ArtículoCómo alinear su estrategia de ventas y su marca usando Playbooks

En la primera parte de nuestra serie sobre los componentes del marketing basado en cuentas (ABM), discutimos cómo ABM y los programas de automatización de marketing (MAP) respaldan su estrategia de crecimiento. También revisamos cómo usar ABM y un MAP en todo su potencial, manteniendo su estrategia de ventas alineada con su estrategia general de marca. Es importante mantener cada una de sus herramientas de ventas y campañas de marketing alineadas con la identidad de su marca; de esta manera, muestra una marca consistente a cada una de sus diferentes partes interesadas. Uno de nuestros puntos clave fue asegurarnos de que su ABM y MAP estén vinculados a su estrategia comercial y de ventas general para tener un enfoque de ventas claramente definido.

Las herramientas de habilitación de ventas, como los libros de jugadas de ventas y la capacitación y el asesoramiento en ventas, desempeñan un papel importante en la creación de su programa ABM. Como equipo de liderazgo de ventas en BrandExtract, enseñamos a nuestros clientes cómo crear manuales de ventas y ayudar a capacitar a su equipo de ventas, entre otras herramientas. A través del entrenamiento de nuestros clientes para crear herramientas beneficiosas de habilitación de ventas, a menudo nos hacen las mismas preguntas:

• ¿Cómo uso un libro de estrategias de ventas?
• ¿Puedo usar el mismo libro de jugadas de ventas para todo mi ciclo de ventas?
• ¿Cómo configuro un programa de capacitación para mi equipo de ventas?

Estamos respondiendo estas preguntas en la segunda parte de nuestra serie, además de brindar más información sobre los manuales de ventas y otros componentes de su programa ABM.

Manuales de ventas

Los libros de jugadas de ventas son un tipo de herramienta de habilitación de ventas para ayudar a apoyar a su equipo en cada etapa del viaje de compra del cliente. Los libros de jugadas suelen ser una colección de tácticas o métodos que definen claramente sus objetivos de ventas, así como métricas para medir sus esfuerzos de ventas. Los manuales de ventas se pueden utilizar como marco para su equipo de ventas. Apoyan sus esfuerzos de ABM porque ayudan a su equipo a responder las siguientes preguntas antes de interactuar con sus clientes:

• ¿Qué necesito saber sobre el cliente?
• ¿Cómo toma el cliente las decisiones de compra y venta?
• ¿Cuáles son mis objetivos de venta?

El papel de los manuales de ventas se ha ampliado tiempo extraordinario . A medida que los ciclos de ventas se han vuelto más complejos, más información es más accesible para el cliente y los compradores se vuelven más educados, los manuales de ventas han evolucionado para mantenerse al día con estos ciclos en constante cambio. No solo han cambiado los componentes de los manuales de ventas, sino que también ha cambiado su apariencia física. Primero usamos libros de jugadas con carpetas de tres anillas, luego libros de jugadas en PDF (o solo PDF) vinculados, y ahora el formato más común que usamos para nuestros clientes son los libros de jugadas digitales.

Tipos de manuales de ventas

No importa lo que intente vender, a quién intente vendérselo o si su empresa simplemente está definiendo su proceso de venta, hay un tipo de manual de ventas que se adaptará a sus necesidades. A continuación se muestran los diversos libros de jugadas que hemos utilizado para nuestros clientes:

• Producto: cómo vendemos un producto tangible (aires acondicionados, widgets, etc.)
• Mercado: cómo usamos ciertas técnicas y lenguaje para vender a una industria en particular
• Proceso de venta: es la forma especializada de vender de la empresa
• Estrategia: cómo logramos nuestros objetivos de venta
• Huelga competitiva: cómo se hace cargo de una cuenta de otra empresa de marketing
• Cliente: enseñar al cliente a comprar
• Adquisición de nuevos clientes: cómo atraemos nuevos clientes
• Retención de cuentas: cómo mantenemos nuestras cuentas/clientes

Ejemplo

Recientemente, creamos un manual de ventas específico de la industria para ayudar a los empleados de una empresa de petróleo y gas a vender sus productos. El kit de venta fue diseñado para mostrar cada paso del proceso de venta y cómo recopilar información general sobre el cliente. Esencialmente, ayuda a educar al representante de ventas sobre todo lo que necesita saber sobre el producto antes de venderlo a un cliente. Nuestro presidente, Jonathan Fisher, junto con McCary dieron recientemente un seminario web sobre cómo desarrollar manuales de ventas. Mira su presentación.

Componentes de los manuales de ventas

Hemos creado varios tipos diferentes de playbooks que se ajustan a las necesidades únicas de cada uno de nuestros clientes. Y si bien hay una variedad de libros de jugadas diferentes, cada uno de ellos debe tener componentes similares. Deben establecer el marco para:

• A quién le estás vendiendo. Identifique su mercado objetivo, cliente o personas influyentes, y un perfil si es su cliente ideal (a estos los llamamos compradores). Debe conocer las preferencias de sus clientes,disgustos y problemas de negocios que están tratando de resolver.
• Lo que estás vendiendo. Describa claramente lo que su empresa puede ofrecer al cliente y por qué su producto/servicio aborda los problemas del cliente.
• Cómo venderlo (ya sea un producto, servicio o industria). Defina qué técnicas utilizará su equipo de ventas. Defina cómo se posicionan los competidores en el mercado, cuál es su proceso de venta y recomendaciones sobre cómo contrarrestar estos movimientos. También debe describir cómo abordar las objeciones comunes que puede encontrar su equipo de ventas. De esta manera, puede estar preparado para cada escenario.
• Defina su proceso de venta. Describa el conjunto de pasos críticos que mueven a su cliente a comprar. Es importante ir más allá de simplemente describir los pasos del ciclo de ventas: brindar instrucciones sobre qué información se necesita en cada etapa del ciclo, identificar a los participantes en cada paso del proceso y cómo evaluar la oportunidad. Además, debe identificar las condiciones que desencadenan la consideración, evaluación y compra para tus clientes. Define qué es un lead calificado entre tus representantes de ventas.
• Mensajería y colateral para la estrategia de ventas. Prepare una lista de consejos y técnicas comprobados, y bajo qué circunstancias usarlos. Junto con lo que funciona bien, también debe incluir qué técnicas no han funcionado para su cliente.

Capacitación y Coaching de Ventas

La capacitación y el entrenamiento en ventas es un elemento realmente importante de la estrategia de ventas de su empresa porque garantiza que sus gerentes de ventas de primera línea trabajen con sus vendedores de la manera correcta. Cuando enseñamos a nuestros clientes cómo capacitar a sus equipos de ventas, comenzamos por ver si los gerentes de ventas tienen un buen enfoque para dirigir el equipo. También nos aseguramos de que nuestros clientes miden lo que está haciendo su equipo de ventas para garantizar que los vendedores estén equipados con las herramientas de entrenamiento adecuadas y alcancen sus objetivos.

Los libros de jugadas de ventas son una gran herramienta para aprovechar durante el proceso de capacitación y entrenamiento de ventas para que sus vendedores puedan usarlos como referencia después de la capacitación.

los dos y no hacer de entrenamiento y coaching de ventas

Somos los primeros en admitirlo: no somos perfectos. A lo largo de todas nuestras sesiones de capacitación en ventas con los clientes, aprendemos algo nuevo sobre qué técnicas funcionan y cuáles no. Estos son algunos consejos que hemos adquirido a través de nuestra experiencia en la formación de equipos de ventas:

dos

• Establecer expectativas. Hágale saber a su equipo de ventas que espera que sigan los procedimientos que aprendieron durante la capacitación. Para hacer esto de manera efectiva, debe establecer objetivos específicos relacionados con sus expectativas y necesita una forma de medir el éxito (muy probablemente un CRM como salesforce.com). Después de todo, lo que se mide se hace.
• Esté disponible para recibir ayuda. Especialmente si está enseñando una nueva técnica o implementando una nueva estrategia de ventas, su equipo de ventas tendrá preguntas. Esté disponible para responder sus preguntas o brindarles recursos.
• Mantenga a su equipo informado constantemente. Además, no olvide dar reconocimiento cuando sea necesario y brindar comentarios constructivos para ayudar a su equipo a mejorar.

no hacer

• Recuerde que todos aprenden a diferentes ritmos. Mostrar paciencia y repasar una técnica más de una vez durante el entrenamiento puede marcar la diferencia a largo plazo.
• Exija la perfección desde el primer momento. Se necesita tiempo para desarrollar un buen hábito.
• Castigar a un vendedor por cometer un error. Convierte cometer un error en una experiencia de aprendizaje. De esa manera, también minimiza el riesgo de que se cometa el mismo error dos veces.

Mantener sus herramientas de habilitación de ventas alineadas con su marca

Es fácil profundizar demasiado en el tema de una estrategia de ventas específica o elegir qué herramienta de habilitación de ventas es adecuada para su negocio. Sin embargo, un aspecto que nunca debe olvidarse durante todo el proceso de venta es su marca. La identidad de su marca debe permanecer fuerte y consistente en cada etapa del embudo de ventas, porque cuando sus oportunidades de venta están listas para convertirse en clientes, deben saber a quién le están comprando. Sea claro y específico sobre lo que está vendiendo y quién lo está vendiendo. Lo último que desea es confundir o engañar a los clientes. Cada parte de su estrategia de ventas, desde la forma en que sus representantes de ventas se comunican con los clientes hasta la presentación de sus manuales de ventas, debe reflejar la identidad de su marca.

Conclusiones clave

Refuerce su estrategia ABM con herramientas de habilitación de ventas, como manuales de ventas y capacitación de su equipo de ventas. Los libros de jugadas de ventas son una gran herramienta para apoyar a su equipo de ventas en cada etapa del ciclo de compra de su cliente y respaldan los objetivos de su programa ABM. Igualmente importante, la capacitación y el entrenamiento en ventas garantizan que sus gerentes de ventas y vendedores estén debidamente equipados con las herramientas adecuadas para alcanzar sus objetivos de ventas.

Tanto los manuales de ventas como los programas de capacitación en ventas deben reflejar su estrategia ABM. Si se implementa correctamente, su programa ABM puede impulsar los resultados de ventas. Lea la primera parte de nuestra serie para profundizar en el marketing basado en cuentas y los programas de automatización de marketing. Además, comuníquese con nuestro equipo de liderazgo de ventas para obtener más información sobre ABM, MAP, manuales de ventas o capacitación y asesoramiento en ventas y cómo integrarlos en su estrategia de ventas.