Comment Disney équilibre les ventes de divertissement et de publicité à l'ère du streaming
Publié: 2022-05-04Pour Disney – un conglomérat médiatique qui est à la fois un annonceur majeur et l'opérateur de canaux publicitaires pour d'autres spécialistes du marketing – l'évolution des demandes des consommateurs en matière de streaming a un impact sur tout, de la façon dont il commercialise et distribue des films de plusieurs millions de dollars à la façon dont il s'associe aux marques.
Disney a dépassé les attentes de revenus au dernier trimestre alors que son segment des parcs, des expériences et des produits est revenu à la rentabilité pour la première fois depuis le début de la pandémie. La société a vu ses revenus publicitaires augmenter sur la diffusion, le câble et Hulu, et a enregistré 116 millions d'abonnés sur Disney+. Mais alors qu'elle se prépare à annoncer son dernier rapport sur les résultats demain (10 novembre), les résultats pourraient montrer à quel point les changements de consommation commencent à peser sur l'entreprise, certains analystes financiers craignant que l'objectif d'abonnés à long terme pour Disney + ne soit en péril.
"Depuis 100 ans, Disney vend à un intermédiaire en tant que grossiste et maintenant ils doivent se lancer dans la vente directe au consommateur, et il y a des difficultés de croissance", a déclaré John Rood, qui a travaillé pendant plus d'une décennie chez Disney et Warner Bros., plus récemment en tant que vice-président senior du marketing chez Disney Channel.
Ces dernières années, les studios médiatiques du sud de la Californie et les entreprises technologiques du nord de la Californie ont semblé s'imiter. Les opérations hollywoodiennes des conglomérats médiatiques passent à un modèle DTC et basé sur les données, tandis que les géants de la Silicon Valley s'efforcent de s'établir en tant que constructeurs de marques et conteurs. Les transitions n'ont pas été transparentes et les ramifications pour les spécialistes du marketing sont légion.
"Ces entreprises ne sont en contact direct avec le consommateur que depuis environ 18 mois. Les "données" sont beaucoup échangées - presque autant que les "influenceurs" - alors qu'elles essayaient de trouver le moyen économique de vendre leurs marchandises. " Rood a dit.
Certains conglomérats ont mieux réussi que d'autres à s'adapter au nouveau paysage. Plus particulièrement, le géant des télécommunications AT&T a agité le drapeau blanc sur le divertissement en mai, annonçant son intention de scinder WarnerMedia et de le fusionner avec Discovery, tout en conservant sa division ad-tech assiégée, Xandr. À plus petite échelle, Disney a fait face à une action en justice pour rupture de contrat déposée par la star de "Black Widow" Scarlett Johansson à propos de la sortie simultanée du film dans les salles et sur son service de streaming Disney +, puis l'a réglé - un conflit auquel tout conglomérat médiatique pourrait être confronté car le streaming reste une force malgré le retour des consommateurs dans les salles.
Partenaires de la marque, assemblez
Alors qu'il cherche à commercialiser ses projets cinématographiques et télévisuels - qu'ils apparaissent dans les cinémas, sur Disney + ou une combinaison des deux - Disney a adopté des partenariats de marque qui permettent à d'autres spécialistes du marketing de tirer parti de la puissance de sa richesse en propriété intellectuelle de franchise tout en mettant son contenu devant différents publics à des moments différents.
Au cours de l'été, Hyundai a publié une série de publicités mettant en vedette des personnages Marvel de la série Disney +, notamment "The Falcon and The Winter Soldier" et "WandaVision". Les spots, qui ont été scénarisés, produits et gérés par Marvel et diffusés à la télévision, en streaming, sur le numérique et sur les réseaux sociaux, ont contribué à promouvoir à la fois le Tucson 2022 du constructeur automobile et la série "Loki" qui venait d'être lancée. De même, Lexus a lancé en octobre une campagne de marketing qui liait la marque et sa berline de performance IS 500 avec "Eternals", le film Marvel sorti exclusivement en salles le 5 novembre.
Les partenariats visaient à créer des gains pour les deux parties, avec des résultats différents, selon Rood, qui a trouvé que les liens Hyundai étaient plus efficaces. Alors que "Eternals" a enregistré 71 millions de dollars de ventes de billets nationaux lors de son premier week-end - la quatrième ouverture la plus élevée de la pandémie - la recherche de Lexus pour les consommateurs plus jeunes et aisés pourrait faire du partenariat un décalage : les cinéphiles sont plus susceptibles d'être dans la tranche d'âge de 18 ans. -34 démographiques que les 35 ans et plus de ses pilotes.
"Est-ce que le nerd de Marvel, pour ainsi dire, est celui qui va faire le saut vers Lexus? Cela semble être un calcul assez coûteux", a déclaré Rood. "La chose la plus importante autre que" suivre l'argent "à retenir comme adage est" le coût est fonction du désespoir "."
Rood estime que l'impact de ces types de partenariats publicitaires est très faible : les consommateurs peuvent se souvenir d'une publicité sympa, mais ils la sauront pour le personnage - pas pour la marque de voiture. Les défis liés à l'attribution précise des vues publicitaires à une action du consommateur contribuent aux problèmes plus loin dans l'entonnoir de vente, lors de l'échantillonnage et de l'achat du produit.
"J'espère que [les marques] pensent à mesurer le retour sur investissement et l'efficacité ou l'efficacité de la campagne promotionnelle avant de revenir à Hollywood", a-t-il déclaré. "Contrôlez ce que vous pouvez contrôler et calculez que tout ce qui va au-delà de cette exposition excessive ou de la capture excessive de l'air du temps est une sauce au-delà de l'investissement."
Vaste monde de plateformes publicitaires
Parallèlement à la propre publicité de l'entreprise, Disney gère une variété de chaînes financées par la publicité à travers la diffusion, le câble, le streaming et le numérique. Plus tôt cette année, la société a déployé la plate-forme programmatique Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) dans le cadre de ses efforts pour unifier ses ventes publicitaires sur les écrans de télévision numériques et linéaires.
La simplification du processus d'achat de publicités dans le paysage Disney - d'ABC à ESPN en passant par Hulu - fait partie de ce qui rend la consolidation des médias attrayante pour les annonceurs. Près des trois quarts (73 %) des annonceurs interrogés pour le rapport sur la réputation de l'entreprise d'Advertiser Perceptions ont déclaré qu'une telle consolidation permet de décider plus facilement où dépenser l'argent publicitaire. Ceci est particulièrement important alors que les annonceurs cherchent à lutter contre la fragmentation de la télévision connectée (CTV), qui a connu une croissance accélérée pendant la pandémie.
"Auparavant, les options de ciblage étaient limitées par rapport à l'inventaire le plus premium proposé par les grandes sociétés de médias telles que Disney. Une grande partie de cet inventaire était achetée dans le cadre d'accords directs initiaux avec des options de ciblage limitées. Si vous vouliez un ciblage avancé, vous deviez vous tourner vers les plates-formes programmatiques qui avaient généralement un inventaire CTV qui n'était pas aussi premium. Tout a changé ", a déclaré Richard Lawrence, vice-président de la télévision linéaire et avancée pour S4 Capital Group, par e-mail.
"Depuis 100 ans, Disney vend à un intermédiaire en tant que grossiste et maintenant ils doivent se lancer dans la vente directe au consommateur, et il y a des difficultés de croissance."
Jean Rood
Consultant en marketing et ancien cadre de Disney
CTV a non seulement certains des scores d'attention les plus élevés, selon Lawrence, mais offre un ciblage plus granulaire pour les annonceurs grâce à des correspondances avec des bases de données tierces et des données de marque de première partie. Pour mieux répondre aux besoins changeants des annonceurs en matière de données, le déploiement de DRAX par Disney s'est accompagné du lancement d'une plate-forme propriétaire de données sur les consommateurs et de modélisation d'audience appelée Disney Select, qui alimente une solution de données de salle blanche récemment annoncée qui aide les annonceurs avec des pré- perspectives de planification, activation et mesure inter-portefeuilles.
"Ces efforts sont directement en ligne avec ce que le marché demande et où il évolue du point de vue des données et de l'identité", a déclaré par e-mail Lauren Fisher, vice-présidente exécutive de l'intelligence économique chez Advertiser Perceptions. "Les salles blanches de données sont particulièrement importantes à mesure que les changements d'identité et la réglementation sur la confidentialité entrent en jeu ; les annonceurs se tourneront vers des partenaires qui leur permettront de combiner les données de manière sûre et conforme à la confidentialité pour des capacités de mesure précises et plus globales."
Alors que Disney Select compte plus de 1 000 segments de première partie, la société est relativement nouvelle dans les données de première partie, en particulier par rapport à d'autres plates-formes technologiques qui vendent des publicités, comme Amazon. Cependant, la société parle d'investir et de doter en personnel davantage que ses concurrents, a déclaré Rood. Ces mouvements pourraient le positionner pour la croissance à mesure que la publicité numérique continue d'évoluer.
"Disney, parmi les conglomérats médiatiques du sud de la Californie, est le meilleur pour capturer des données", a-t-il déclaré. "Au pays des aveugles, le borgne est roi."