Zwinne podejście do uzyskiwania rekomendacji wdrażanych w organizacjach korporacyjnych
Opublikowany: 2021-01-22
Dlaczego nasze zwinne podejście miało tak duży wpływ? Przeszliśmy z zespołu, który bał się zmian, do zespołu, który przyjął i oczekiwał zmiany.
Cześć Jacku! Czy możesz nam trochę opowiedzieć o sobie?
Pewnie! Nazywam się Jack i od wielu lat pracuję w branży SEO w Londynie na różnych stanowiskach agencyjnych i wewnętrznych.
Pochodzę z eCommerce, rozwoju i analityki. Co dało mi szeroki zestaw umiejętności, z których mogę korzystać, jeśli chodzi o trudne problemy.
Pracuję dla BT (otwiera się w nowej zakładce) kierując zespołem SEO. Mieliśmy szczęście, że w zeszłym roku zostaliśmy nominowani do trzech nagród branżowych. Nie jest to coś, na czym się skupiamy, ale wspaniale jest zyskać uznanie naszych kolegów z branży.
Obecnie zastanawiam się, jak mogę podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem z szerszą publicznością i przygotować kilka podcastów (takich jak 20-minutowy marketing (otwiera się w nowej karcie) ) i webinary. To coś, co zamierzam przenieść do tego roku, więc jestem otwarty na więcej możliwości, gdy się pojawią.
Czy możesz opisać, na czym polega Twoja rola w BT, EE i Plusnet?
Z ponad 30 milionami klientów i ponad 600 sklepami na głównej ulicy BT jest największym dostawcą konsumenckich usług telefonii komórkowej i stacjonarnej łączności szerokopasmowej w Wielkiej Brytanii. Jest domem dla trzech genialnych marek domowych – BT, EE i Plusnet.
Zespół SEO zasiada w BT Consumer Digital, w ramach szerszej funkcji projektowania treści i SEO. Kieruję zespołem oddanych ekspertów merytorycznych, którzy skupiają się na zwiększaniu wyników organicznych we wszystkich trzech markach obsługiwanych przez naszych partnerów agencyjnych.
Zorganizowałem zespół w taki sposób, aby poszczególne osoby miały odpowiedzialność za wyniki SEO w kluczowych obszarach firmy. Zespół zajmuje się szeroką gamą szablonów i typów podróży.
Moim głównym obowiązkiem jest upewnienie się, że zespół jest przygotowany na sukces i ma wszystko, co jest potrzebne do napędzania organicznego wzrostu. W zeszłym roku powiększyłem zespół o 50%, a w 2021 dodamy więcej ról.
Działam również jako „konsultant SEO”, udzielając porad dotyczących dobrych praktyk SEO dla oddziałów produktowych, a także kierując naszą ogólną strategią SEO, współpracując z kierownikiem ds. projektowania treści, aby zapewnić zgodność z naszym podejściem do treści na wysokim poziomie.
Jaki był dla Ciebie rok 2020?
Z perspektywy wyników nasze liczby były niezmiennie wysokie przez cały rok 2020. Nie jest niczym niezwykłym, że nasz rok do roku wzrost jest dwu- lub trzycyfrowy. Firma zareagowała, powiększając zespół SEO i podpisała długoterminowy plan rozwoju, który jest dość ekscytujący.
Mieliśmy szczęście, że nie musieliśmy dokonywać dużych zmian, aby pracować w domu. Prawie cała nasza współpraca i sposoby pracy są zorientowane na technologię cyfrową.
Dołożyliśmy starań, aby więcej wykorzystywać wideo i rozmawiać ze sobą każdego ranka. Z operacyjnego punktu widzenia wykazaliśmy się ogromną odpornością. Odpowiedź firmy BT na koronawirusa – na przykład bezpłatne dane EE dla pracowników NHS i dążenie do pełnego Wifi, aby zaspokoić potrzeby osób, które nagle musiały stworzyć domowe biura – oznaczały, że musieliśmy szybko zmienić nasze plany i priorytety. Zespół udowodnił, że jest elastyczny i pozytywnie nastawiony w obliczu tych szybkich zwrotów.
Jednym z naszych największych wyzwań w 2020 roku było upewnienie się, że portfolio naszych sklepów w Google Moja Firma (GMB) jest poprawne i dostosowane do różnych zmian wprowadzanych przez ograniczenia związane z koronawirusem. Zespół wykonał fantastyczną robotę, wykorzystując nowe atrybuty GMB i automatyzując proces aktualizacji.
Nastąpiły również ogromne migracje, premiery produktów i inicjatywy SEO.
Jaki jest Twój sekret wdrażania rekomendacji SEO w tak dużej organizacji?
Jedną z najbardziej ekscytujących rzeczy w BT jest skala, ale jest to również jedno z największych wyzwań. Nie jest niczym niezwykłym, że część firmy korzysta z różnych stosów technologii i ma strategie, które zapewniają klientom różne wyniki. Potrzeby SEO BT TV czy BT Sport są inne niż np. Plusnet.
BT Consumer Digital posiada również jeden z największych zespołów zajmujących się projektowaniem treści w sektorze prywatnym w Wielkiej Brytanii (90 według ostatnich obliczeń). Zespoły są zbudowane wokół podróży i skupiają się na wielu dyscyplinach. W rezultacie stale szukam sposobów na skalowanie naszej działalności, tak abyśmy mogli dostarczać więcej wartości przy mniejszym wysiłku.
Na przykład wprowadzamy szkolenia dla projektantów treści i redaktorów, aby mogli lepiej obsługiwać swoje treści i poprawić jakość swoich treści z punktu widzenia SEO.
Stworzyłem również ramy operacyjne, które dopasowują nasze indywidualne działania SEO do obszarów, w których są najbardziej potrzebne. Pozwoliło nam to również wesprzeć szerszy biznes, aby przejąć większą odpowiedzialność za SEO.
Niektóre tradycyjne metody dostarczania rekomendacji SEO nie działają w przypadku firmy BT, która szuka sposobów pracy bardziej skoncentrowanych na użytkowniku. Nasze długoterminowe plany mogą zostać unieważnione przez zmiany celów biznesowych lub nasze zrozumienie tego, czego klienci potrzebują i oczekują, gdy będą nawiązywać i pozostawać w kontakcie.
Zdałem sobie sprawę, że jeśli chcemy naprawdę zwiększyć wydajność organiczną na dużą skalę, musimy zmienić nasze podejście. Zacząłem więc szukać sposobów, dzięki którym moglibyśmy stać się bardziej wydajni i przyspieszyć dostarczanie naszych rekomendacji SEO. Doprowadziło to do przyjęcia zwinnych sposobów pracy i przeprowadzenia kilku wczesnych eksperymentów. Od tego czasu budujemy i powtarzamy nasze sposoby pracy.
Co skłoniło Cię do zwinnego podejścia do SEO i jak nauczyłeś się tego skutecznie robić?
Największe wrażenie zrobił na mnie sposób, w jaki podejście zwinne pozwala nam radzić sobie ze zmianami.
W złożonych organizacjach korporacyjnych, takich jak BT, zmiana może tworzyć lub przerywać projekty. Możliwość lepszego reagowania na zmiany wydawała się czymś, co warto było zbadać. Zacząłem od przeczytania kilku artykułów i książek i zapisałem się na kilka kursów, aby zdobyć jakieś certyfikaty.
Nauka w klasie była przydatna, ale faktycznie pójście naprzód i wypróbowanie zwinnych sposobów pracy z pierwszej ręki okazało się znacznie ważniejsze .
Zacząłem od małych rzeczy, dokonując kilku drobnych zmian w miesiącu, co pomogło wszystkim nawiązać większą współpracę i zmienić sposób myślenia we właściwym kierunku.
Później byliśmy w stanie wprowadzić bardziej radykalne zmiany przy wsparciu kilku zwinnych trenerów. Podobnie jak SEO, nie jest to proces, który nigdy się nie zatrzymuje.
Dlaczego twoje zwinne podejście wywarło tak duży wpływ?
Przeszliśmy z zespołu, który bał się zmian, do zespołu, który przyjął i oczekiwał zmiany . To, w połączeniu z naciskiem na ustalanie priorytetów i dostarczanie mniejszych przyrostów pracy w bardziej spójnym okresie, znacznie ułatwiło współpracę z innymi zespołami. Nasze zaległości w pracy przeniosły się z arkuszy kalkulacyjnych na interaktywne tablice w czasie rzeczywistym, które każdy w firmie może zobaczyć.
Wraz ze wzrostem naszej przejrzystości rósł nasz poziom akceptacji i zaangażowania ze strony interesariuszy.
Jak często wydajecie aktualizacje treści, aktualizacje kodu i jak wyglądają te procesy wydawnicze?
Nie jest niczym niezwykłym, że codziennie pojawiają się aktualizacje kodu i zawartości. Zespoły mają dużą autonomię, jeśli chodzi o wydania. Upewniamy się, że z operacyjnego punktu widzenia jesteśmy na tyle elastyczni, aby reagować. Proces wydania zależy od skali zmiany. To waha się od dość prostego procesu do czegoś znacznie bardziej szczegółowego, w zależności od liczby zaangażowanych zespołów i systemów.
Gdybyś mógł dać naszym czytelnikom jedną wskazówkę, jak odnieść większy sukces w Enterprise SEO, co by to było?
Wykorzystaj wyzwania i możliwości skalowania!
SEO ma dość unikalną zdolność do działania horyzontalnego w całej organizacji i może być fantastycznym motorem ograniczania pracy w silosach. Innymi słowy, zamiast zniechęcać się skalą i zakresem problemu, skoncentruj się na skalowaniu rozwiązań przyrostowych w różnych częściach firmy, aby Twoje wyniki miały większy wpływ.
Co to oznacza dla zespołu SEO w organizacji korporacyjnej? Możliwość zidentyfikowania najlepszych praktyk oraz szybkiego i konsekwentnego wdrażania najlepszych praktyk pozwoli Ci poświęcić więcej czasu na pracę nad ważnymi problemami SEO!