Por qué la moda de las redes de medios apenas está comenzando

Marriott abrió camino a principios de este mes al lanzar la primera red de medios de la industria hotelera. Es poco probable que sea el último propietario de un hotel en hacerlo, y los especialistas en marketing no deberían sorprenderse si otros sectores, desde las aerolíneas hasta los servicios financieros, persiguen la misma ventaja de pioneros en los próximos meses.

La demanda de datos propios no irá a ninguna parte con la muerte de las cookies que se avecina en 2023. Las empresas que poseen grandes cantidades de información de identificación personal derivada de propiedades digitales como aplicaciones y sitios web se están dando cuenta de que esos activos son muy monetizables. Como en, romper un nuevo segmento de ingresos monetizable. Pero a medida que estas redes de medios proliferan y escalan, surgen preguntas sobre si están reduciendo la complejidad para las marcas o simplemente agregando otra capa en un panorama que ya es notoriamente difícil de navegar. Los especialistas en marketing que se enfrentan a un exceso de opciones pueden ser más exigentes con sus socios de elección y más exigentes con la transparencia, lo que reduce el campo de juego.

"A raíz de la desaparición de las cookies de terceros, las empresas que tienen una gran cantidad de datos de ventas o transacciones de origen y datos de clientes realmente entienden que es una verdadera fuente de ventaja competitiva", dijo Julie Jeancolas, directora global de medios y soluciones de interacción con el cliente. en Dunnhumby. Dunnhumby trabaja con Walmart, uno de los principales reproductores de medios minoristas, en una plataforma de intercambio de datos de clientes llamada Luminate.

“Cualquier sector que tenga acceso a datos de origen direccionables a los que pueda dirigirse, y tenga el consentimiento del cliente, o cualquier sector que tenga un gran patrimonio de medios puede construir una red de medios minoristas”, agregó Jeancolas.

El comercio minorista ha marcado la tendencia en lo que respecta a las redes de medios, y el ritmo es asombroso. Las empresas que van desde las grandes tiendas como Walmart y Target hasta los nichos y los jugadores locales se apresuran a presentar ofertas que combinan aspectos de ventas de anuncios, tecnología y comercio. Ulta, la marca de belleza, presentó una red de UB Media en mayo, hablando de cómo las empresas de categorías específicas están aceptando la idea. Sephora, un rival, estaba contratando para un puesto que ayudaría a construir una plataforma con un sonido similar a principios de este año.

Los medios minoristas son el segmento de medios de más rápido crecimiento solo detrás de la televisión conectada, según Michael Harrison, socio gerente de Winterberry Group. El gasto en medios minoristas solo en los EE. UU. se duplicará a $ 40 mil millones en 2022, según una investigación de la consultora. Un factor importante que ha apoyado el crecimiento ha sido la pandemia, que presionó a las empresas para acelerar las inversiones en transformación digital y dar el salto al comercio electrónico y los canales móviles. Ese ha sido un viaje difícil, pero ofrece claros beneficios ahora que todos los ojos están puestos en los datos propios.

“Están montando la ola de que todo se vuelve más digital”, dijo Harrison. “El cambio al comercio está impulsando la población de todas estas redes de medios minoristas o redes de medios. Lo seguirás viendo”.

capa fresca de pintura

El anuncio de Marriott fue notable en la facturación de la plataforma, que se basa en el programa de fidelización Bonvoy compuesto por 164 millones de miembros, específicamente como una "red de medios" frente a un acuerdo de marketing tradicional.

“Históricamente, Marriott ha vendido publicidad dirigida al hotel en el que se hospeda”, dijo Harrison. “Lo han hecho de forma única o dentro del correo electrónico, por lo que ha sido más como un boletín informativo que como una red de medios real. Ahora, tienen tanto tráfico en sus propiedades que poseen y operan, que pueden generar ingresos de medios a partir de eso”.

UB Media, que se basa en el esquema de lealtad Ultamate Rewards de la marca, adopta un enfoque similar. Si bien Ulta ha operado una práctica de marketing durante años, esta es técnicamente su primera red de medios minoristas.

Otras categorías que adoptan el apodo de la red de medios reconocen el éxito que ha tenido el comercio minorista con la marca y lo ven potencialmente como un método para atraer más dólares de los anunciantes. Estas empresas podrían "reposicionar, cambiar la plataforma y revender un socio de marketing existente o un programa de puntos o mostrar un programa en algo un poco más sofisticado y moderno", dijo Chris Parker, fundador y socio gerente de la agencia de publicidad Scrum50.

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"Cuanta más interacción tenga con el cliente, más aprenderá sobre él, más captará sus preferencias y más podrá personalizar".

julie jeancolas

Director global de medios y soluciones de interacción con el cliente, Dunnhumby

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Eso no quiere decir que todos los lanzamientos de redes de medios simplemente estén dando una nueva capa de pintura a los productos viejos. Marriott Media Network brinda una colaboración tecnológica completa con Yahoo, aprovechando sus plataformas de venta y demanda.

Aún así, no es difícil ver a otras empresas haciendo un balance de sus productos de marketing y utilizando el auge de la red de medios como una oportunidad para unificarlos y expandirlos. Mastercard en 2019 adquirió la plataforma de datos de clientes SessionM para mejorar su programa de fidelización y personalización de marketing. Los mercados de comercio de automóviles como Carvana y Cars.com podrían vender medios de comunicación a proveedores de seguros o empresas auxiliares, según Harrison. Incluso las plataformas intermediarias como Instacart y GoPuff están ideando formas de integrar más publicidad en sus propiedades.

“Las aerolíneas serán las próximas en irse, porque tienes muchos datos y sabes a dónde va la gente, y luego a los servicios financieros”, dijo Harrison. “Todos están trabajando para construir esta infraestructura donde pueden vender medios”.

Punto de diferenciación

El comercio minorista puede ser el modelo a seguir para establecer una red de medios, pero algunas páginas del libro de jugadas pueden ser más fáciles de copiar que otras. Las industrias más ecológicas que se sumergen en el espacio deben considerar qué tipos de datos manejan, si esos datos son direccionables y qué tipos de activaciones realmente atraerán a sus anunciantes objetivo, dijeron los expertos.

“Mientras más interacción tenga con el cliente, más aprenderá sobre él, más capturará sus preferencias y más podrá personalizar”, dijo Jeancolas de Dunnhumby.

Esta configuración beneficia a negocios como las tiendas de abarrotes que las personas visitan regularmente y donde tienden a comprar las mismas cosas repetidamente. No es necesariamente algo que se traduzca en hospitalidad, salvo casos especiales como los viajes de negocios.

“Si miras a Tesco, Target o Kroger, tienen esas interacciones frecuentes con los clientes. Marriot no lo hace. No creo que visites un Marriott todos los días o todas las semanas”, dijo Jeancolas. "¿Cómo [Marriott] va a mejorar su comprensión de sus clientes, su base de datos de lealtad?"

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"Tendrá que haber algún tipo de cambio hacia la transparencia... ¿cuál de las grandes redes minoristas es la primera en desmoronarse?"

miguel harrison

Socio gerente, Grupo Winterberry

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Las alianzas de datos con marcas complementarias son una posible solución, según Jeancolas. Asociaciones como la de Marriott con Yahoo son al mismo tiempo indicativas de cuántas marcas confiarán en la asistencia técnica externa para hacer despegar sus redes de medios.

“Verá sociedades muy similares a Yahoo-Marriott”, dijo Parker de Scrum50.

“A pesar de lo sofisticado o progresista que ha sido Marriott en relación con lo digital, reconocen que esta es una tecnología en constante cambio, resbaladiza y políticamente cargada”, agregó Parker. “Confiarían en alguien con los medios tanto desde la perspectiva de la escala como de la experiencia y, francamente, alguien a quien puedan recurrir si algo sale mal”.

Trabajar con proveedores de soluciones de terceros también podría ser parte integral de aspectos de la gestión de un negocio de medios, como la medición de campañas y la gestión de la combinación de canales de marketing. Los minoristas prosperan en el campo de la medición de "bucle cerrado": pueden publicar un anuncio de Coca-Cola, medir el tráfico peatonal en las tiendas y luego rastrear si alguien realmente realiza una compra a través del punto de venta. Esa es una estructura marcadamente diferente a, digamos, administrar un hotel.

“Se trataría más de generar conciencia o consideración, tal vez menos de ventas”, dijo Jeancolas sobre cómo podrían operar las redes de medios de hospitalidad. "Son responsabilidades muy diferentes a las de, obviamente, una tienda de comestibles".

Frustraciones crecientes

La adopción más amplia del concepto de red de medios también llega a medida que pasa parte de la fase de luna de miel para los minoristas. Por un lado, la gran cantidad de redes de medios minoristas puede estar llegando a un punto de saturación. Las marcas, naturalmente, van a gravitar hacia las plataformas que ofrecen el alcance más amplio y la mayor parte de su inversión. Cada vez más, se parecen a muchos de los mismos nombres que han dominado el comercio físico y el comercio electrónico hasta la fecha.

“Las marcas o agencias, especialmente, intentarán encontrar las plataformas que les den acceso a la cantidad máxima de inventario disponible”, dijo Jeancolas. “Habrá cierta consolidación”.

La forma en que los minoristas mantienen las marcas en sus ecosistemas también ha resultado frustrante en ocasiones. Las redes minoristas de medios se promocionan con frecuencia como una ruptura con los antiguos jardines amurallados de la publicidad digital de Google y Facebook. Los especialistas en marketing han dejado en claro que estas alternativas pueden ser igual de opacas. Dado que las redes de medios se están convirtiendo en una parte más importante de las estrategias de crecimiento minorista, también pueden convertirse en asignaciones de gastos obligatorias para los socios de CPG en lugar de un complemento agradable.

“Hace seis meses, hace un año, la gente hablaba de Walmart Connect, Kroger y Roundel [de Target] como una forma de aumentar las ventas”, dijo Harrison. “Ahora, está comenzando a escucharlos hablar de ello como un impuesto y que es una promoción comercial enmascarada en una red de medios minoristas”.

Si bien esa es una señal de advertencia potencial para los nuevos participantes de la red de medios, también sugiere que tienen la oportunidad de sacudir el modelo de manera sustancial.

“Tendrá que haber algún tipo de cambio hacia la transparencia”, dijo Harrison. “Lo que será interesante es, ¿cuál de las grandes redes minoristas es la primera en descifrar? Una vez que uno lo hace, parecería que todos lo harían”.