Cum se va schimba publicitatea din joc pe măsură ce Google, Facebook, Snap și Apple vor crește nivelul?

Publicat: 2022-05-22

Piața jocurilor mobile este pe cale să devină mai aglomerată în acest an, pe măsură ce Facebook, Google, Snap și Apple se extind sau introduc strategii de jocuri video, potențial sporind acoperirea jocurilor populare și deschizând noi oportunități de implicare pentru agenții de marketing, inclusiv activări în lumea reală prin intermediul creșterii. realitate (AR).

Mărcile investesc mai mulți dolari publicitari în jocurile mobile pentru a ajunge la un public mai tânăr care a evitat în mare parte media tradiționale precum televiziunea și tipăritul. În același timp, dezvoltatorii de aplicații caută mai multe modalități de a-și monetiza conținutul de jocuri pe o piață extrem de competitivă.

Aceste dinamici duble conduc la o creștere de două cifre pentru cheltuielile publicitare în joc și aduc companii dependente de reclame precum Facebook, Google și Snap pe piața jocurilor în moduri mai mari. Până în acest an, Facebook a introdus o nouă filă de jocuri pentru conținutul în flux și jucătorii ocazionali, Snapchat a lansat o platformă de jocuri multiplayer, iar Google a introdus Stadia, o platformă de jocuri bazată pe cloud. Este posibil ca toți să caute modalități de a-și monetiza strategiile prin sponsorizări, având în vedere experiența lor în furnizarea de public țintă agenților de publicitate.

„Jocul este mai activ decât navigarea pe rețelele sociale, așa că, dacă este ceva, aceasta este o oportunitate pentru agenții de publicitate”, a spus Tom Wijman, analist de piață senior la cercetătorul Newzoo, într-un e-mail către Mobile Marketer.

Între timp, Apple va depinde de veniturile din abonament pentru serviciul său de jocuri, Arcade, care va percepe o taxă fixă pentru accesul la peste 100 de jocuri video exclusive fără reclame, urmărire a reclamelor sau achiziții suplimentare. Apple axat pe confidențialitate se concentrează mai mult pe vânzarea de hardware și servicii către consumatori decât pe monetizarea datelor utilizatorilor prin publicitate. Totuși, având în vedere extinderea Apple, specialiștii în marketing vor căuta o cale de intrare. O posibilitate ar putea fi jocurile de marcă. NBCUniversal, de exemplu, a lansat recent o aplicație de joc care oferă aventuri interactive bazate pe unele dintre cele mai populare emisiuni ale sale.

Răsturnarea canalelor

Fiecare dintre marile companii de tehnologie mobilă care lansează platforme de jocuri face, de asemenea, pariuri mari pe AR. Nu este deloc exagerat să-ți imaginezi că jocurile de pe aceste platforme sunt probabil să aibă o doză mare de caracteristici imersive care îi îndeamnă pe oameni să exploreze împrejurimile lor. Un astfel de joc poate oferi agenților de publicitate mai multe oportunități de a insera interacțiuni bazate pe locație care le cer jucătorilor să viziteze un magazin sau un restaurant din apropiere pentru a primi oferte speciale sau reduceri.

„Dezvoltatorii de jocuri sunt incredibil de inteligenți și sofisticați când vine vorba de date și de a înțelege cine este baza lor de utilizatori și probabil că vor juca un rol esențial în a ajuta ecosistemul să devină mai puțin dependent de grădinile cu ziduri.”

Maggie Mesa

Vicepreședinte al dezvoltării afacerilor, OpenX

Pokemon Go, jocul de succes de la Niantic care a ajutat la popularizarea AR mobilă în 2016, a fost doar primul pas în această evoluție. Pokemon a lansat săptămâna trecută o aplicație mobilă AR numită Pokemon Pass, care îndeamnă utilizatorii să viziteze anumite magazine Target pentru a colecta recompense în joc.

„Fii atent la jocurile AR pe hărți – există foarte puține companii care concurează în acest spațiu astăzi și nu prea multă infrastructură pentru ca agenții de publicitate să se implice – dar există o mulțime de oportunități de a dezvolta noi modele de publicitate”, Jhanvi Shriram, co- fondatorul și CEO al aplicației de jocuri AR Krikey, a spus într-un e-mail.

Dezvoltatorii de jocuri ar putea ajuta, de asemenea, agenții de publicitate să-și extindă acoperirea eforturilor.

„Agenții de publicitate adoră soluțiile de marketing bazate pe oameni din grădinile cu pereți, cum ar fi Facebook, dar caută din ce în ce mai mult modalități de a-și extinde campaniile în afara grădinilor îngrădite pentru o scară mai mare”, Maggie Mesa, VP de dezvoltare a afacerilor la bursa de anunțuri OpenX și Mobile Marketing. Membru al consiliului de asociere, a spus într-un e-mail. „Dezvoltatorii de jocuri sunt incredibil de inteligenți și sofisticați când vine vorba de date și de a înțelege cine este baza lor de utilizatori și probabil că vor juca un rol esențial în a ajuta ecosistemul să devină mai puțin dependent de grădinile cu ziduri.”

Un mediu sigur

Un impuls către jocurile de către marile platforme mobile le-ar putea ajuta să-i mulțumească pe agenții de publicitate, oferind publicul extrem de dorit de jucători într-un moment în care mărcile își analizează mai atent achizițiile de reclame digitale din cauza preocupărilor legate de siguranța mărcii, transparența și confidențialitatea.

„Jocurile mobile au câteva avantaje semnificative pentru agenții de publicitate, inclusiv faptul că oferă conținut produs profesional, cu plasări de brand foarte integrate, în comparație cu alte platforme care se bazează mai mult pe conținutul generat de utilizatori.”

Bryan Buskas

COO, AppOnboard

Un accent pe jocuri ar putea ajuta platformele de social media precum Facebook și Snapchat să abordeze îngrijorările marketerilor cu privire la siguranța mărcii. Agenții de publicitate au boicotat YouTube de mai multe ori, deoarece spoturile lor video au apărut printre conținutul ofensator, în timp ce unele mărci de băuturi alcoolice au boicotat anterior Snapchat din cauza preocupărilor legate de publicul minor.

Deoarece conținutul de jocuri este controlat de dezvoltatorul aplicației, este de obicei mai puțin susceptibil decât conținutul generat de utilizatori de a se rătăci într-un teritoriu în general inacceptabil. Așa că nu este surprinzător faptul că aplicațiile de jocuri se clasează mai sus decât platformele de social media în ceea ce privește oferirea unui mediu sigur pentru mărci pentru agenții de publicitate, a constatat un sondaj realizat de AdColony pe consumatori globali. Mai mult de jumătate (60%) dintre respondenți au spus că văd conținut ofensator pe Facebook, comparativ cu 31% pe YouTube și 18% pe jocurile mobile.

Totuși, agenții de publicitate trebuie să ia în considerare dacă conținutul unui joc mobil se potrivește cu modul în care doresc ca mărcile lor să fie percepute.

„Cel mai mare risc pentru siguranța mărcii, spre deosebire de fraudă, depinde în cele din urmă de conținutul jocului”, a declarat Shani Rosenfelder, șeful departamentului de conținut și informații mobile la firma de analiză AppsFlyer, într-un e-mail. „Există violență sau un limbaj puternic și sugestiv? Agenții de publicitate trebuie să se asigure că plasează reclame în jocuri care sunt legitime, relevante și adecvate.”

Cheltuielile cresc

Interesul pentru jocurile de la marile companii de tehnologie mobilă vine pe măsură ce piața jocurilor mobile continuă să evolueze. Cheltuielile SUA pentru reclamele în joc vor crește cu 16%, până la 3,25 miliarde de dolari în acest an, de la 2,8 miliarde de dolari în 2018, prognozează eMarketer. Această cifră constă în principal din jocurile mobile, deoarece platformele de jocuri pentru consolă - cum ar fi Sony PlayStation și Microsoft Xbox - de obicei nu sunt acceptate de anunțuri, chiar dacă oferă acces la TV online, internet, cumpărături și rețele sociale.

„Jocurile mobile au cea mai mare acoperire potențială dintre toate formele de divertisment”, a spus Wijman de la Newzoo. „Oamenii petrec mai multe ore pe zi uitându-se la smartphone-ul lor.”

Newzoo estimează că 2,4 miliarde de oameni din întreaga lume vor juca jocuri pe mobil în acest an, un public masiv care rivalizează cu acoperirea aplicațiilor de social media, inclusiv mesageria. Smartphone-urile au extins audiența pentru jocurile video dincolo de baza stereotipă de fani a adolescenților geek.

Șaptezeci și doi la sută dintre femei joacă jocuri pe smartphone-urile lor, aceeași proporție ca bărbații, conform GlobalWebIndex. Optzeci și patru la sută dintre femeile 16-24 și 81% dintre femeile 25-34 au spus că joacă jocuri pe mobil.

Video cu recompensă

În ultimii ani, îngrijorările legate de intruzivitatea reclamelor au determinat mulți dezvoltatori de jocuri să se concentreze asupra altor fluxuri de venituri, cum ar fi achizițiile în aplicație (IAP), care le permit jucătorilor să avanseze mai rapid printr-un joc.

De exemplu, „Fortnite”, jocul de succes battle royale de la Epic Games, le permite jucătorilor să cumpere monedă din joc numită „V dolari” care poate fi folosită pentru a obține skinuri cosmetice, dansuri și moduri de joc pre-lansate pentru personaje. Epic a strâns 2,4 miliarde de dolari din achizițiile în joc anul trecut, demonstrând cât de profitabile pot fi.

În timp ce dezvoltatorii de jocuri aspiră să aibă un succes precum „Fortnite”, ei își renunță la veniturile IAP, pe măsură ce publicitatea în joc crește pe fondul acceptării tot mai mari din industrie a anunțurilor plătite, potrivit DeltaDNA. Procentul industriei din veniturile din reclame a crescut cu 11% și a inversat o scădere de trei ani, a spus firma.

Reclamele mobile din joc sunt disponibile într-o varietate de formate, inclusiv redabile, interstițiale, native și oferte. Odată cu creșterea în general a videoclipurilor digitale, formatele de anunțuri precum videoclipurile cu recompensă contribuie la creșterea vânzărilor de anunțuri în joc. Având în vedere interesul puternic față de videoclipurile expus de Google, Apple, Facebook și Snapchat, este ușor de imaginat că aceștia caută modalități de a-și îmbina strategiile de jocuri, publicitate și video.

Reclamele video cu recompensă sau video de înscriere oferă jucătorilor stimulente să vizioneze un videoclip, oferind puncte sau alt conținut valoros de jocuri, cum ar fi niveluri, vieți sau echipament virtual. Formatul produce cele mai mari rate de clic din rândul formatelor de anunțuri video, conform cercetării de la platforma de anunțuri mobile Smaato, și este oferit de 65% dintre dezvoltatorii de jocuri mobile, a descoperit DeltaDNA.

„Astăzi, vedem agenți de publicitate de marcă mari intră în spațiul video opt-in și, de asemenea, se extinde către aplicații care nu sunt pentru jocuri”, a spus Mesa OpenX.