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NEW YORK — Comme de nombreux détaillants à la poursuite de la génération Z, folle des médias sociaux, American Eagle réalise beaucoup de marketing, à hauteur d'environ 500 éléments de contenu par semaine, selon le directeur marketing Craig Brommers. Un responsable des médias sociaux a récemment déclaré à Brommers qu'il devrait se préparer à ce que ce chiffre quintuple au cours des prochaines années, stimulé par la nature à défilement rapide des flux sans fin.

Il n’est pas difficile d’imaginer comment l’intelligence artificielle (IA) générative, souvent évoquée pour atteindre de nouveaux niveaux d’échelle et d’efficacité, pourrait séduire un leader comme Brommers, qui subit une pression croissante pour augmenter la machine de production. American Eagle aborde toujours la technologie émergente avec une certaine prudence en matière de créativité. L’entreprise reste dans sa phase de « tâtonnement » avec l’IA, un sentiment potentiellement plus courant au cours d’une année qui a produit plusieurs erreurs marketing très médiatisées dans l’ensemble du secteur. Coca-Cola, Toys R Us et Skechers faisaient partie des marques qui ont reçu des réponses sévères à leurs efforts publicitaires générés par l'IA en 2024.

« Ce qui m'inquiète, c'est le potentiel de la création générique. Je pense qu'il y a eu de très grandes marques – je ne les nommerai pas – qui ont fait preuve d'une certaine créativité en matière d'IA dans leurs récentes campagnes et ont été critiquées », a déclaré Brommers lors d'un panel au Big Show de la National Retail Federation dimanche. . Brommers a été rejoint par un responsable des médias de détail de PayPal pour une conversation modérée par Publicis Groupe sur l'impact de l'IA sur les dépenses publicitaires numériques.

"En étant génériques, surtout lorsque nous devons rivaliser avec les grands et les grands d'Amazon, Walmart, et cetera, nous devons d'abord nous démarquer par notre marque, et ce sera un piège", a ajouté Brommers.

Garder ça réel

L'approche délibérée de Brommers en matière de création générée par l'IA n'est pas rare, mais elle s'est démarquée lors d'un salon professionnel où les nouvelles technologies peuvent être soumises au train de l'hyperbole. L’exécutif a souligné que les consommateurs apprécient American Eagle et sa marque sœur Aerie pour leur authenticité et leur représentation, des domaines dans lesquels l’IA échoue souvent et peut même exacerber les préjugés humains existants.

Aerie, qui se positionne autour de l'inclusivité, a mis en œuvre une politique visant à cesser de retoucher les photos de ses modèles il y a près de dix ans, tandis qu'American Eagle a été nommée l'automne dernier la marque la plus bipartite toutes catégories confondues aux États-Unis par YouGov. Déléguer davantage de travail dans ces domaines à l’automatisation est en fin de compte une perspective « effrayante », selon Brommers.

« Pour nos marques, tant American Eagle que notre marque sœur, Aerie, notre objectif est d'être réel », a déclaré Brommers. « Nous avons été élus marque la plus bipartite aux États-Unis, pas seulement dans le commerce de détail, [mais] dans toutes les marques, plus que Coca-Cola, même. C'est intentionnel. Nous faisons cela très dur. Quel rôle la technologie joue-t-elle là-dedans ? »

Cela dit, Brommers, un vétéran du commerce de détail dont les précédents emplois incluent Gap, Abercrombie & Fitch et Calvin Klein, a reconnu que l'IA dans un sens plus large sera transformatrice, la décrivant comme le troisième grand changement dans sa carrière après le boom et la monétisation du point-com. des médias sociaux. Environ 40 % des activités médiatiques d'American Eagle sont déjà soutenues par l'IA, un chiffre qui, selon les dirigeants, va augmenter à court terme.

"Nous essayons de trouver la bonne voie d'un point de vue créatif, même si en dessous de la ligne - ou dans ce cas, l'achat d'espace publicitaire - nous avons été sacrément agressifs", a déclaré Brommers.

Débloquer la précision

Une perspective qui semble enthousiasmer Brommers est la capacité de l’IA à permettre un plus grand degré de précision et de personnalisation du ciblage. American Eagle se présente comme le détaillant n°1 de la génération Z, mais le directeur marketing a noté que la génération Z est un groupe démographique qui contient « des centaines, des centaines et des centaines » de segments d'audience différents pouvant avoir des intérêts variés.

"L'opportunité pour nous, encore une fois, est la pertinence", a déclaré Brommers. "Nous disposons d'un gros budget marketing chez American Eagle, et même si je pense que nous sommes probablement l'un des plus inventifs de notre secteur, il y a encore une tonne de gaspillage."

Le changement climatique est un autre problème que Brommers espère que le microciblage pourrait aider à résoudre. L'automne dernier a été le plus chaud jamais enregistré aux États-Unis, ce qui a eu un impact sur un détaillant qui accorde une grande importance à la vente de jeans. Les ventes comparables d'American Eagle ont augmenté de 3 % d'une année sur l'autre au troisième trimestre 2024, tandis que les revenus ont chuté de 1 % à 1,3 milliard de dollars. La société a récemment relevé ses perspectives de bénéfices pour le quatrième trimestre et a déclaré que les ventes de vacances avaient dépassé les attentes.

Le potentiel marketing de l’IA n’est pas encore pleinement exploité, mais Brommers affirme qu’être prêt à accepter l’échec et à apprendre de ses erreurs est une partie cruciale du processus. Il a décrit l'essor de la technologie comme « une leçon d'humilité », un sentiment que d'autres directeurs marketing peuvent partager lorsqu'ils sont chargés de maîtriser une technologie complexe et de prouver qu'elle peut générer des résultats commerciaux.

"Cela a la capacité de changer la donne", a déclaré Brommers d'AI. "Il y aura des gagnants et des perdants quand on regarde ce qui va se passer probablement dans les 24 à 36 prochains mois."