Pour les B2B, alimenter le programmatique avec des données de première partie est une exigence fondamentale

Lauren T. Fisher d'eMarketer s'est entretenue avec Bob Ray, PDG mondial de la société de médias et de services marketing DWA media, et Whitney Powell, directrice des médias de la société, sur la façon dont les annonceurs interentreprises (B2B) tirent parti des dernières tendances programmatiques d'aujourd'hui, y compris l'utilisation des données de première partie et de la programmatique pour la publicité télévisée.

eMarketer : La publicité programmatique est devenue un enjeu de table pour la plupart des entreprises aujourd'hui, bien que les B2B aient traditionnellement été plus lents à y faire la transition. Je sais que DWA travaille avec de nombreux spécialistes du marketing B2B. Quelles tendances observez-vous aujourd'hui concernant l'utilisation de la publicité programmatique par les B2B ?

Bob Ray : Le programmatique permet aux annonceurs d'être plus conscients non seulement d'un seul décideur, mais plus important encore, du comité qui, si souvent dans l'espace B2B, influence la décision d'acheter un produit.

Nous avons constaté qu'il faut parfois déterminer s'il est bon d'avoir un large jeu programmatique sur Internet, ou si un échange privé avec des sites contextuels sera meilleur pour la prospection parce que les gens sont plus disposés à répondre.

Il s'agit donc d'essayer de trouver la bonne stratégie de prospection, qu'elle soit grand public ou B2B. Dans l'espace B2B, cependant, il s'agit en grande partie de comprendre le segment avec lequel nous communiquons et s'il s'agit d'un influenceur, d'un décideur ou d'un utilisateur final, puis d'essayer de comprendre comment se mettre en face d'eux .

eMarketer : Vous avez mentionné le choix entre les places de marché ouvertes et privées. Existe-t-il une stratégie particulière que les B2B ont tendance à utiliser ?

Ray : Pour l'anecdote, j'ai vu plus de succès en faisant des réseaux privés ou des échanges pour la prospection, principalement parce que ma grande croyance dans le programmatique B2B n'est pas une question d'efficacité mais d'efficience.

Pour le B2C [business-to-consumer], vous pouvez obtenir l'efficacité au niveau le plus bas du point de vue de l'efficacité. Nous voyons les marques B2B se débattre si elles essaient d'avoir un modèle stratégique autour du programmatique qui se concentre uniquement sur l'efficacité ou l'impression la moins chère que vous pouvez acheter par rapport au parcours complet. Un CPM de 10 $ peut être justifié parce que vous atteignez la bonne qualité du bon côté et obtenez un bien meilleur effet en aval. D'un point de vue B2B, vous devez examiner un certain nombre de mesures proxy pour obtenir la bonne image.

Whitney Powell : Au point de Bob, nous devons regarder comment toutes ces tactiques s'enchaînent. Nous ne voulons pas simplement distinguer la prospection par rapport à un échange privé, car tout cela construit ensemble la segmentation globale des audiences. Nous savons, en particulier dans le B2B, que les données de première partie sont souvent si petites et qu'elles sont plus difficiles à mettre à l'échelle par rapport au côté consommateur, où l'audience est infinie. En B2B, l'audience est finie. Nous devons donc faire preuve de plus de créativité dans la manière dont nous tirons parti de certaines de ces tactiques.

eMarketer : Alors que le header bidding devient une tactique plus courante, comment cela affecte-t-il les B2B ? Est-ce qu'il devient plus facile pour eux d'avoir accès à la bonne personne, ou est-ce qu'il leur est plus difficile de conclure des accords privés, ou les deux ?

Powell : Header est définitivement intéressant. Pour nous, c'est davantage la configuration technologique en arrière-plan qui détermine le niveau de réussite lorsque vous le comparez aux offres PMP [marché privé] que nous avons en place.

Lorsque vous avez plusieurs en-têtes configurés avec l'intégration de serveur à serveur, cela fonctionnera beaucoup mieux qu'un accord d'échange privé. Mais lorsque la technologie d'en-tête est davantage basée sur les données des cookies, nous constatons une certaine perte de données. Cela rend plus difficile de voir des performances viables ou de s'en tenir au public cible que nous essayons de cibler.

Les enchères d'en-tête augmentent les revenus des éditeurs dans l'ensemble, car ces offres se font concurrence, mais nous sommes prêts à payer plus si nous savons que cela se traduira par des revenus ou des opportunités commerciales beaucoup plus importants pour nos clients. Plutôt que de payer des CPM de 2 $ à 4 $, nous sommes prêts à payer 10 $ à 12 $, car c'est exactement l'audience que nous recherchons.

eMarketer : Qu'en est-il de la télévision programmatique ? Quelle est la position des B2B là-dessus ?

Powell : Avec la façon dont les consommateurs font évoluer leur visionnage de la télévision, en particulier avec les Rokus du monde et les Apple TV, cela nous permettra d'obtenir beaucoup plus de ciblage et d'avoir ces informations sur les personnes que nous atteignons.

La télévision n'est généralement pas envisagée pour la plupart de nos annonceurs B2B, car elle n'a pas vraiment de sens pour eux. Mais lorsque vous avez cette approche ciblée, sachant que nous pouvons atteindre la suite C qu'ils recherchent, cela joue dans l'ensemble de la performance médiatique holistique omnicanal que les B2B veulent.

Ray : Pensez-y : si vous êtes une marque de technologie informatique et que vous vous souciez des DSI [directeurs de l'information] et des décideurs informatiques, vous pourriez créer un marché privé à travers la télévision et le numérique et l'appeler votre marché CIO, et tout à coup devient abordable pour les marques qui ne pourraient jamais dépenser des millions de dollars à la télévision. Mais seules les entreprises B2B les plus progressistes le font à ce stade.

eMarketer : Whitney, vous avez mentionné que les B2B travaillent souvent avec un public limité. Donc, du point de vue des données de première partie, il s'agit souvent d'un petit pool, n'est-ce pas ? Comment aidez-vous les B2B à surmonter certaines de ces limitations ?

Powell : Pour beaucoup de nos clients, l'audience qu'ils visent est définitivement limitée, mais nous avons constaté une forte augmentation du nombre de nos clients B2B qui ont récemment intégré des DMP [plateformes de gestion de données] parce qu'ils comprennent que leurs données first-party, notamment leurs fichiers clients, sont très puissantes. Et je pense que tirer parti de cela avec la segmentation et les audiences similaires leur permet d'étendre cette portée et cette échelle globales.

Nous conseillons constamment nos clients sur les meilleures sources de données à exploiter. Chez DWA, nous essayons vraiment de rester à l'écart des données de tiers. D'autres utilisent les mêmes segments, et la plupart du temps, ces ensembles de données tiers sont obsolètes, anciens et imprécis, et ils réduisent les performances globales.

Ainsi, lorsque nous élaborons une stratégie programmatique, nous examinons vraiment les sources de données que nous avons sur le site Web de la marque, les fichiers clients et les fichiers de prospects auxquels nous avons accès, ainsi que toute segmentation de données provenant d'une seconde partie ou conçue des audiences ou des mots-clés de recherche et des signaux d'intention provenant de la recherche et des réseaux sociaux que nous pouvons intégrer à ce modèle. Nous le faisons pour obtenir une échelle globale sans perdre la qualité de l'audience et la segmentation des données que nous recherchons.

___
par Bob Ray
source : eMarketer