grâce à un partenariat avec une organisation de longue date comme NMSDC, qui a été créée il y a près de 50 ans.
"Vous ne pouviez plus faire un chèque, avoir un titre et vous éloigner de vos responsabilités en tant qu'humains", a déclaré Wade lors de la session. "Nous faisons le travail acharné, et je pense qu'il nous incombe à tous non seulement de faire ce travail, mais de le rendre durable, soyez vraiment très intentionnel sur ce que vous allez accomplir, ce que vous pouvez accomplir avec votre équipe... Comment construisez-vous quelque chose qui dure ?"
Wade espère que le partenariat avec NMSDC et ses autres initiatives visant à renforcer l'inclusivité ne resteront pas exclusifs à Omnicom.
"Notre plus grand espoir est que l'ensemble de l'industrie suive cette voie, car ce sera le plus grand impact pour tous les créateurs qui ont été marginalisés, privés de leurs droits et qui n'ont historiquement pas eu le niveau d'investissement à leur égard", a déclaré Wade.
La décision de parvenir à l'inclusivité dans l'industrie a peut-être été mieux résumée par un tweet partagé par le modérateur du panel, Imani Ellis, PDG et fondateur de Creative Collective et de CultureCon.
"Il disait:" Je ne peux pas simplement être sur votre tableau d'humeur. Je dois être dans votre salle de réunion. ""