Por qué muchas marcas fallaron en sus promesas antirracistas, y no importó

Cientos, quizás incluso miles, de marcas hicieron promesas antirracistas tras el asesinato de George Floyd. Dos años después, a menudo me preguntan si se cumplieron esas promesas. Creo que esa es la pregunta equivocada.

La mayoría de las marcas hicieron promesas que, francamente, no importan mucho. Incluso con un seguimiento perfecto, habrían producido un impacto insignificante en los resultados racistas en nuestra industria, y mucho menos en el país.

Así que aquí está la pregunta más importante: ¿Qué pasó con las promesas que realmente importaban?

Permítanme una analogía: no medimos el compromiso climático de las grandes compañías petroleras en función de lo que hay en sus historias de Instagram, si tienen informes ESG o cuánto donan a grupos ambientalistas. Todos sabemos que la crisis climática requiere un replanteamiento completo de los modelos de negocios extractivos. Cualquier cosa por debajo de eso es inadecuada, por lo que estamos midiendo el progreso de las empresas con un estándar diferente.

Lo mismo vale para el racismo. Las marcas estadounidenses han jugado un papel fundamental en el racismo estructural, no solo a nivel nacional, sino también exportando su ethos y valores culturales en todo el mundo. Dado eso, la capacitación y los comités de diversidad, las donaciones filantrópicas y más color en el feed de Instagram, aunque todas las cosas buenas, no son las medidas correctas del éxito.

Esto nos lleva a la parte importante: algunas marcas hicieron promesas más significativas y ambiciosas que otras; el tipo de promesas que, cuando se miden acumulativamente, en realidad podrían socavar los pilares fundamentales del racismo al estilo estadounidense, es decir, el racismo fusionado perfectamente con el capitalismo. ¿Qué podemos aprender de sus éxitos y fracasos?

Tengo la suerte de hablar con docenas de directores ejecutivos cada año, especialmente con líderes de nuevas empresas que están remodelando el panorama de CPG. Han surgido tres arquetipos de marcas antirracistas en los dos años desde que Floyd fue asesinado. En general, han ido más allá de lo básico. En diversos grados, han acercado el antirracismo al núcleo de sus estrategias comerciales y al ADN de la marca, incluso si no usan el término "antirracista" para describir el trabajo. Esto es lo que he aprendido:

el agitador

El primer arquetipo que he observado es el Agitador. Estas marcas reconocen la importancia del activismo sostenido y la promoción de políticas públicas en la lucha por la justicia racial. También reconocen que ellos, como marca, tienen un megáfono, a veces uno más grande que incluso las organizaciones activistas mejor financiadas. Al usar sus megáfonos para abogar constantemente por políticas públicas o para amplificar las voces de activistas de color, estas marcas tienen el potencial de acelerar las victorias de políticas antirracistas, como el desmantelamiento del complejo industrial de prisiones.

En el mejor de los casos, los Agitadores encuentran formas consistentes de alto impacto para utilizar sus activos de marketing como herramientas de defensa antirracista. Una marca, por ejemplo, utiliza su alcance en las redes sociales y su canal de innovación para defender varias políticas de reforma de la justicia penal a nivel federal, a menudo presionando a los consumidores para que donen, voten o se comuniquen con sus congresistas. Otra marca ha fusionado tan completamente su ADN de marca con la justicia racial que, sin desafinar, pueden promocionar su mezcla de gofres en una publicación y, al día siguiente, hablar sobre cómo el sistema médico falla a las mujeres negras.

Sin embargo, cuando los Agitadores tropezaron, perdieron el enfoque, dejando que su defensa se volviera tan inconsistente que se sintiera como una aberración en lugar de un compromiso central. Además, si su liderazgo no era diverso, y si los propios líderes blancos no habían hecho suficiente trabajo antirracista a nivel personal, eran propensos a las ejecuciones de marketing sordas.

El constructor de infraestructura

El segundo arquetipo es el Constructor de Infraestructura. Estas marcas crearon programas permanentes dentro de sus empresas que institucionalizaron los esfuerzos antirracistas. Estos programas están estrechamente vinculados a sus negocios principales, imbuidos de poder real, recursos reales, KPI medibles y soporte a nivel ejecutivo, de manera similar a la forma en que una marca trataría cualquier otra inversión comercial estratégica.

En el mejor de los casos, los constructores de infraestructura han creado iniciativas duraderas y perennes, idealmente con el liderazgo y el personal de BIPOC, que se han convertido en parte del ritmo anual del negocio. Un ejemplo es un minorista importante que estableció una ambiciosa meta de cinco años para las marcas negras en sus estantes, investigando las razones por las que no tiene suficientes de estas marcas en su cartera y luego construyendo un acelerador y una red de proveedores de servicios para ayudar a resolver el problema. Hoy, están impactando un par de docenas de marcas propiedad de negros por año. La siguiente fase será ayudar a esas empresas a obtener acceso al capital.

Sin embargo, los constructores de infraestructura tuvieron problemas cuando sus iniciativas no estaban completamente integradas en el negocio central y se sintieron, en cambio, como proyectos secundarios que finalmente lucharon por mantener la atención de las personas ocupadas. Esta dinámica se exacerbó cuando los equipos fueron impulsados ​​por voluntarios blancos con niveles desiguales de inversión antirracista personal.

En última instancia, pocos de los Constructores de Infraestructura y los Agitadores han maximizado lo que es posible. Tienden a abogar públicamente oa construir iniciativas internas, pero rara vez ambas cosas. Además, pocos han abordado la manifestación más fundamental del racismo en el panorama de las marcas de consumo: la propiedad y la creación de riqueza. Una cantidad fenomenal de riqueza fue creada en el sector de CPG durante la última década por marcas emprendedoras, y casi toda creando riqueza casi exclusivamente para personas blancas. Aquí es donde surgió el tercer arquetipo de marca antirracista.

El jugador completo

El tercer arquetipo es el Gamer Completo. Estas son marcas que han incorporado principios antirracistas en el núcleo mismo de sus modelos comerciales. Esta elección afecta a casi todos los aspectos de su estrategia empresarial, desde la gestión de proveedores hasta la financiación, los recursos humanos y la estrategia de marca. A medida que sus marcas prosperan, las personas de color también prosperan, porque esas personas tienen una participación en la propiedad de la empresa como inversionistas o accionistas o porque son proveedores críticos a largo plazo que crecerán con la empresa.

Cuando los Complete Gamers están funcionando de la mejor manera, están ayudando a cerrar la brecha de riqueza a través de su estructura de propiedad, mientras amplifican a los activistas y líderes de BIPOC con sus plataformas de marketing y crean iniciativas perennes que crecerán con sus empresas. Todas estas actividades son expresiones naturales de su "gran lucha". Su única limitación es reunir suficiente capital de crecimiento para activar sus estrategias comerciales.

Entonces, ¿dónde nos deja esto dos años después del asesinato de George Floyd?

La mayoría de las marcas de CPG no cumplieron sus promesas, pero esas promesas no fueron lo suficientemente ambiciosas de todos modos. En el futuro, las marcas que más importan son los agitadores, los constructores de infraestructura y los jugadores completos, los arquetipos de marca que han creado nuevos libros de jugadas para construir mejores negocios antirracistas, y sus líderes, que han hecho el difícil trabajo de incrustar el antirracismo tan profundamente en sus marcas como sea posible.

Ahora solo necesitamos más de ellos.