Pourquoi le métaverse pourrait être une percée dans le marketing numérique respectueux de la vie privée

Le métaverse est actuellement l'un des domaines les plus en vogue du marketing, mais des questions subsistent quant à la manière dont la confidentialité - une valeur de plus en plus importante pour les consommateurs - sera prise en compte dans cet espace en plein essor. Un manque de connaissances techniques sur la réalité augmentée / réalité virtuelle (AR / VR), des réglementations politiques historiquement lentes à évoluer et le scepticisme des consommateurs créent une bataille difficile pour les spécialistes du marketing, qui devront prendre au sérieux la confidentialité si le métaverse atteint un jour le niveau de l'intérêt public qu'espèrent les entreprises.

Malgré ces défis, ou peut-être en raison de ceux-ci, le métaverse présente une opportunité d'être une percée dans le marketing numérique conforme à la vie privée. Les marques ont l'avantage de tirer les leçons des efforts de marketing numérique antérieurs, tels que l'importance du consentement ou la nécessité d'écouter une communauté d'utilisateurs, et de les appliquer au développement de leurs plateformes métavers. Et avec la dépréciation imminente des cookies tiers, l'espace pourrait être un nouveau départ construit sur des alternatives de suivi plus respectueuses de la vie privée.

"Pour les marques, [le métaverse] sera un peu comme le Wild Wild West, donc ce qui serait idéal, c'est qu'ils prennent les cadres et les apprentissages d'Internet et commencent à comprendre comment ceux-ci peuvent être appliqués de manière proactive au travail qu'ils fais", a déclaré Rachel Noonan, directrice de la stratégie de l'agence Jam3, qui a récemment fusionné avec Media.Monks.

Le développement du métaverse pourrait refléter le développement du Web de manière significative, y compris le rôle clé que les annonceurs joueront pour influencer les consommateurs sur les nouvelles plateformes. Les marques devraient donc prendre les devants dans la conversation sur la confidentialité, a déclaré Noonan.

Mais l'histoire a une façon de se répéter : Meta, anciennement Facebook, cherche à contrôler le métaverse de la même manière qu'il l'a fait sur les réseaux sociaux. Si les marques restent passives et que l'entreprise – ou d'autres géants du jardin clos – attire le même niveau de méfiance des consommateurs qu'elle a sur le Web actuel, le fruit du métaverse pourrait être gâché pour tout le monde.

"Comment une marque se démarque-t-elle de ceci et possède-t-elle cela et donne-t-elle l'exemple et encourage-t-elle le comportement des autres marques ?" demanda Noonan.

Pas de cookies, pas de problème

Une opportunité importante pour le métaverse d'être conforme à la confidentialité vient avec la dépréciation imminente des cookies. Google prévoit maintenant d'éliminer progressivement le mécanisme de suivi d'ici 2023, une période qui coïncidera probablement avec le développement fondamental du métaverse étant donné que la technologie est encore à des années de sa concrétisation.

Cela signifie pour les marques que le métaverse pourrait être un incubateur pour des méthodes de suivi plus sûres, telles que le marketing contextuel, car les cookies n'existeront plus en option.

"La montée de [the] métaverse et la façon dont on en parle tellement est parce que c'est une conséquence logique de la dépréciation des cookies sous une forme ou une autre", a déclaré Gowthaman Ragothaman, PDG de la société martech Aqilliz et ancien chef de file mondial des clients. chez WPP.

En entrant consciemment dans le métaverse pour chaque session, les utilisateurs doivent s'inscrire à ce service, ce qui, pour les marques, coche de nombreuses cases réglementaires pour un consommateur direct connecté, a déclaré Ragothaman. Ce processus est similaire à l'idée qui sous-tend le cadre App Tracking Transparency (ATT) d'Apple - une amélioration notable du respect de la confidentialité par rapport à l'hypothèse précédente selon laquelle les consommateurs donnaient toujours leur consentement.

"Les consommateurs demandent à plusieurs reprises des expériences et vous pouvez en fait à chaque fois leur demander : 'Puis-je utiliser vos données ?'", a déclaré Ragothaman.

Le push-pull des consommateurs qui souhaitent une personnalisation mais pas par des méthodes invasives est au centre d'un nouveau paradigme de confidentialité, selon Noonan. Au fur et à mesure de la création du métaverse, il incombe aux spécialistes du marketing de développer des stratégies de données transparentes mais également suffisamment simples à comprendre pour les consommateurs.

"Nous construisons la maison, nous avons les fondations, et si [les marques] la construisent sur du bois plutôt que sur de la brique... il sera difficile de reconstruire la maison", a déclaré Noonan.

Communauté et consentement

Grâce à des efforts de marketing numérique antérieurs, les marques ont appris que donner la priorité à la communauté d'utilisateurs dans leur approche contribue à renforcer la confiance sur la plate-forme. Sur TikTok, par exemple, les marques ont connu du succès grâce au "commerce communautaire", qui augmente l'engagement via un marketing qui ressemble et se sent comme du contenu organique.

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"La montée du [the] métaverse et la façon dont on en parle tellement est parce que c'est une retombée logique de la dépréciation des cookies sous une forme ou une autre."

Gowthaman Ragothaman

PDG, Aqilliz

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Dans le métavers, les marques devraient de la même manière accueillir les utilisateurs dans leurs processus de prise de décision, a déclaré Maura Welch, vice-présidente du marketing chez Together Labs, une société de logiciels qui exploite le site de réseautage social métaversal IMVU.

« Nous laissons à la communauté le soin de décider ce qui est cool… nous amenons en fait notre communauté dans cette conversation. Et c'est ainsi que les marques devraient aborder le métaverse », a déclaré Welch.

Pour un défilé de mode ce printemps, par exemple, IMVU a jumelé une foule de designers du monde réel avec des créateurs 3D sur sa plateforme, et ensemble ils ont développé des lignes de vêtements achetables pour les utilisateurs d'IMVU. L'activation a également fait appel à des producteurs de la communauté IMVU pour promouvoir l'événement.

"C'est une expérience très différente lorsque vous interagissez réellement avec la marque, que vous portez les articles, que vous vous promenez dans les espaces conçus et co-créés avec des personnes que vous respectez et connaissez de la plateforme", a déclaré Welch.

À l'instar de la communauté, le consentement est une autre idée qui est devenue de plus en plus prioritaire pour les marques qui cherchent à renforcer la confiance dans les espaces numériques. Avec des entreprises comme Facebook qui abusent à plusieurs reprises du consentement des utilisateurs, les consommateurs se méfient des pratiques de confidentialité et sont prêts à aller ailleurs s'ils ont l'impression d'être maltraités.

"Au moment où un consommateur se rend compte que ses données ont été exploitées … elles se cassent. Nous devons donc être très, très prudents pour briser la confiance des consommateurs [car] cela peut se casser très rapidement", a déclaré Ragothaman.

Les marques du métaverse pourraient donc bénéficier de la conservation d'un enregistrement des données dont elles disposent sur les utilisateurs, selon Ragothaman, similaire à un système de gestion de la relation client (CRM). Un tel record pourrait en outre aider les marques à prendre un bon départ sur la politique réglementaire si et quand elle rattrape l'espace. Dans l'UE, par exemple, l'utilisation d'une plateforme CRM a été un moyen utile d'obtenir la conformité au Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Les jetons non fongibles (NFT), qui ont été l'une des entrées les plus populaires dans les espaces métaversaux, illustrent comment la gestion du consentement pourrait être améliorée dans le métaverse. La technologie derrière la blockchain permet une transaction plus sécurisée dans le monde numérique, offrant la possibilité de faire du commerce de manière fluide et protégée, a déclaré Ragothaman.

Au fur et à mesure que le métaverse se développe, cette même technologie qui permet des portefeuilles NFT sécurisés pourrait normaliser les portefeuilles de données, a noté Ragothaman, de sorte que les consommateurs seraient en mesure de consentir pleinement aux bits de données qu'ils souhaitent échanger contre des expériences, des objets de collection ou d'autres actifs.

"Le métaverse fournit toutes ces choses… au lieu d'exploiter, vous pouvez exploiter les données des consommateurs d'une bien meilleure manière", a déclaré Ragothaman.

Décentralisé versus centralisé

Une autre leçon que les marques peuvent appliquer au métaverse est que les jardins clos sont gênants pour presque toutes les parties impliquées. Alors que quelques entreprises solides telles que Facebook et Google bénéficient de la centralisation sur Internet, les spécialistes du marketing à tous les niveaux sont confrontés à des obstacles pour en savoir plus sur leurs consommateurs, tandis que les consommateurs eux-mêmes interagiront inévitablement avec des publicités moins pertinentes. Pour ces raisons, le métaverse pourrait être une opportunité pour les marques de créer un environnement publicitaire plus décentralisé.

"Si vous édifiez des murs et des barrières, cela crée des points de tension et des points de friction pour les consommateurs", a déclaré Noonan.

Elle a ajouté que le métaverse sera idéalement un endroit où de nombreuses plates-formes différentes se parleront et permettront aux consommateurs de passer d'un espace à un autre. Dans un environnement centralisé, une telle fluidité serait rendue difficile par des règles strictes d'un ou plusieurs jardins puissants.

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"Nous laissons à la communauté le soin de décider ce qui est cool… nous amenons en fait notre communauté dans cette conversation. Et c'est ainsi que les marques devraient aborder le métaverse."

Maura Welch

Vice-président du marketing, Together Labs

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Semblable à Internet, la politique aidera à déterminer comment cette navigation fonctionnera, mais en attendant, les spécialistes du marketing doivent être proactifs dans leurs stratégies et ne pas attendre l'arrivée de la législation.

Par exemple, conclure des alliances avec des groupes intermédiaires qui ont déjà fait le gros du travail sur ce qui est conforme à la vie privée et ce qui ne l'est pas pourrait aider les marques à prendre une longueur d'avance, a déclaré Noonan.

L'Electronic Frontier Foundation (EFF) est l'un de ces groupes qui possède des trésors de données utiles pour les marques ; il a également écrit spécifiquement sur les problèmes de confidentialité des technologies métaverses. Les autres groupes cités par Noonan étaient l'organisation de défense des médias Harmony Labs et le Pew Research Center, qui compile déjà les opinions d'experts sur l'avenir des espaces numériques.

La modernisation d'un produit existant avec de nouvelles réglementations coûte cher, selon Noonan, c'est pourquoi les marques devraient envisager ces choses maintenant. De plus, devoir revenir en arrière et restructurer une entreprise avec des emplois et des groupes de travail pourrait porter un coup au développement de produits.

La centralisation n'est pas le seul domaine menaçant un métaverse ouvert et connecté. Les obstacles à la confiance des consommateurs abondent encore, de l'hésitation à tester les plates-formes VR au manque de connaissances techniques sur l'espace. Mais à mesure qu'elles avancent, les marques sont intelligentes pour regarder en arrière comment le marketing a évolué à travers l'itération actuelle du Web et utiliser ces informations pour informer leurs métaverses.

"Ce serait dommage si nous ne prenions pas tous ces apprentissages [des dernières années] et ne définissions pas les paramètres pour que nous puissions apporter aux gens ce qu'ils veulent, comment ils veulent et où ils veulent, mais dans un endroit où les gens sentir en sécurité », a déclaré Noonan.