Cómo los podcasts están ayudando a las marcas a cumplir con los compromisos de DEI

La publicidad en podcast sigue siendo un área de crecimiento para la industria publicitaria. Los 500 podcasts principales experimentaron un aumento del 20 % en los ingresos por publicidad año tras año en 2021, con aumentos tanto en la cantidad de empresas que compran anuncios de podcast (14 %) como en la tasa de retención de las empresas que lo hacen (42 %), según MediaRadar. datos compartidos con Marketing Dive.

En algunos casos, esta tendencia se cruza con otro desarrollo de marketing que avanza rápidamente: el deseo de invertir en medios con una propiedad diversa.

"A medida que el consumo de podcasts crece exponencialmente, las marcas están optimizando este medio para llegar a sus oyentes", dijo Todd Krizelman, director ejecutivo y cofundador de MediaRadar, en un comunicado. "Con tantos tipos diferentes de podcasts disponibles para satisfacer sus intereses, parece que hay un género de podcast para todos los gustos. Como tal, los anunciantes están considerando estratégicamente dónde se gastan mejor sus dólares publicitarios, lo que se traduce en una tasa de participación más alta y una base de audiencia leal".

Si bien MediaRadar analizó los podcasts por contenido y encontró crecimiento en los géneros de crímenes reales, noticias y comedia, otra investigación encontró que los podcasts son una forma particularmente efectiva de llegar a audiencias diversas. Los oyentes afroamericanos están transmitiendo más audio y tienen un promedio de 73 % de recuerdo de marca para los anuncios de podcasts, mientras que la escucha de podcasts se ha duplicado en los últimos tres años entre los oyentes hispanos en el rango de edad de 25 a 39 años, según Nielsen.

Este crecimiento ha llevado a una mayor atención e inversión en redes de podcasts que pueden conectar mejor a los anunciantes con diversos creadores para llegar a estas audiencias. SiriusXM firmó este mes un acuerdo exclusivo con reVolver Podcasts, una red que se especializa en podcasts en español. A principios de este año, Pod Digital Media, una agencia de servicio completo para podcasters multiculturales, firmó un acuerdo publicitario de tres años y ocho cifras con McDonald's, ya que el gigante QSR busca invertir en diversos socios de medios.

"McDonald's vino a nosotros y nos dijo: 'Mira, no lo tenemos bien, no somos perfectos, pero esto es lo que estamos buscando hacer, ayúdanos a hacerlo bien'". Esa idea por sí sola tiene valor para nosotros, porque en realidad está pidiendo ayuda a los expertos que realmente conocen el espacio, tiene la audiencia a la que desea llegar y tiene acceso a la comunidad directa de la que forman parte sus restaurantes. ”, dijo Gary Coichy, fundador y director ejecutivo de Pod Digital Media.

Al servicio de la autenticidad en los podcasts

Para McDonald's, Pod Digital Media está creando contenido personalizado, incluidos algunos para audiencias basadas en la fe, Gen Z, esports y Latinx, además de encontrar oportunidades para mostrar a los embajadores de la marca y operadores de franquicias en sus más de 400 podcasts. El acuerdo tardó alrededor de 10 meses en finalizarse y demuestra la propuesta de valor que Coichy buscó ofrecer cuando dejó el mundo de las principales agencias para fundar Pod Digital Media en 2018.

En agencias como MediaCom de WPP y Resolution Media de Omnicom, el enfoque de Coichy era comprender el panorama de los medios, asegurando que las marcas líderes como Volkswagen y Dell no solo tuvieran presencia en canales acreditados, sino que también estuvieran probando y gastando en nuevos canales y plataformas. Mientras trabajaba en el servicio de lavandería de Wasserman Media Group, vio los anuncios de podcast como una oportunidad para la marca de belleza multicultural de L'Oreal, Carol's Daughter. Sin embargo, descubrió que faltaban ofertas de redes de podcasts para llegar a las mujeres negras.

"Esto no tiene ningún sentido", recordó Coichy. "No hay mujer negra o mujer afrolatina que realmente escuche a un hombre blanco decirle qué hacer con su cabello. Simplemente no es así como funciona desde una perspectiva de autenticidad".

Con eso en mente, y con contactos en espacios de agencias, marcas y creadores de contenido, Coichy lanzó Pod Digital Media para negociar acuerdos entre creadores y anunciantes que buscan llegar a audiencias diversas de manera auténtica. Actualmente, la composición del inventario de la red es de aproximadamente 70% afroamericano y 30% hispano, pero dijo que están trabajando para cambiar a una mezcla de 50-50. Con ese fin, la compañía adquirió recientemente las redes Latina Podcasters y Latino Pods, agregando un total de 50 programas Latinx a su lista.

Ese enfoque auténtico fluye hacia la forma en que Pod Digital Media publica anuncios, prefiriendo los anuncios integrados y leídos por el host en lugar de los insertados dinámicamente. Si bien los anuncios insertados dinámicamente continúan creciendo, aumentando su participación en los ingresos de los podcasts del 48 % en 2019 al 67 % en 2020, según un estudio de IAB, la adopción del formato genera inquietudes en torno al contenido y la experiencia publicitaria.

"Si desea llegar a esta audiencia de manera auténtica, necesita anuncios leídos por el anfitrión. Esos son los anuncios de mejor rendimiento, porque provienen directamente de la boca del caballo, una fuente confiable para la audiencia", dijo Coichy.

Debido a la demanda de la marca, Pod Digital Media tiene un inventario programático limitado en asociación con AdsWizz. Pero Coichy enfatiza que el movimiento hacia los anuncios insertados dinámicamente y la prisa por llenar las impresiones hace que los anuncios estén al lado del contenido que no es contextualmente relevante, lo que genera problemas de seguridad de la marca. Si bien los anuncios de podcast anteriormente estaban dominados por marcas directas al consumidor que estaban más preocupadas por generar ventas que por la seguridad de la marca, ese ya no es el caso, ya que los vendedores como P&G, Unilever, Home Depot, Pepsi y Coca-Cola son más conscientes de la seguridad de la marca y el cumplimiento han entrado en el espacio.

Podcasts como inversión DEI

Los anunciantes han realizado una variedad de movimientos para aumentar la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) a raíz del renovado movimiento por la justicia racial que comenzó en el verano de 2020, desde avances centrados en la equidad hasta compromisos de agencias y marcas para aumentar el gasto. con diversas empresas de medios. Pod Digital Media ha participado en algunos de esos lanzamientos, pero considera que el acuerdo de McDonald's, que se produce cuando la cadena planea duplicar las inversiones con diversos socios de medios, marca la diferencia, ya que tiene una vigencia de tres años.

"Ahora realmente podemos priorizar su marca, porque ahora sabemos lo que estamos haciendo. Para los próximos años, sabemos el tipo de audiencia que buscamos", dijo. "Podemos luchar en su nombre para obtener contenido y brindarle las primeras oportunidades de comercialización frente a este contenido para que pueda promocionar su marca".

Coichy espera que otras marcas inviertan en asociaciones a largo plazo, no solo por las recompensas financieras, sino porque les permite tener relaciones reales con los creadores de contenido, en lugar de hacer "puntos y puntos" de publicidad de podcasts que se dirigen a audiencias diversas en momentos específicos. épocas del año. En cambio, las marcas que buscan ser parte de la cultura necesitan una estrategia permanente durante todo el año.

"Busquemos formas de asociarnos con esos podcasts durante todo el año, de modo que cuando se acerque el Mes del Orgullo, el Mes de la Herencia Hispana o el Mes de la Historia Afroamericana, su mensaje realmente resuene porque ha sido parte del contenido durante los últimos meses. ," él dijo. "Ahora pareces muy auténtico".