ArtículoCómo crear un programa eficaz de marketing basado en cuentas

Lanzó un nuevo sitio web, implementó una estrategia de administración de relaciones con los clientes (CRM) e invirtió en un programa de automatización de marketing, pero ¿sigue sin obtener los resultados que deseaba de sus esfuerzos de marketing basados ​​en cuentas?

Desarrollar un sólido marketing basado en cuentas (ABM) y un programa de automatización de marketing (MAP) es más complejo de lo que la mayoría de la gente piensa. Como equipo de liderazgo de ventas de BrandExtract, asesoramos regularmente a nuestros clientes sobre cómo integrar estos programas en su modelo comercial. Los capacitamos sobre cómo optimizar el uso de sus sistemas CRM y MAP para generar un ROI más alto.

En la primera parte de nuestra serie de dos partes, discutiremos los diversos aspectos de ABM y MAP, cómo estos programas funcionan juntos y los errores comunes que vemos que cometen los clientes al intentar implementar estos programas. Profundicemos más para obtener más información sobre cómo implementar estratégicamente ABM y MAP en su modelo comercial para que pueda aumentar sus oportunidades de venta y el ROI.

Lo que conecta el marketing basado en cuentas y los programas de automatización de marketing

Varios clientes acuden a nosotros preguntándonos: ¿cómo puedo aprovechar al máximo estos programas? En muchos casos, su problema con ABM y MAP es que no utilizan los programas en todo su potencial. Para aprovechar al máximo su ABM y MAP, deben estar vinculados a su estrategia comercial general. Por ejemplo, si su estrategia es hacer crecer X, Y y Z o lanzar un nuevo producto, debe asegurarse de que sus herramientas de ventas y marketing y su sitio web respalden esta estrategia de crecimiento. En pocas palabras, ABM lo obliga a responder las preguntas que normalmente no se hacen para respaldar su estrategia.

Marketing basado en cuentas

Lo primero es lo primero, definamos lo que queremos decir con el término ABM. ABM es un enfoque estratégico que enfoca los recursos en un grupo específico de cuentas objetivo calificadas. Cuando ABM se implementa correctamente, es más efectivo que el marketing de base amplia porque se dirige a cuentas de alto potencial, es más prescriptivo tanto para marketing como para ventas, y está orientado a objetivos que tienden a producir los resultados deseados. ABM existe desde hace varios años, y durante ese tiempo hemos visto evolucionar y mejorar en parte debido a la tecnología, pero también en la forma en que se aplica a empresas de todos los tamaños. ABM solía beneficiar solo a las grandes corporaciones con mucho dinero y recursos, pero ahora es más accesible para las empresas más pequeñas. La implementación de un enfoque ABM es beneficiosa para las empresas que buscan grandes resultados que impliquen grandes recompensas y/o riesgos. Por lo general, esto implica ingresar a un nuevo mercado, o introducir un nuevo producto, o incluso aumentar su tasa de retención. Incluso si tiene recursos limitados, como un pequeño equipo de ventas y un presupuesto ajustado, no tiene que descartar ABM como una opción. Resuelve el desafío de encontrar mercados o clientes específicos a los que apuntar.

Ejemplo: Piense en ABM en términos de encontrar una aguja en un pajar. Primero, tenemos que encontrar el pajar adecuado (en este caso, el mercado) para orientar nuestros esfuerzos de marketing. Luego, necesitamos encontrar las agujas (o clientes) a las que queremos llegar. En algunos casos, de todo el pajar, solo queremos apuntar a diez agujas. Llegar a esta base de clientes de nichos pequeños puede beneficiarlo porque su dinero se está utilizando de una manera mucho más efectiva que el marketing masivo.

Este es el valor de ABM. Podemos poner más recursos en menos cuentas que los programas de marketing tradicionales, lo que tiene sentido cuando tienes menos recursos. Los programas ABM están todos basados ​​en datos. Utilizando sus propios datos históricos de ventas de clientes, CRM, datos de marketing (resultados de campañas anteriores) y aumentando esos datos con la segmentación de necesidades, códigos SIC, la cantidad de empleados, la geografía y los ingresos de la empresa, podemos crear un perfil mediante el cual podemos crear nuestra lista objetivo de cuentas ABM. La clave aquí es identificar las variables clave que predicen qué cuentas tienen una mayor probabilidad de comprar aprovechando las técnicas de big data y el análisis estadístico. El resultado final: trabaje de manera más inteligente, no más difícil.

La siguiente infografía muestra cómo cada tipo de ABM se divide en componentes y tácticas específicas. Pero primero, es importante comprender cuáles son los principales tipos de ABM:

Marketing de cuentas grandes (LAM): aprovecha el conocimiento profundo de un pequeño número de cuentas a través de un programa de venta único y de presentación al cliente, basado en variables conocidas de la cuenta. Esto requiere una matriz muy detallada de conocimiento de la cuenta.

Marketing de cuenta designada (NAM): explota grandes bases de clientes que pueden estar en un territorio similar o bajo un representante de ventas con una oferta personal adaptada a un llamado a la acción e incentivo específicos. NAM hace que el marketing masivo se sienta personal y requiere acciones inmediatas del cliente.

Marketing del ciclo de vida del cliente: explota bases moderadas de clientes que pueden estar en un ciclo de vida similar de compromiso e intenta aumentar y/o realizar ventas cruzadas de servicios amplios superpuestos con los paquetes actuales. Esto demuestra una gestión proactiva del éxito y puede estirarlo a través de una organización.

Industria/Segmento: Explota la debilidad del competidor por vertical y/u oferta. Industria/Segmento utiliza paquetes de industria personalizados, producidos para esa industria para que el comprador se sienta especial. Esto generalmente está diseñado para grandes segmentos de clientes y atractivo masivo.

Consejo de experto:

ABM puede ser muy complejo y abrumador si no tiene mucha experiencia con el programa. De hecho, muchas personas se dan por vencidas después de intentar ejecutar un programa ABM por primera vez. Asociarse con un experto externo que comprenda los recursos y sepa cómo aplicar el enfoque ABM correcto para su situación puede ahorrarle tiempo, dinero y, lo que es más importante, generar mejores resultados. Uno de los componentes clave de un programa ABM es a menudo el uso de un MAP.

Automatización de marketing

La automatización de marketing emplea tecnología de una plataforma como Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot, etc. Estas aplicaciones permiten a los especialistas en marketing entregar contenido y mensajes específicos del contexto en el momento adecuado, a la audiencia adecuada. Por ejemplo, supongamos que es una empresa enfocada en llegar al mercado de la atención médica, pero desea enviar un mensaje diferente a los hospitales que a las clínicas. Puede crear diferentes campañas de correo electrónico para cada segmento de atención médica y/o persona de interés utilizando un MAP. Los MAP pueden tomar la información de la industria o de la persona de sus formularios web y separar la información en campañas de correo electrónico de nutrición personalizadas. Además, con un MAP, los especialistas en marketing pueden programar la campaña de correo electrónico para responder a las acciones de la audiencia. En función de diferentes comportamientos (como descargar un documento técnico centrado en hospitales frente a un estudio de caso para clínicas) de la audiencia, el cliente será segmentado y puntuado mediante un sistema de segmentación y puntuación de clientes potenciales incluido en muchos MAP. Cuando el cliente potencial alcanza un cierto umbral de puntaje, ese contacto se puede importar al CRM como un cliente potencial calificado de marketing para que el equipo de ventas realice un seguimiento.

Una campaña MAP es un componente importante de una campaña ABM. Si bien pueden pararse individualmente, generalmente van de la mano para apoyarse mutuamente. Un programa que recomendamos para muchos clientes debido a su fácil integración con Salesforce.com es Pardot, que es un sistema de automatización de marketing que ayuda a brindar clientes potenciales de mayor calidad al equipo de ventas. Hay tres mejores prácticas para un MAP que respaldarán su programa ABM:

1. Incruste los datos de su lista de cuentas de destino en su CRM para que pueda rastrear fácilmente la actividad de ventas y clientes para cada una de sus cuentas de destino.
2. Crear un programa de puntuación y segmentación de clientes potenciales para que pueda analizar fácilmente cómo funciona su MAP y clasificar y segmentar aún más cada cuenta.
3. Incorpore pruebas A/B en su MAP para tomar mejores decisiones sobre qué aspectos del programa funcionan mejor y luego aproveche esos aspectos mediante el proceso 10/10/80. El 10 % obtiene la opción A, el 10 % obtiene la opción B y el 80 % restante obtiene la opción ganadora que está probando.

Errores comunes en el marketing basado en cuentas y la automatización del marketing

La mayoría de los errores que vemos de los clientes que usan ABM o MAP son demasiado grandes o demasiado pequeños. Ser demasiado grande para un programa ABM a menudo conduce al fracaso, especialmente si el cliente no ha realizado un ABM antes, y puede ser muy abrumador. Si el programa se vuelve demasiado grande, el cliente no puede utilizar todos los datos en todo su potencial. Por otro lado, ir demasiado pequeño podría considerarse un PPC inteligente y bien planificado, marketing por correo electrónico u otras campañas específicas con un espíritu ABM. Realmente no los contamos como ABM o MAP.

Consejo de Marcos:

Una vez más, esta es la razón por la que aconsejamos a nuestros clientes que contraten expertos externos para ayudar a desarrollar e implementar su ABM o MAP. Entenderán qué recursos se necesitan, qué tamaño y tipo de programa ABM se debe construir, y no están demasiado cerca del "problema", por lo que pueden ser objetivos. Cada programa ABM exitoso debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y tener un cronograma.

Debido a que este proceso puede ser complejo y abrumador, creamos esta infografía para ayudar a mostrar cómo puede ser el proceso ABM. Le mostramos cuáles podrían ser las diferentes estrategias para su programa ABM, los diferentes tipos de datos para medir y los diferentes tipos de datos ABM para medir. Los programas ABM más exitosos a menudo se implementan en fases. La fase uno es un proceso de descubrimiento y se enfoca en dos áreas principales: 1) comprender a su público objetivo mediante el análisis de los datos de la cuenta, 2) analizar el viaje del cliente para saber dónde enfocar nuestros recursos. Luego podemos hacer un análisis de brechas de los datos del cliente (qué datos nos faltan para obtener una imagen lo suficientemente completa para tomar decisiones informadas), contenido (qué contenido necesitamos para ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas) y, finalmente, herramientas de habilitación de ventas (qué herramientas de ventas necesitamos desarrollar para ayudar a las ventas a medida que recorren el viaje con el cliente). Con base en el análisis de los datos de la cuenta de destino junto con el análisis de la brecha del viaje del cliente, luego decidimos qué tipo de programa ABM (LAM, NAM, CLM o ISM) funcionará mejor para lograr sus objetivos y luego trabajaremos con usted para desarrollarlo. ese programa que normalmente hacemos en incrementos de 90 días.

Conclusiones clave

ABM y MAP pueden marcar la diferencia en los resultados de sus ventas si se implementan correctamente. Para que ABM o MAP tengan éxito, deben vincularse con su estrategia comercial y de ventas general, y debe tener un enfoque de ventas definido. Las empresas que tienen grandes objetivos asociados con ingresar a nuevos mercados, lanzar un nuevo producto, aumentar el compromiso con los clientes o promover las relaciones estratégicas con una base de clientes son una buena opción para implementar ABM y MAP. Los programas ABM generalmente se implementan en fases que involucran un análisis profundo de los datos de la cuenta para encontrar esas variables predictivas, identificando y llenando datos,contenido y brechas de habilitación de ventas, y luego la implementación de su programa ABM seguida de mediciones y ajustes trimestrales para aprovechar al máximo el programa.

Estén atentos para la segunda parte de nuestra inmersión profunda en los programas de ventas y marketing. Discutiremos cómo la salida de ABM se relaciona con su CRM e impulsa actividades medibles del equipo de ventas. Para obtener más información sobre cómo implementar correctamente ABM o MAP en su enfoque de ventas, comuníquese hoy con nuestros expertos en ventas.