Comment utiliser les tests multivariés pour optimiser les performances de vos e-mails

Si vous utilisez le marketing par e-mail, vous avez probablement passé plus de temps que vous ne voulez l'admettre à débattre de l'opportunité d'inclure ou non un emoji dans votre ligne d'objet ou si le bouton "Commander maintenant" doit être rouge ou vert. Vous savez que ces petits facteurs peuvent faire une grande différence dans les taux d'ouverture, de clics et d'achat de vos e-mails… si seulement il y avait un moyen de regarder vers l'avenir et de prédire à quels ajustements votre public répondrait le mieux.

Entrez : test multivarié.

Le test multivarié est une fonctionnalité de marketing par e-mail qui vous permet de prédire laquelle d'une série de modifications conduira aux meilleurs résultats et d'adapter vos campagnes en conséquence. Ici, nous expliquerons pourquoi les tests multivariés sont si bénéfiques dans le marketing par e-mail et comment vous pouvez les utiliser pour générer plus d'engagements et plus de revenus à partir de chaque e-mail que vous envoyez.

Qu'est-ce qu'un test multivarié ?

Vous avez probablement entendu parler des tests A/B, une tactique d'optimisation du taux de conversion dans laquelle deux versions similaires d'un élément marketing comme une page de destination ou un e-mail sont testées l'une contre l'autre. Les tests A/B se réfèrent généralement à seulement deux versions de l'élément testé. Dans les tests multivariés, vous pouvez tester de nombreuses variantes différentes sur le même élément de contenu.

L'avantage des tests multivariés pour les e-mails est que vous établissez les résultats rapidement, avant que l'ensemble de votre public ne reçoive la campagne en question. De cette façon, vous pouvez vous assurer que le plus d'abonnés possible reçoivent la campagne "gagnante".

Voici comment ça fonctionne. Tout d'abord, vous configurez vos campagnes. Chacun d'eux aura des variations légèrement différentes par rapport à des choses comme la ligne d'objet ou le texte de pré-en-tête. Une fois vos variables établies, vous définirez une durée de test et une taille d'échantillon. Il s'agit de la population « test ».

Pendant la durée du test, soit une heure, votre échantillon d'audience recevra les différentes variantes de votre email dans des proportions égales. Ainsi, si vous aviez un échantillon de 600 et trois options à tester, chacune des options serait envoyée à 200 abonnés.

Une fois le délai prédéterminé écoulé, les résultats sont analysés pour déterminer quelle version de l'e-mail est la gagnante. Vous pouvez baser le "gagnant" sur un certain nombre de mesures, y compris le taux d'ouverture, le nombre de clics ou les revenus résultants, en fonction de ce qui est le plus important pour cette campagne. Une fois que vous avez déterminé un gagnant, cet e-mail sera envoyé au reste de votre public, maximisant ainsi les chances de succès de la campagne.

Que dois-je tester avec les tests multivariés ?

Ligne d'objet et texte d'aperçu. Testez différentes longueurs, sujets, choix de mots, utilisation d'emojis et utilisation du nom du client.

'De' nom. Essayez différentes variantes du nom de l'entreprise, comme "Acme" par rapport à "Acme Furniture Company", ou utilisez le nom d'un individu, comme "John chez Acme Furniture".

Conception d'e-mails. Long ou court? Une colonne ou deux ? Image lourde ou texte uniquement ? Testez les tailles d'en-tête, les tailles de police, les logos, les positions d'image et les variations d'image.

Couleurs. Cela peut inclure la couleur de vos en-têtes, accents, arrière-plan ou appels à l'action.

Appel à l'action. Essayez de modifier la formulation, le format (bouton contre texte), la taille et le placement du CTA dans l'e-mail.

4 meilleures pratiques pour améliorer les performances des e-mails avec des tests multivariés

Utiliser une liste établie

Pour que le test multivarié soit efficace, nous vous recommandons de l'utiliser sur des listes de 5 000 abonnés ou plus. Cela garantit non seulement que vous disposez d'un pool suffisamment grand pour tirer un échantillon adéquat, mais que vos résultats ne sont pas faussés par le fait que votre liste est trop récente. Si la majorité des personnes auxquelles vous envoyez des e-mails n'ont pas l'habitude d'avoir de vos nouvelles régulièrement, cela pourrait entraîner des taux de désabonnement plus élevés que la normale.

Vous avez une liste inférieure à 5 000 abonnés ? Pas de soucis! Vous pouvez toujours profiter de l'optimisation du taux de conversion. Dans ce cas, nous vous recommandons de faire un test A/B simple où la moitié de vos abonnés reçoivent une variante d'un message et l'autre moitié en reçoivent une autre. Les résultats peuvent être analysés et utilisés pour prendre des décisions lors de futures campagnes.

Utiliser un échantillon fiable

C'est une autre raison pour laquelle la liste avec laquelle vous commencez doit être de taille adéquate. Pour obtenir des résultats considérés comme statistiquement significatifs, nous recommandons un échantillon d'au moins 500 sujets de test.

Dans tout échantillon pour tout type de test, il y aura une variation aléatoire (c'est-à-dire des résultats basés uniquement sur le hasard plutôt que d'indiquer une tendance significative). Plus la taille de votre échantillon est petite, moins il est fiable. Pour la plupart des listes, un échantillon d'audience de 10 à 20 % est une bonne référence.

Tester une variable à la fois

Alors que les tests multivariés vous permettent de tester autant de variables que vous le souhaitez dans un test donné, le mieux est de tester un seul élément à la fois (c'est-à-dire la ligne d'objet ou la conception de l'e-mail, mais pas les deux). La raison en est que si vous testez plusieurs variables, il n'y a aucun moyen clair de savoir laquelle d'entre elles a contribué aux résultats gagnants, ce qui est important si vous souhaitez améliorer continuellement les performances de votre messagerie au fil du temps.

De plus, plus vous testez d'options, plus la taille de l'échantillon dont vous aurez besoin sera grande, car chaque option supplémentaire divise le public cible en groupes de test plus petits.

Examiner les résultats au fil du temps

Idéalement, les tests multivariés ne devraient être qu'une tactique dans votre stratégie globale d'optimisation des e-mails. De nombreux facteurs peuvent influencer les résultats d'un test multivarié, du jour de la semaine à l'heure de votre envoi, des vacances et même des facteurs externes comme les événements météorologiques majeurs. La période des Fêtes, en particulier, est une période délicate pour effectuer des évaluations larges basées sur des tests multivariés, car le comportement des e-mails des abonnés est différent de la normale.

Donc, ne vous contentez pas d'exécuter un test et de le considérer comme un évangile en ce qui concerne les futures lignes d'objet/mises en page des e-mails/etc. Au lieu de cela, effectuez des tests sur une base continue et utilisez les résultats pour élargir votre bassin de connaissances en constante augmentation sur ce qui résonne le mieux avec vos abonnés.

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