Un approccio agile per ottenere consigli implementati nelle organizzazioni aziendali
Pubblicato: 2021-01-22
Perché il nostro approccio agile ha avuto un impatto così grande? Siamo passati da una squadra che aveva paura del cambiamento a una squadra che accoglieva e si aspettava il cambiamento.
Ciao Jack! Ci racconti un po' di te?
Sicuro! Mi chiamo Jack e ho lavorato nel settore SEO per molti anni a Londra in un mix di agenzie e ruoli interni.
Vengo da un background di eCommerce, sviluppo e analisi. Il che mi ha fornito un'ampia serie di competenze a cui attingere quando si tratta di problemi impegnativi.
Lavoro per BT (si apre in una nuova scheda) guidando il team SEO. Siamo stati abbastanza fortunati da essere stati selezionati per tre premi del settore l'anno scorso. Non è qualcosa su cui ci siamo concentrati, ma è fantastico ottenere il riconoscimento dai nostri colleghi del settore.
Attualmente sto esplorando come condividere le mie conoscenze ed esperienze con un pubblico più ampio e avere alcuni podcast (come quello di 20 Minute Marketing (si apre in una nuova scheda) ) e webinar in fila. È qualcosa che porterò avanti quest'anno, quindi sono aperto a più opportunità man mano che si presentano.
Puoi descrivere cosa comporta il tuo ruolo in BT, EE & Plusnet?
Con oltre 30 milioni di clienti e più di 600 negozi nella strada principale , BT è il più grande fornitore di servizi di comunicazione a banda larga mobile e fissa per i consumatori nel Regno Unito. È la patria di tre brillanti marchi per la casa: BT, EE e Plusnet.
Il team SEO fa parte di BT Consumer Digital, come parte di una più ampia funzione di Content Design e SEO. Dirigo un team di esperti in materia dedicati incentrati sulla guida delle prestazioni organiche in tutti e tre i marchi supportati dai nostri partner di agenzia.
Ho strutturato il team in modo tale che le persone abbiano la proprietà delle prestazioni SEO per le parti chiave dell'azienda. Il team copre una vasta gamma di modelli e tipi di viaggio.
La mia principale responsabilità è garantire che il team sia pronto per il successo e che abbia tutto il necessario per guidare la crescita organica. Ho fatto crescere la squadra del 50% nell'ultimo anno e aggiungeremo più ruoli nel 2021.
Fungo anche da "consulente SEO", fornendo indicazioni sulle buone pratiche SEO alle squadre di prodotti e guidando la nostra strategia SEO complessiva, lavorando con il responsabile del design dei contenuti per garantire l'allineamento con il nostro approccio di alto livello ai contenuti.
Com'è stato per te il 2020?
Dal punto di vista della performance, i nostri numeri sono stati costantemente forti per tutto il 2020. Non è insolito che la nostra crescita anno su anno sia in territorio a doppia o tripla cifra. L'azienda ha risposto facendo crescere il team SEO e ha firmato un piano di crescita a lungo termine che è piuttosto eccitante.
Siamo stati abbastanza fortunati in quanto non abbiamo dovuto fare grandi aggiustamenti per lavorare da casa. Quasi tutta la nostra collaborazione e le nostre modalità di lavoro sono incentrate sul digitale.
Abbiamo fatto uno sforzo per utilizzare di più i video e parlarci ogni mattina. Dal punto di vista operativo, abbiamo dimostrato un'incredibile resilienza. La risposta di BT al Coronavirus - ad esempio, dati EE gratuiti per i lavoratori del SSN e una spinta per il Wi-Fi completo per soddisfare le esigenze delle persone che improvvisamente hanno dovuto creare uffici domestici - significava che dovevamo cambiare rapidamente i nostri piani e priorità. La squadra si è dimostrata flessibile e positiva di fronte a questi rapidi perni.
Una delle nostre maggiori sfide nel 2020 è stata garantire che il nostro portafoglio di negozi in Google My Business (GMB) fosse corretto e allineato alle varie modifiche introdotte tramite le restrizioni del Coronavirus. Il team ha svolto un lavoro fantastico sfruttando i nuovi attributi GMB e automatizzando il processo di aggiornamento.
Ci sono state anche alcune enormi migrazioni, lanci di prodotti e iniziative SEO.
Qual è il tuo segreto per implementare i tuoi consigli SEO in un'organizzazione così grande?
Una delle cose più interessanti di BT è la scala, ma è anche una delle sfide più grandi. Non è insolito che parti dell'azienda utilizzino stack tecnologici diversi e abbiano strategie che portano a risultati diversi per i clienti. Ad esempio, le esigenze SEO di BT TV o BT Sport sono diverse da Plusnet.
BT Consumer Digital ha anche uno dei più grandi team di progettazione di contenuti del settore privato nel Regno Unito (90 all'ultimo conteggio). I team sono strutturati intorno ai viaggi e hanno un focus multidisciplinare. Di conseguenza, sono costantemente alla ricerca di modi per scalare la nostra attività in modo da poter offrire più valore con meno sforzo.
Ad esempio, stiamo organizzando corsi di formazione per designer ed editor di contenuti in modo che possano migliorare il self-service e migliorare la qualità dei loro contenuti da un punto di vista SEO.
Ho anche creato una struttura operativa che allinea i nostri sforzi SEO su misura con le aree in cui sono più necessari. Questo ci ha anche permesso di supportare l'azienda più ampia ad assumere una maggiore proprietà della SEO.
Alcuni metodi tradizionali per fornire consigli SEO non funzionano per BT, che sta cercando modi di lavorare più incentrati sull'utente. I nostri piani a lungo termine possono essere invalidati da cambiamenti negli obiettivi aziendali o dalla nostra comprensione di ciò di cui i clienti hanno bisogno e si aspettano quando si collegano e rimangono connessi.
Mi sono reso conto che se volevamo davvero guidare la performance organica su larga scala dovevamo cambiare il nostro approccio. Così ho iniziato a ricercare modi in cui potremmo diventare più efficienti e aumentare la velocità con cui forniamo i nostri consigli SEO. Ciò ha portato all'adozione di modalità di lavoro agili e all'esecuzione di alcuni primi esperimenti. Da allora abbiamo costruito e ripetuto i nostri modi di lavorare.
Cosa ti ha fatto decidere di adottare un approccio agile alla SEO e come hai imparato a farlo con successo?
Sono rimasto molto colpito dal modo in cui l'approccio agile ci consente di gestire il cambiamento.
Nelle organizzazioni aziendali complesse come BT il cambiamento può creare o distruggere progetti. Essere in grado di rispondere meglio al cambiamento sembrava qualcosa che valeva la pena esplorare. Ho iniziato leggendo alcuni articoli e libri e mi sono prenotato alcuni corsi per ottenere alcune certificazioni.
L'apprendimento in classe è stato utile ma effettivamente andare avanti e provare alcuni modi agili di lavorare in prima persona si è rivelato molto più importante .
Ho iniziato in piccolo, apportando alcune piccole modifiche al mese che hanno aiutato tutti a diventare più collaborativi e a spostare la mentalità nella giusta direzione.
Successivamente, siamo stati in grado di apportare alcune modifiche più radicali con il supporto di alcuni allenatori agili. Come la SEO, non è un processo che si ferma mai.
Perché il tuo approccio agile ha avuto un impatto così grande?
Siamo passati da una squadra che aveva paura del cambiamento a una squadra che accoglieva e si aspettava il cambiamento . Questo, insieme all'attenzione alla definizione delle priorità e alla fornitura di incrementi di lavoro minori in un periodo più coerente, ha reso molto più facile il collegamento con gli altri team. Il nostro arretrato di lavoro è passato dai fogli di calcolo alle bacheche interattive in tempo reale che chiunque nell'azienda può vedere.
Con l'aumento della nostra trasparenza, è aumentato anche il nostro livello di adesione e coinvolgimento da parte delle parti interessate.
Con quale frequenza rilasciate gli aggiornamenti del contenuto, gli aggiornamenti del codice e che aspetto hanno questi processi di rilascio?
Non è raro vedere aggiornamenti di codice e contenuti rilasciati quotidianamente. I team hanno una grande autonomia quando si tratta di rilasci. Ci assicuriamo che da un punto di vista operativo siamo sufficientemente adattabili per rispondere. Il processo di rilascio dipende dall'entità della modifica. Questo varia da un processo abbastanza semplice a qualcosa di molto più dettagliato a seconda del numero di team e sistemi coinvolti.
Se potessi dare ai nostri lettori un consiglio su come avere più successo nell'Enterprise SEO, quale sarebbe?
Abbraccia le sfide e le opportunità del ridimensionamento!
La SEO ha una capacità piuttosto unica di operare orizzontalmente all'interno di un'organizzazione e può essere un fantastico driver per ridurre il lavoro nei silos. In altre parole, invece di lasciarti scoraggiare dalla portata e dall'ampiezza di un problema, concentrati sulla scalabilità delle soluzioni incrementali in tutte le parti dell'azienda in modo che i tuoi risultati abbiano un impatto maggiore.
Cosa significa questo per un team SEO in un'organizzazione aziendale? Essere in grado di identificare le migliori pratiche e implementare le migliori pratiche in modo rapido e coerente ti consentirà di dedicare più tempo a lavorare sui problemi SEO che contano!