Une approche agile pour la mise en œuvre des recommandations dans les entreprises
Publié: 2021-01-22
Pourquoi notre approche agile a eu un si grand impact ? Nous sommes passés d'une équipe qui avait peur du changement à une équipe qui accueillait et attendait le changement.
Salut Jack ! Pouvez-vous nous parler un peu de vous ?
Bien sûr! Je m'appelle Jack et je travaille dans l'industrie du référencement depuis de nombreuses années à Londres à travers un mélange de rôles en agence et en interne.
Je viens d'une formation en commerce électronique, en développement et en analyse. Ce qui m'a donné un large éventail de compétences sur lesquelles m'appuyer lorsqu'il s'agit de problèmes difficiles.
Je travaille pour BT (ouvre un nouvel onglet) à la tête de l'équipe SEO. Nous avons eu la chance d'être présélectionnés pour trois prix de l'industrie l'année dernière. Ce n'est pas quelque chose sur lequel nous nous sommes concentrés, mais c'est formidable d'être reconnu par nos pairs dans l'industrie.
J'explore actuellement comment je peux partager mes connaissances et mon expérience avec un public plus large et j'ai quelques podcasts (comme celui de 20 Minute Marketing (ouvre dans un nouvel onglet) ) et des webinaires en ligne. C'est quelque chose que je vais poursuivre cette année, donc je suis ouvert à d'autres opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent.
Pouvez-vous décrire en quoi consiste votre rôle chez BT, EE & Plusnet ?
Avec plus de 30 millions de clients et plus de 600 magasins dans la rue principale , BT est le plus grand fournisseur de services de communications mobiles et fixes à large bande grand public au Royaume-Uni. Il abrite trois brillantes marques domestiques - BT, EE et Plusnet.
L'équipe SEO siège au sein de BT Consumer Digital, dans le cadre d'une fonction plus large de conception de contenu et de référencement. Je dirige une équipe d'experts en la matière dédiés à la conduite de performances organiques sur les trois marques soutenues par nos agences partenaires.
J'ai structuré l'équipe de manière à ce que les individus s'approprient les performances de référencement pour les éléments clés de l'entreprise. L'équipe couvre une vaste gamme de modèles et de types de parcours.
Ma principale responsabilité est de m'assurer que l'équipe est prête à réussir et qu'elle a tout ce qu'il faut pour stimuler la croissance organique. J'ai agrandi l'équipe de 50 % au cours de la dernière année, et nous ajouterons plus de rôles en 2021.
J'agis également en tant que "consultant SEO", fournissant des conseils sur les bonnes pratiques de référencement aux équipes de produits ainsi que la direction de notre stratégie globale de référencement, en collaboration avec le responsable de la conception de contenu pour assurer l'alignement avec notre approche de haut niveau du contenu.
Comment s'est passée l'année 2020 pour vous ?
Du point de vue des performances, nos chiffres ont été constamment solides tout au long de 2020. Il n'est pas inhabituel que notre croissance d'une année sur l'autre soit à deux ou trois chiffres. L'entreprise a réagi en agrandissant l'équipe de référencement et a signé un plan de croissance à plus long terme, ce qui est assez excitant.
Nous avons eu beaucoup de chance dans la mesure où nous n'avons pas eu besoin de faire de gros ajustements pour travailler à domicile. Presque toutes nos collaborations et méthodes de travail sont axées sur le numérique.
Nous nous sommes efforcés d'utiliser davantage la vidéo et de nous parler tous les matins. D'un point de vue opérationnel, nous avons fait preuve d'une formidable résilience. La réponse de BT au coronavirus - par exemple, des données EE gratuites pour les travailleurs du NHS et une poussée pour Complete Wifi pour répondre aux besoins des personnes qui ont soudainement dû créer des bureaux à domicile - signifiait que nous devions changer rapidement nos plans et nos priorités. L'équipe s'est montrée flexible et positive face à ces virages rapides.
L'un de nos plus grands défis en 2020 était de nous assurer que notre portefeuille de magasins dans Google My Business (GMB) est correct et aligné sur les divers changements introduits via les restrictions liées au coronavirus. L'équipe a fait un travail fantastique en tirant parti des nouveaux attributs GMB et en automatisant le processus de mise à jour.
Il y a également eu d'énormes migrations, des lancements de produits et des initiatives de référencement.
Quel est votre secret pour mettre en œuvre vos recommandations SEO dans une si grande organisation ?
L'une des choses les plus excitantes à propos de BT est l'échelle, mais c'est aussi l'un des plus grands défis. Il n'est pas rare que certaines parties de l'entreprise utilisent différentes piles technologiques et aient des stratégies qui génèrent des résultats différents pour les clients. Les besoins SEO de BT TV ou BT Sport sont différents de Plusnet par exemple.
BT Consumer Digital possède également l'une des plus grandes équipes de conception de contenu du secteur privé au Royaume-Uni (90 au dernier décompte). Les équipes sont structurées autour de parcours et ont une vision pluridisciplinaire. Par conséquent, je cherche constamment des moyens d'étendre notre activité afin que nous puissions offrir plus de valeur avec moins d'effort.
Par exemple, nous déployons une formation pour les concepteurs et les éditeurs de contenu afin qu'ils puissent mieux se servir et améliorer la qualité de leur contenu d'un point de vue SEO.
J'ai également créé un cadre opérationnel qui aligne nos efforts de référencement sur mesure avec les domaines où ils sont le plus nécessaires. Cela nous a également permis d'aider l'entreprise au sens large à s'approprier davantage le référencement.
Certaines méthodes traditionnelles de fourniture de recommandations SEO ne fonctionnent pas pour BT, qui envisage des méthodes de travail plus centrées sur l'utilisateur. Nos plans à long terme peuvent être invalidés par des changements d'objectifs commerciaux ou par notre compréhension des besoins et des attentes des clients lorsqu'ils se connectent et restent connectés.
J'ai reconnu que si nous voulions vraiment stimuler la performance organique à grande échelle, nous devions changer notre approche. J'ai donc commencé à rechercher des moyens de devenir plus efficaces et d'augmenter la vitesse à laquelle nous fournissons nos recommandations SEO. Cela a conduit à adopter des méthodes de travail agiles et à mener quelques premières expériences. Depuis, nous construisons et itérons nos méthodes de travail.
Qu'est-ce qui vous a décidé à adopter une approche agile du référencement et comment avez-vous appris à le faire avec succès ?
J'ai été très impressionné par la manière dont l'approche agile nous permet de gérer le changement.
Dans les organisations d'entreprise complexes comme BT, le changement peut faire ou défaire des projets. Être capable de mieux réagir au changement semblait être quelque chose qui valait la peine d'être exploré. J'ai commencé par lire des articles et des livres et je me suis inscrit à quelques cours pour obtenir des certifications.
L'apprentissage en classe était utile, mais aller de l'avant et essayer des méthodes de travail agiles de première main s'est avéré beaucoup plus important .
J'ai commencé petit, en faisant quelques changements mineurs par mois, ce qui a aidé tout le monde à devenir plus collaboratif et à changer l'état d'esprit dans la bonne direction.
Plus tard, nous avons pu apporter des changements plus radicaux avec le soutien de certains coachs agiles. Comme le référencement, ce n'est pas un processus qui s'arrête jamais.
Pourquoi votre approche agile a-t-elle eu un si grand impact ?
Nous sommes passés d'une équipe qui avait peur du changement à une équipe qui accueillait et attendait le changement . Ceci, associé à l'accent mis sur la priorisation et la livraison de plus petits incréments de travail sur une période plus cohérente, a rendu beaucoup plus facile la liaison avec d'autres équipes. Notre arriéré de travail est passé des feuilles de calcul aux tableaux interactifs en temps réel que n'importe qui dans l'entreprise peut voir.
Au fur et à mesure que notre transparence augmentait, notre niveau d'adhésion et d'engagement des parties prenantes augmentait également.
À quelle fréquence publiez-vous des mises à jour de contenu, des mises à jour de code et à quoi ressemblent ces processus de publication ?
Il n'est pas rare de voir des mises à jour de code et de contenu publiées quotidiennement. Les équipes disposent d'une grande autonomie en matière de releases. Nous nous assurons que d'un point de vue opérationnel, nous sommes suffisamment adaptables pour répondre. Le processus de publication dépend de l'ampleur du changement. Cela va d'un processus assez simple à quelque chose de beaucoup plus détaillé en fonction du nombre d'équipes et de systèmes impliqués.
Si vous pouviez donner à nos lecteurs un conseil pour mieux réussir dans le référencement d'entreprise, quel serait-il ?
Relevez les défis et les opportunités de la mise à l'échelle !
Le référencement a une capacité plutôt unique à fonctionner horizontalement dans une organisation et peut être un moteur fantastique pour réduire le travail en silos. En d'autres termes, au lieu d'être intimidé par l'ampleur et l'ampleur d'un problème, concentrez-vous sur la mise à l'échelle de solutions incrémentielles dans toutes les parties de l'entreprise afin que vos résultats aient un plus grand impact.
Qu'est-ce que cela signifie pour une équipe SEO dans une organisation d'entreprise ? Être en mesure d'identifier les meilleures pratiques et de les déployer rapidement et de manière cohérente vous permettra de passer plus de temps à travailler sur les problèmes de référencement qui comptent !