Las marcas de DTC lucharon con la rentabilidad antes de COVID-19. ¿Ahora que?

Para ciertas marcas directas al consumidor, la pandemia provocó algunas de sus ventas más altas, ya que los consumidores se vieron obligados a comprar en línea mientras las tiendas físicas estaban cerradas.

En mayo, las ventas netas del primer trimestre de Chewy crecieron un 46 % interanual hasta los 1600 millones de dólares, las de Casper aumentaron un 26 % hasta los 113 millones de dólares y los ingresos netos minoristas directos de Wayfair aumentaron un 20 % hasta los 2300 millones de dólares.

Si bien los ingresos aumentaron en estos minoristas, las ganancias continúan rezagadas. La pérdida de Chewy en el primer trimestre creció un 62 % a $48 millones, la pérdida de Casper creció un 98 % a $35 millones y la pérdida de Wayfair creció un 43 % a $286 millones. Pero a medida que los consumidores se sintieron más cómodos con las compras en línea durante la pandemia, es posible que las marcas de DTC hayan recibido el impulso que tanto necesitaban.

"Es bastante fácil hacer una venta en línea, pero no es fácil hacer una venta rentable de forma normal y COVID proporcionó un alivio estelar para eso", dijo el analista de Wedbush, Seth Basham, a Retail Dive.

El costo creciente para adquirir clientes en línea

El costo de adquirir clientes en línea se ha vuelto prohibitivamente alto y, como resultado, muchas marcas directas al consumidor han invertido millones de dólares en su comercialización trimestre tras trimestre.

Chewy gastó $106 millones en publicidad en el primer trimestre, o el 7% de los ingresos totales, de $102 millones en el mismo período del año anterior; Casper gastó $38 millones, o el 33% de los ingresos totales, de $30 millones hace un año; y Wayfair gastó 276 millones de dólares, o el 12 % de los ingresos netos minoristas directos, frente a los 244 millones de dólares del año anterior.

"Obviamente, en los últimos meses se ha reducido bastante, en términos de costos de adquisición de clientes porque los costos de los medios se han reducido", dijo Basham. "Los consumidores han estado buscando este tipo de empresas para comprar cosas en línea". Sin embargo, agregó que no cree que la publicidad permanezca en los niveles actuales por mucho tiempo, especialmente después de que la pandemia disminuya. "Creo que veremos que los costos de adquisición de clientes vuelven a los niveles que tenían antes de COVID".

En los últimos años, el espacio directo al consumidor se ha saturado de competencia, dijo Tyler Higgins, líder de la práctica minorista de la consultora de gestión global AArete, a Retail Dive en una entrevista, y agregó que "la barrera de entrada es realmente pequeña". Dijo que, a menudo, cuando un consumidor busca una marca de colchones en particular una vez, "de repente recibe anuncios de colchones de tres o cuatro marcas diferentes".

Como resultado, las marcas se ven obligadas a gastar una cantidad significativa en publicidad y marketing, e implementar otras tácticas de ventas, para tratar de superar a la competencia y ganar esos nuevos clientes, según Chris Ventry, vicepresidente de Consumo y Práctica minorista de SSA & Company.

"Muchas de estas empresas básicamente han gastado mucho dinero para adquirirlas", dijo. Sin embargo, las primeras compras del cliente "tienden a tener un alto descuento promocional asociado solo para ganar participación de mercado. Y luego el truco es... ¿cómo podemos mantener a esta persona y ayudar a impulsar la conversión futura?"

Construyendo lealtad de por vida entre los clientes.

En el trimestre que terminó el 3 de mayo, Chewy dijo que su número de clientes activos creció un 33 % año tras año a 15 millones, y Wayfair dijo en su trimestre que terminó el 31 de marzo que sus clientes activos crecieron un 29 % a 21 millones. Y aunque no reveló números específicos, la presidenta y directora comercial de Casper, Emilie Arel, dijo en una llamada de ganancias que la compañía vio un crecimiento "fuerte" en nuevos clientes durante abril.

Pero incluso si estas marcas atraen a nuevos consumidores, eso no significa necesariamente que serán clientes de por vida para la marca.

"Muchos de los clientes que adquieren harán una compra y luego no volverán", dijo Basham. "Así que realmente no ganas dinero con esos clientes".

A medida que el coronavirus se propagó aún más, las escuelas y las oficinas se vieron obligadas a cerrar. Con el comercio minorista físico cerrando sus puertas cuando los gobiernos emitieron órdenes de quedarse en casa, Wayfair recibió un impulso de ventas de los consumidores que buscaban equipar sus hogares para adaptarse a su nueva normalidad. El CEO Niraj Shah dijo a los analistas en una llamada sobre los resultados de ganancias del minorista que la compañía vio un aumento en las ventas de categorías como oficina en el hogar, utensilios de cocina y electrodomésticos, muebles para niños y artículos de juego. Pero a pesar de que la marca recibió una afluencia de nuevos consumidores, Wayfair enfrenta su próximo desafío: retener a esos clientes después de la pandemia.

"La clave para ellos en el futuro es lograr que los clientes que se han convertido en clientes de Wayfair en los últimos meses durante la pandemia se conviertan en clientes de por vida y realicen compras repetidas adicionales, más allá de sus necesidades inmediatas para su oficina en casa o algo más pequeño para su cocina", dijo Basham.

Casper enfrenta un problema similar ya que su producto principal es un colchón, una compra que los consumidores generalmente hacen con poca frecuencia.

Michael Felice, director de la práctica de consumo de Kearney, también señaló el hecho de que muchas marcas directas al consumidor ofrecen bienes duraderos en lugar de bienes consumibles. "Estoy comprando el producto una vez al año", dijo a Retail Dive en una entrevista. “¿Cómo profundizo mi canasta con mi consumidor? ¿Cómo amplío la frecuencia de compra y la tasa de repetición de compra? ¿Hay productos tangenciales que puedo ofrecer a un colchón? Puedo ofrecer mis sábanas, puedo ofrecer dormitorios, puedo ofrecer ropa de dormir."

Como resultado, Casper ha ingresado en categorías adyacentes para llenar los espacios entre las compras. La marca ahora vende artículos como almohadas y camas para perros, pero también ingresó a categorías que no son ropa de cama con el lanzamiento de una luz nocturna inteligente y gomitas de CBD destinadas a ayudar a los consumidores a conciliar el sueño, todo en un esfuerzo por capturar más participación en lo que llama la "economía del sueño".

Chewy, por otro lado, vende varios artículos no discrecionales, como alimentos para mascotas, que los consumidores deben volver a comprar con regularidad. Puede aprovechar esto para lograr que los clientes se registren en su programa de suscripción Autoship, que establece que las compras frecuentes sean recurrentes, dijo Higgins.

Chewy dijo que las ventas de sus clientes de Autoenvío aumentaron un 48 % año tras año a más de mil millones de dólares en el primer trimestre y representaron el 68 % de las ventas netas totales.

"Si configura pedidos de Autoenvío, de repente está reteniendo a su cliente cada mes o cada seis semanas o cada dos meses, cualquiera que sea la ocurrencia recurrente para sus artículos específicos", dijo Higgins.

El minorista de mascotas en el verano de 2018 también lanzó su vertical de farmacia, que según la compañía en su última carta a los accionistas está generando un "crecimiento sólido". Su negocio de farmacia ha permitido a Chewy posicionarse mejor frente a otros competidores en el espacio, como la marca privada Wag de Amazon, y atrajo "una mayor demanda de clientes que ya no tenían acceso directo a la oficina de su veterinario durante el cierre", dijo el director ejecutivo Sumit Singh. en una llamada de ganancias con analistas.

Qué pueden hacer las marcas para acercarse a la rentabilidad

Muchas marcas de DTC se han introducido en el comercio minorista físico como un medio para reducir el costo de adquisición de clientes y aumentar los valores de los pedidos porque "históricamente, las personas gastan menos por pedido en línea de lo que gastarían en una tienda", dijo Ventry, aunque señaló que es dependiente del minorista.

"Si tuvieran ubicaciones físicas, como Warby Parker, eso también actúa como una forma de publicidad", dijo Ventry. Warby Parker y Bonobos tienen más de 100 y 60 tiendas, respectivamente. La marca de ropa íntima directa al consumidor AdoreMe dijo en 2018 que planeaba abrir entre 200 y 300 tiendas en los próximos cinco años y Casper casi al mismo tiempo anunció planes para abrir 200 tiendas en América del Norte, algo que reiteró cuando se presentó para cotizar en bolsa. en febrero.

"Sin embargo, obviamente con COVID-19 y el potencial de cierres continuos, esa no es necesariamente una herramienta maravillosa en el futuro", agregó Ventry.

La marca de colchones dijo en mayo que estaba dando marcha atrás en esos planes, al menos temporalmente, y está "reduciendo la cantidad de nuevas aperturas de tiendas minoristas planificadas en 2020".

Además de abrir sus propias tiendas, las marcas pueden buscar canales de terceros para vender, lo que les permite poner su producto frente a una nueva audiencia y "adquirir clientes de forma menos costosa", dijo Basham. "Realmente no están pagando tanto para comercializar a esos clientes".

Casper en 2016 formó una sociedad con West Elm y un año después se asoció con Target, y desde entonces ha formado sociedades con Amazon y Costco. Sin embargo, vender en un canal de terceros conlleva algunas advertencias: para ser reconocidas por un minorista importante, las marcas generalmente ya tienen que ser bastante grandes, lo que deja fuera de la ecuación a muchas empresas nativas digitales más pequeñas. Vender a través de estos canales también podría afectar los márgenes brutos de las marcas, que para algunas ya están sufriendo.

"Tomemos a alguien como Wayfair con una tasa de margen bruto baja del 20% donde la mayoría de los jugadores en ese espacio tienen márgenes brutos más cercanos al 40%", dijo Basham. "Eso les dificulta más alcanzar niveles materiales de rentabilidad".

Ante la pandemia de COVID-19 y la incertidumbre que conlleva, Basham dijo que las marcas en el corto plazo deberían centrarse en los canales en los que operan actualmente.

"Hay espacio para mejorar sus estrategias de adquisición en línea, al ser más eficientes en los canales en los que gastan", dijo, y agregó que las empresas deberían tratar de "[impulsar] una adquisición de clientes más orgánica a través de personas que acuden directamente a ellos, o encontrándolos a través de la búsqueda orgánica en Google".

Para algunos, esto podría significar usar la realidad aumentada para que la experiencia de la sala de exposición virtual sea memorable, o podría significar invertir en atención al cliente y comunicación para brindar transparencia en todo el proceso de transacción y generar confianza. "No tengo que enviártelo en un día", dijo Felice. "Puedo mantenerte consciente, mantenerte alerta y hacerte sentir que eres parte del proceso".

Tanto Basham como Felice sugieren que la lealtad del cliente está impulsada por la experiencia general de compra y no por las fuertes promociones.

"Una experiencia durará más y creará más lealtad a largo plazo que un descuento del 30 %, porque al día siguiente, alguien les dará el 40 % y se habrán ido", dijo Felice.