Por qué la sostenibilidad podría ser más crucial y difícil para las marcas en la era COVID-19

La pandemia de coronavirus ha empujado a las empresas y los gobiernos a movilizarse más rápido y a una escala nunca vista en la memoria moderna, con cierres masivos de tiendas y pedidos de refugio en el lugar que se han prolongado durante meses. Algunos analistas creen que la respuesta a la crisis sirve como una vista previa de cómo la sociedad podría lidiar con el empeoramiento del cambio climático, incluso si estos problemas existenciales no son necesariamente lo más importante para los consumidores dada la amenaza más inmediata de un contagio mortal.

Pero para los especialistas en marketing, el cambio climático y la sostenibilidad pueden tener que ser una prioridad como medio tanto para generar confianza pública durante un período de profunda incertidumbre como para protegerse contra futuros desastres. La pandemia en realidad crea una oportunidad única para que los especialistas en marketing giren más rápidamente hacia estrategias centradas en la sostenibilidad, dijeron los expertos entrevistados para este artículo.

Donde áreas como la sostenibilidad tendían a ser favorecidas por cohortes más jóvenes como los millennials y la Generación Z antes de la pandemia, el coronavirus es una preocupación para los consumidores de todos los grupos demográficos. Eso significa que las marcas tienen un espacio más grande para crear un impacto con su mensaje sostenible ahora, suponiendo que sea oportuno, y para forjar conexiones que podrían perdurar mucho más allá de la crisis actual, ya que volver al crecimiento se convierte en una prioridad.

"Rara vez hay una causa que resuena tan profundamente con tanta gente a la vez", dijo Julia Wilson, vicepresidenta de responsabilidad global y sostenibilidad de Nielsen, sobre el coronavirus en una entrevista telefónica. "Las marcas tienen aquí la oportunidad de pivotar con un propósito y mostrar cómo se muestran... en sus comunidades y para sus consumidores".

Girando con propósito

Los especialistas en marketing podrían hacer un lanzamiento en torno a la inversión en sostenibilidad a pesar de las presiones económicas de la pandemia centrándose en el impulso que tenía la categoría antes del brote. La investigación conjunta realizada entre el Centro Stern para Negocios Sostenibles de la NYU y el IRI encontró que los productos comercializados con sostenibilidad fueron responsables del 50 % del crecimiento del mercado entre las marcas CPG entre 2013 y 2018. Antes de la pandemia, también hubo una tasa de crecimiento del 8% para los atributos o afirmaciones de productos de responsabilidad social, según cifras de Nielsen citadas por Wilson.

No está claro en este momento si áreas como los productos sostenibles volverán a esos niveles en los próximos meses, pero es posible que el interés sea mayor que antes si las marcas lideran el camino. Significativamente, las personas buscan que las corporaciones se hagan cargo de la respuesta a la pandemia, y el mayor énfasis en las marcas que contribuyen al bien público podría traducirse en abordar problemas como la crisis climática después de que pase lo peor del coronavirus.

"Si era importante antes de COVID-19, y ahora hay un enfoque estricto en él, razón de más para que los CMO y las marcas estén mirando esto y se aseguren de que están respondiendo, no con un marketing vacío o superficial, pero auténticamente", dijo Wilson.

Otras claves de investigación sobre esta tendencia desde la perspectiva del comportamiento del comprador. Un estudio reciente de Accenture sugirió que los hábitos de compra de los consumidores podrían verse alterados permanentemente por la pandemia y que el "consumo ético" está en aumento. El cuarenta y cinco por ciento de los encuestados por la consultora informaron que están tomando decisiones más sostenibles y probablemente continuarán haciéndolo en el futuro.

"La escala de los cambios identificados en nuestros hallazgos sugiere claramente que se trata de un cambio a largo plazo", dijo en un comunicado de prensa Oliver Wright, director gerente y jefe de la práctica global de bienes de consumo de Accenture. "Si bien hemos estado viendo estas tendencias durante algún tiempo, lo sorprendente es la escala y el ritmo: comprimir en cuestión de semanas cambios que probablemente habrían llevado años".

Una fría llamada de atención

Al mismo tiempo, las expectativas de los consumidores en torno a la sostenibilidad probablemente serán más altas que antes. Las órdenes de cierre a nivel nacional, junto con los paquetes de estímulo del gobierno por un total de billones de dólares, podrían disipar las nociones sobre las barreras para alcanzar objetivos sostenibles, como que los costos son demasiado altos o un enfoque sistemático poco realista.

"Los consumidores serán menos indulgentes con las marcas que hacen estos gestos simbólicos", dijo Shahla Hebets, fundadora y directora ejecutiva de la consultora de marketing digital Think Media Consulting, a Marketing Dive en una entrevista. "Habrá una expectativa real de que sea un enfoque mucho más holístico".

La fría llamada de atención que ha causado la pandemia también podría desaprobar los modos populares de marketing de causa, el enfoque generalizado y antémico, al tiempo que impulsa soluciones prácticas que tocan todas las áreas del negocio, desde el diseño del producto hasta el tratamiento de los empleados de primera línea. El resultado final será una priorización de los planes de acción sostenibles de toda la organización, dijeron los expertos.

"[Los consumidores] saben que puede hacer más solo en función de lo que pudo hacer durante la pandemia. Cambió todo su negocio rápidamente", dijo Hebets. "La idea de que no puedes permitirte hacerlo va a desaparecer".

Con la pandemia esencialmente forzando un cambio sistémico, en la interrupción prolongada del tránsito, las cadenas de suministro y ciertas formas de consumo, los efectos positivos en el medio ambiente se han hecho evidentes. Algunos análisis proyectan hasta un 6% de caída interanual en las emisiones globales de CO2 para 2020, según Axios, lo que representa las mayores disminuciones registradas.

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"Los consumidores serán menos indulgentes con las marcas que hacen estos gestos simbólicos... Habrá una expectativa real de que sea mucho más".

Shahla Hebets

Fundador y CEO, Think Media Consulting

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"Hemos visto que puedes detener la contaminación en un centavo, puedes limpiar los cielos de la noche a la mañana", dijo Tensie Whelan, directora del Centro Stern para Negocios Sostenibles de la NYU, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "En realidad, puedes invertir una enorme cantidad de dinero en un problema de formas que todos nos han dicho que no podemos".

El medio ambiente y el nuevo coronavirus también parecen estar cada vez más vinculados de manera significativa, lo que significa que las corporaciones que resuelven problemas con el primero podrían aliviar el segundo. No dar un paso al frente podría empeorar las cosas exponencialmente.

Los expertos de la Plataforma Intergubernamental de Ciencia y Política sobre Biodiversidad y Servicios de los Ecosistemas publicaron recientemente una severa advertencia sobre cómo la degradación ambiental continua, incluida la deforestación, la minería y la agricultura desenfrenadas y la explotación de la vida silvestre, harán que las pandemias como la COVID-19 sean más frecuentes, más mortales y más peligrosas. más perjudicial para la economía en el futuro.

"Ese es el verdadero quid del desafío: en este momento, estamos en esta recesión económica, entonces, ¿cómo justifica invertir en algo como un planeta más sostenible?" dijo Hébets. "La verdad es que es mucho más costoso ignorarlo que simplemente hacer la inversión ahora. La ecuación económica está invertida".

Cambiando el paradigma de la sostenibilidad

De la misma manera que áreas comerciales como la fabricación se han visto afectadas por el coronavirus, el marketing en torno a la sostenibilidad deberá evolucionar a nivel táctico para tener éxito. Confiar en los conocimientos tradicionales del mercado es un desafío, ya que la pandemia ha provocado cambios rápidos en el comportamiento de los compradores que nublan los datos. Por lo tanto, los métodos antiguos de modelado y producción podrían quedar obsoletos rápidamente, advirtieron los expertos.

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"Si bien hemos estado viendo estas tendencias durante algún tiempo, lo sorprendente es la escala y el ritmo: comprimir en cuestión de semanas cambios que probablemente habrían llevado años".

Oliver Wright

Director general y jefe de la práctica de bienes de consumo global de Accenture

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"Estas dinámicas están cambiando mucho más rápido de lo que creo que están acostumbrados los equipos de marketing, marca, sostenibilidad y RSE", dijo Christine Arena, fundadora y directora ejecutiva de Generous, una empresa de marketing y producción enfocada en campañas impulsadas por una causa. "Van a tener que innovar súper rápido y cambiar con los tiempos".

Algunos especialistas en marketing establecidos en el espacio de propósito están realizando innovaciones, pero la agilidad y la colaboración entre departamentos podrían necesitar una prioridad aún mayor. Procter & Gamble anunció en abril que introducirá tubos dispensadores de papel para sus marcas de antitranspirantes Old Spice y Secret, eliminando el plástico. La cadena de restaurantes Dunkin' también dijo esta semana que había completado por completo una transición de vasos de espuma de poliestireno a vasos de papel de doble pared que cumplen con el Estándar de Iniciativa Forestal Sostenible. La compañía afirma que el cambio eliminará aproximadamente mil millones de vasos de espuma del flujo de desechos anualmente.

Es posible que otras categorías, incluido el sector minorista gravemente golpeado, deban analizar mucho más las opciones reciclables o reutilizables.

"Los consumidores van a buscar calidad y longevidad. Lo que realmente va a recibir un golpe es la moda desechable, las compras desechables", dijo Arena. "La gente redefinirá la relación que está buscando y [preguntará], '¿esta marca cumple un papel significativo en mi vida?'".

Nuevas barreras para el éxito sostenible

Sin embargo, las categorías que experimentan auges en este momento crean nuevas fricciones con la sostenibilidad con las que las marcas deberán lidiar.

Dos tendencias principales, la prima por la limpieza y una gran dependencia del comercio electrónico, probablemente perdurarán después de la pandemia. En muchos sentidos, estas áreas están en desacuerdo con la sostenibilidad, ya que los productos enviados pueden venir con una gran cantidad de empaques y muchos productos de limpieza, desde toallitas hasta equipos de protección personal más necesarios, como máscaras y guantes, son de un solo uso.

"Ya ha habido cierto debate sobre el resurgimiento de las bolsas de plástico de un solo uso durante el brote y las preocupaciones sobre la higiene solo exacerbarán este tipo de consumo", dijo Kristina Rogers, líder mundial de consumo de Ernst & Young, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.

También podrían surgir algunos aspectos positivos de este escenario, según Rogers:

"[Esto] traerá presiones tanto financieras como ambientales y eso impulsará la innovación hacia productos más reutilizables y sostenibles", dijo Rogers. "[La gente] ha tenido que reutilizar productos, racionar su uso o idear su propia forma de recrearlos para adaptarse a una 'nueva normalidad', donde reutilizar se vuelve más relevante que tirar las cosas después de un solo uso".

Otra área de fricción que los especialistas en marketing deben abordar es el costo. Las marcas han cobrado tradicionalmente por productos etiquetados de manera sostenible, pero ese precio más alto no refleja necesariamente los gastos reales de producción y de proveedores, según Whelan. Es un modelo premium que podría necesitar desaparecer para mantener el impulso de la sustentabilidad y ganarse a una creciente franja de personas perturbadas por lo que se perfila como una profunda recesión.

En abril, Ernst & Young publicó una investigación que encontró que el 27% de los consumidores globales encuestados aterrizan en un segmento de "Cut Deep" que gasta menos en todos los ámbitos a medida que son despedidos o suspendidos. El grupo podría continuar retrocediendo en los próximos meses, según descubrió EY, y en general le están dando menos importancia a las marcas.

Las marcas que tienen un impacto a corto plazo en los ingresos al reducir sus primas en sustentabilidad podrían ayudar a compensar tales tendencias y, en última instancia, vale la pena la recompensa en términos de creación de valor de marca a largo plazo.

"Lo que esperaría y esperaría es que [las marcas] traigan sus primas más en línea con lo que realmente les cuesta", dijo Whelan.

"[La sustentabilidad] ha sido el sector de mayor crecimiento incluso con una gran prima", agregó. "Si las empresas quieren permanecer en el juego, todo lo que necesitan hacer es reducir su prima y potencialmente pueden aumentar su participación de mercado y aumentar la lealtad del mercado".