Comment Yum Brands génère des ventes et un impact culturel avec un cadre marketing à trois volets

Les spécialistes du marketing ne peuvent plus se permettre d'exceller dans un seul aspect de leur activité, car les exigences en matière de technologie et de création de marque convergent à l'ère numérique. Apprendre à exploiter intelligemment les forces existantes - comme une mascotte ou un slogan reconnaissable - tout en concentrant plus d'énergie sur les faiblesses, comme le manque de capacités technologiques, est la clé de la croissance sur le marché actuel. C'est du moins la théorie qui sous-tend la stratégie marketing de pertinence, facilité et distinction (RED) qui a aidé le géant de la restauration rapide Yum Brands à mieux ancrer Taco Bell, KFC et Pizza Hut dans la culture tout en renforçant les ventes.

"Le marketing est simple, mais pas facile. Et lorsque vous avez trois marques dans 150 pays, essayer d'obtenir un excellent marketing à travers le monde, à travers ces marques, a vraiment besoin d'un cadre", a déclaré Greg Creed, ancien PDG de Yum et un architecte de RED, dans une interview.

"Je pense que nous avons pris quelque chose qui n'est pas facile, l'avons rendu facile, démontré que cela fonctionne et ensuite démontré qu'il fonctionne", a-t-il ajouté plus tard.

RED, dont la conception initiale remonte à 2011, fait l'objet d'un nouveau livre intitulé "RED Marketing : The Three Ingredients of Leading Brands" et écrit par Creed et l'actuel CMO de Yum Ken Muench, qui dirige également la stratégie au sein de l'entreprise. maison de conseil Collider Labs qui a été acquise en 2015. Au cours des dernières années, le marketing RED a guidé des décisions telles que KFC ressuscitant le colonel Sanders en tant que mascotte – une tentative réussie pour rétablir la pertinence auprès des consommateurs – et Pizza Hut apportant le ramassage sans contact en bordure de rue aux États-Unis en 2020 Comme en témoigne ce dernier exemple, ce livre de jeu a servi de guide pour Yum pendant la pandémie de COVID-19, permettant à l'organisation de répondre rapidement aux demandes changeantes des consommateurs et aux besoins technologiques.

Avec une réouverture qui prend forme et de nouveaux mandats à prendre en compte dans des domaines tels que le marketing axé sur les données et les commandes numériques et mobiles, RED continue d'informer la messagerie de Yum et, de plus en plus, les manœuvres stratégiques telles qu'une récente vague d'acquisitions technologiques. Des investissements plus importants dans la technologie interviennent alors que les ventes numériques du portefeuille Yum ont atteint un record de 17 milliards de dollars en 2020, soit une augmentation d'environ 45 % d'une année sur l'autre.

"COVID était un test de stress pour RED, et RED a répondu au test de stress", a déclaré Creed, qui a pris sa retraite de Yum en 2019. "Parce que les normes culturelles vont changer et parce que la pertinence sociale va changer et même la pertinence et la facilité fonctionnelles s'amélioreront , chaque marque va devoir continuer à évoluer. Vous ne pouvez pas simplement prendre ce que vous avez et continuer à avoir du succès."

Changer de formule

Décomposant la formule RED, Creed et Muench ont déclaré que l'un des plus grands angles morts pour les spécialistes du marketing concerne la pertinence, sans doute le facteur le plus important de succès. C'est une qualité de plus en plus difficile à trouver dans un monde inondé de contenu numérique et de perturbateurs parvenus, mais certaines marques n'ont tout simplement pas le doigt sur le bon pouls.

Creed a cité Taco Bell comme un exemple d'endroit où les spécialistes du marketing peuvent glisser sur l'aspect «R» de RED Marketing. À la fin des années 90, la chaîne de restauration rapide mexicaine a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette un Chihuahua parlant qui jonesait pour du Taco Bell. L'effort, qui s'est déroulé jusqu'à la fin de la décennie, a été salué par l'industrie et a perduré comme un travail créatif mémorable. Une chose qu'il n'a pas fait, c'est de se traduire par de meilleures performances, selon Creed.

"Taco Bell remportait tous les prix connus de l'homme … au cours de la même période, leurs transactions ont diminué", a déclaré Creed. "C'était parce que la marque était incroyablement distinctive, mais elle n'était pas pertinente du tout."

Les spécialistes du marketing qui ne sondent pas leur environnement peuvent finir par traîner ce que Muench a décrit comme une "ancre culturelle", établissant un positionnement qui peut être tendance ou bourdonnant au sens large mais qui ne correspond pas nécessairement aux besoins particuliers de sa catégorie ou de son marché. , résultant en beaucoup d'efforts inutiles. Combler les lacunes en matière de pertinence peut également nécessiter de prendre de plus grands risques et d'être prêt à tuer les chouchous d'une marque.

"Vous devez avoir une culture où se balancer pour les clôtures de faire des choses grandes, audacieuses et courageuses est en fait encouragé et récompensé, pas étouffé", a déclaré Creed.

Chez Collider Labs au début des années 2010, Muench, le co-fondateur de la boutique, a proposé la théorie selon laquelle la restauration rapide était en train de passer dans l'esprit des consommateurs d'une source de carburant à une source centrée sur les expériences. Cette idée a conduit Muench et Creed à faire pression sur les dirigeants de Yum pour qu'ils abandonnent le slogan "Think Outside the Bun" de Taco Bell - autrefois un différenciateur clé des rivaux du hamburger comme McDonald's et Burger King - en faveur de quelque chose de plus axé sur le style de vie. C'est un exemple représentatif de la façon dont RED essaie de prendre en compte non seulement la reconnaissance du nom d'une marque, mais également sa valeur pratique et fonctionnelle pour les consommateurs.

Alors que le pitch a d'abord été repoussé par les hauts gradés de Yum, Taco Bell en 2012 a changé son slogan en "Live Mas" et avec lui a inauguré une ère qui a vu la chaîne mieux puiser dans une suite culte par le biais d'activations virales, y compris un hôtel de marque décoré, et ce qui est maintenant un menu de base comme le taco Doritos Locos. Au-delà d'attirer plus efficacement l'attention des consommateurs, l'entreprise est devenue un mastodonte des ventes et a continué d'innover dans les commandes mobiles et la fidélité, en lançant son premier programme de fidélité depuis des années en juillet dernier.

"Nous avons tout fait sur le buzz social. Cela n'existait pas dans QSR avant", a déclaré Muench. "[Taco Bell] était, je dirais, la première marque à faire cela."

Mettre l'accent sur la facilité

Le leadership marketing de Yum résiste aux changements au moment même où l'économie commence à rouvrir à grande échelle. KFC a perdu en avril le chef du marketing américain Andrea Zahumensky, qui a contribué à remettre le colonel au centre de son marketing et a mené une séquence de croissance gagnante. Pizza Hut a également récemment vu le CMO George Felix partir pour Tinder dans le cadre d'une refonte de son équipe marketing. Lindsay Morgan, auparavant directrice des communications de la marque, est maintenant CMO.

Une stratégie de base comme RED, en théorie, permet à Yum d'adopter une approche modulaire du marketing, en dirigeant l'énergie là où elle est le plus nécessaire tout en préservant une vision stratégique fondamentale. Avec une pertinence établie dans des marques comme KFC et Taco Bell, Yum met désormais plus d'efforts dans la partie "facilité" de l'équation alors que la catégorie dans son ensemble pivote vers les canaux mobiles et numériques qui ont explosé pendant la crise du COVID-19.

"La livraison, le numérique et le commerce électronique – tout cela existait avant la pandémie, mais la reprise de cela, l'utilisation de cela dans la plupart des pays, était très faible", a déclaré Muench. "Soudain, la pandémie survient et il devient immédiatement évident… que cela allait être le plus grand marqueur de succès ou d'échec pour un QSR post-2020."

Yum a réalisé trois acquisitions technologiques cette année pour suivre le rythme : l'unité d'intelligence artificielle (IA) de la société de marketing à la performance Kvantum (prononcer "quantum"), le développeur de commerce conversationnel Tictuk et, plus récemment, Dragontail Systems, qui fournit une gestion des commandes basée sur l'IA. et la technologie de livraison. Alors que le QSR s'emballe pour se réinventer en tant que plus avant-gardiste, la mentalité RED ne jouera qu'un rôle plus important dans la prise de décision, ont indiqué les dirigeants.

"Les trois [acquisitions] sont vraiment dues à l'importance croissante de la facilité et à l'évolution de la dynamique des consommateurs dans le monde", a déclaré Muench. "Tout ce que vous pouvez faire en tant qu'entreprise pour accélérer votre leadership dans ce domaine va rapporter des dividendes."