Uma abordagem ágil para obter recomendações implementadas em organizações empresariais
Publicados: 2021-01-22
Por que nossa abordagem ágil teve um impacto tão grande? Passamos de uma equipe que tinha medo de mudanças para uma equipe que acolhia e esperava mudanças.
Sequestro! Você pode nos contar um pouco sobre você?
Certo! Meu nome é Jack e trabalho na indústria de SEO há muitos anos em Londres em uma mistura de funções de agência e internas.
Eu venho de um histórico de comércio eletrônico, desenvolvimento e análise. O que me deu um amplo conjunto de habilidades para usar quando se trata de problemas desafiadores.
Trabalho para a BT (abre em nova aba) liderando a equipe de SEO. Tivemos a sorte de ser selecionados para três prêmios da indústria no ano passado. Não é algo em que nos concentramos, mas é ótimo receber o reconhecimento de nossos colegas do setor.
Atualmente, estou explorando como posso compartilhar meu conhecimento e experiência com um público mais amplo e ter alguns podcasts (como o 20 Minute Marketing (abre em uma nova guia) ) e webinars alinhados. É algo que vou levar para este ano, então estou aberto a mais oportunidades à medida que surgirem.
Você pode descrever qual é o seu papel na BT, EE & Plusnet?
Com mais de 30 milhões de clientes e mais de 600 lojas na rua , a BT é a maior fornecedora de serviços de comunicações de banda larga fixa e móvel para consumidores no Reino Unido. É o lar de três marcas domésticas brilhantes – BT, EE e Plusnet.
A equipe de SEO fica dentro da BT Consumer Digital, como parte de uma função mais ampla de Design de Conteúdo e SEO. Lidero uma equipe de especialistas dedicados no assunto focados em impulsionar o desempenho orgânico em todas as três marcas apoiadas por nossos parceiros de agência.
Eu estruturei a equipe de tal forma que os indivíduos tenham a propriedade do desempenho de SEO para partes-chave do negócio. A equipe abrange uma enorme variedade de modelos e tipos de jornada.
Minha principal responsabilidade é garantir que a equipe esteja preparada para o sucesso e que eles tenham tudo o que é necessário para impulsionar o crescimento orgânico. Aumentei a equipe em 50% no ano passado e adicionaremos mais funções em 2021.
Também atuo como "consultor de SEO", fornecendo orientação sobre boas práticas de SEO para esquadrões de produtos, além de liderar nossa estratégia geral de SEO, trabalhando com o Head of Content Design para garantir o alinhamento com nossa abordagem de alto nível ao conteúdo.
Como foi 2020 para você?
Do ponto de vista do desempenho, nossos números foram consistentemente fortes ao longo de 2020. Não é incomum que nosso crescimento ano a ano seja de dois ou três dígitos. A empresa respondeu aumentando a equipe de SEO e assinou um plano de crescimento de longo prazo, o que é bastante empolgante.
Tivemos muita sorte em não precisar fazer grandes ajustes para trabalhar em casa. Quase toda a nossa colaboração e formas de trabalho são focadas no digital.
Fizemos um esforço para utilizar mais o vídeo e falar uns com os outros todas as manhãs. De uma perspectiva operacional, demonstramos uma tremenda resiliência. A resposta da BT ao coronavírus - por exemplo, dados de EE gratuitos para funcionários do NHS e um impulso para o Complete Wifi para atender às necessidades de pessoas que de repente tiveram que criar escritórios em casa - significou que tivemos que mudar rapidamente nossos planos e prioridades. A equipe provou ser flexível e positiva diante dessas mudanças rápidas.
Um dos nossos maiores desafios em 2020 foi garantir que nosso portfólio de lojas no Google Meu Negócio (GMB) estivesse correto e alinhado com as diversas mudanças introduzidas por meio das restrições do Coronavírus. A equipe fez um trabalho fantástico ao aproveitar os novos atributos do GMB e automatizar o processo de atualização.
Também houve grandes migrações, lançamentos de produtos e iniciativas de SEO.
Qual é o seu segredo para implementar suas recomendações de SEO em uma organização tão grande?
Uma das coisas mais empolgantes da BT é a escala, mas também é um dos maiores desafios. Não é incomum que partes da empresa usem diferentes pilhas de tecnologia e tenham estratégias que geram resultados diferentes para os clientes. As necessidades de SEO da BT TV ou BT Sport são diferentes da Plusnet, por exemplo.
A BT Consumer Digital também possui uma das maiores equipes de design de conteúdo do setor privado no Reino Unido (90 na última contagem). As equipes são estruturadas em torno de jornadas e têm foco multidisciplinar. Como resultado, estou constantemente procurando maneiras de dimensionar nossa atividade para que possamos entregar mais valor com menos esforço.
Por exemplo, estamos lançando treinamento para designers e editores de conteúdo para que eles possam se auto-atender melhor e melhorar a qualidade de seu conteúdo do ponto de vista de SEO.
Também criei uma estrutura operacional que alinha nossos esforços de SEO sob medida com as áreas onde eles são mais necessários. Isso também nos permitiu apoiar o negócio mais amplo para se apropriar mais do SEO.
Alguns métodos tradicionais de entrega de recomendações de SEO não funcionam para a BT, que busca formas de trabalho mais centradas no usuário. Nossos planos de longo prazo podem ser invalidados por mudanças nas metas de negócios ou nossa compreensão do que os clientes precisam e esperam ao se conectarem e permanecerem.
Reconheci que, se quiséssemos realmente impulsionar o desempenho orgânico em escala, precisávamos mudar nossa abordagem. Então comecei a pesquisar maneiras de nos tornarmos mais eficientes e aumentar a velocidade com que entregamos nossas recomendações de SEO. Isso levou à adoção de formas ágeis de trabalho e à execução de alguns experimentos iniciais. Temos vindo a construir e a iterar as nossas formas de trabalhar desde então.
O que fez você decidir adotar uma abordagem ágil para SEO e como você aprendeu a fazê-lo com sucesso?
Fiquei mais impressionado com a maneira como a abordagem ágil nos permite lidar com as mudanças.
Em organizações empresariais complexas como a BT, a mudança pode fazer ou quebrar projetos. Ser capaz de responder melhor às mudanças parecia algo que valia a pena explorar. Comecei lendo alguns artigos e livros e me inscrevi em alguns cursos para obter algumas certificações.
O aprendizado baseado em sala de aula foi útil, mas realmente ir em frente e tentar algumas formas ágeis de trabalhar em primeira mão provou ser muito mais importante .
Comecei pequeno, fazendo algumas pequenas mudanças por mês, o que ajudou todos a se tornarem mais colaborativos e mudar a mentalidade na direção certa.
Mais tarde, conseguimos fazer algumas mudanças mais radicais com o apoio de alguns coaches ágeis. Assim como o SEO, não é um processo que para sempre.
Por que sua abordagem ágil teve um impacto tão grande?
Passamos de uma equipe que tinha medo de mudanças para uma equipe que acolhia e esperava mudanças . Isso, juntamente com o foco na priorização e entrega de incrementos menores de trabalho em um período mais consistente, facilitou muito a ligação com outras equipes. Nosso acúmulo de trabalho mudou de planilhas para quadros interativos em tempo real que qualquer pessoa na empresa pode ver.
À medida que nossa transparência aumentava, aumentava também nosso nível de adesão e engajamento das partes interessadas.
Com que frequência você lança atualizações de conteúdo, atualizações de código e como são esses processos de lançamento?
Não é incomum ver atualizações de código e conteúdo lançadas diariamente. As equipes têm muita autonomia quando se trata de lançamentos. Garantimos que, do ponto de vista operacional, somos adaptáveis o suficiente para responder. O processo de liberação depende da escala da mudança. Isso varia de um processo bastante simples a algo muito mais detalhado, dependendo do número de equipes e sistemas envolvidos.
Se você pudesse dar aos nossos leitores uma dica sobre como ter mais sucesso no SEO empresarial, qual seria?
Abrace os desafios e oportunidades de escalar!
O SEO tem uma capacidade bastante única de operar horizontalmente em uma organização e pode ser um fator fantástico para reduzir o trabalho em silos. Em outras palavras, em vez de se assustar com a escala e a amplitude de um problema, concentre-se em dimensionar soluções incrementais em todas as partes da empresa para que seus resultados tenham um impacto maior.
O que isso significa para uma equipe de SEO em uma organização empresarial? Ser capaz de identificar as melhores práticas e implantar as melhores práticas de forma rápida e consistente permitirá que você gaste mais tempo trabalhando em problemas de SEO que importam!