ArticleMultiplier Customers: Dirigirse a nuevos clientes rentables

Todos los clientes no son iguales. Algunos generan negocios de una sola vez. Otros pueden ayudar a hacer crecer una empresa orgánicamente a través de la recompra, la recomendación del negocio a sus pares, la convocatoria de ofertas para nuevos negocios y el boca a boca positivo.

Los clientes que se involucran en estos comportamientos son "clientes multiplicadores": ayudan a las empresas a multiplicar el crecimiento de su negocio.

Los clientes multiplicadores que ofrecen recomendaciones de pares y negocios repetidos son especialmente críticos para las empresas industriales de empresa a empresa (B2B) que ofrecen productos y soluciones especializados para satisfacer las necesidades complejas de los clientes y para quienes el costo de adquisición de clientes puede ser alto. Sin clientes multiplicadores, las empresas B2B ven mayores costos de adquisición de clientes, pueden tener menores ventas por cliente y no lograr los resultados financieros deseados.

Los clientes multiplicadores esencialmente sirven como vendedores adicionales para sus proveedores al inducir confianza entre otros posibles compradores. Proporcionan información sobre la salud de la base de clientes de una empresa. En el nivel de 100,000 pies, los clientes multiplicadores le permiten al CEO medir la salud del activo principal de la compañía, su base de clientes.

Entonces, ¿cómo puede una empresa B2B construir una base sólida de clientes multiplicadores? Como se muestra en un análisis reciente del socio de investigación de BrandExtract, Ejecución y estrategia basadas en el cliente (CUBES®), comienza con un enfoque en la satisfacción general del cliente.

Clientes satisfechos y rentables

¿Por qué una empresa B2B debería centrarse en clientes multiplicadores? Debido a que están intrínsecamente más satisfechos que el cliente promedio, es más probable que los clientes multiplicadores se involucren en comportamientos que generen tres beneficios para una empresa.

1. Reducen el costo de adquirir otros nuevos clientes
2. Te ayudan a evitar la trampa del valor
3. Es menos probable que cambien a un competidor

Primero, los clientes multiplicadores reducen el costo de adquirir nuevos clientes a través de recomendaciones de pares y el boca a boca positivo. Cuando se trata de bienes y servicios complejos, como es el caso de las empresas B2B industriales, el boca a boca y las recomendaciones positivas pueden proporcionar información creíble y útil a otros clientes potenciales. En relación con la publicidad y las garantías, el boca a boca y las recomendaciones son señales poderosas porque resumen la experiencia completa de un cliente existente para clientes potenciales.

En segundo lugar, los clientes multiplicadores ayudan a evitar la "trampa del valor", una condición que a menudo encuentran las empresas B2B en la que se sienten presionadas para mejorar el rendimiento del producto agregando más y mejores funciones. Esto aumenta sus costos, pero debido al apalancamiento de precios de los clientes, no pueden trasladar los costos y los márgenes se erosionan.

Debido a su mayor satisfacción general, los clientes multiplicadores son menos sensibles al precio y es más probable que participen en futuros negocios con una empresa. Un mayor nivel de satisfacción proporciona la comodidad psicológica para volver a comprometerse con el proveedor porque las necesidades del cliente están bien satisfechas. Como tal, las empresas no tienen que proporcionar a los clientes multiplicadores un número cada vez mayor de funciones, que elevan los costos, o grandes descuentos en los precios, que erosionan los márgenes, para retenerlos. Esto evita la trampa del valor.

En tercer lugar, es menos probable que los clientes multiplicadores cambien a un competidor si el otro proveedor baja su precio o proporciona más funciones. Los clientes multiplicadores son reacios a romper relaciones y es más probable que den a los proveedores actuales la oportunidad de igualar las ofertas de los competidores, confiar en las ofertas de los proveedores existentes y firmar contratos de participación en la cartera. Sin embargo, esto ocurre sólo dentro de la zona de tolerancia: la oferta de los competidores no puede ser intolerablemente mejor.

A pesar de esta clara intuición, identificar clientes multiplicadores no ha sido fácil para las empresas B2B. Afortunadamente, nuestra investigación está diseñada para ayudar a abordar este problema.

Identificación de clientes multiplicadores

¿Cómo convierten las empresas B2B a los clientes existentes en clientes multiplicadores? Los resultados de nuestro proyecto de investigación indican que las empresas pueden hacer crecer una base de tales clientes centrándose en la satisfacción general.

En el estudio, los clientes califican a un proveedor específico en cuanto a su satisfacción general y si será "extremadamente probable" que:

• Utilice este proveedor para su próximo proyecto/trabajo
• Recomiende este proveedor a un colega/amigo
• Decir cosas positivas sobre este proveedor si alguien pregunta
• Invite a este proveedor a proporcionar una cotización/oferta si surge la oportunidad

Un cliente se definió como un cliente multiplicador si es "extremadamente probable" que participe en estos cuatro comportamientos. De hecho, un cliente multiplicador ofrece la mayor probabilidad posible de los cuatro comportamientos. Luego, nuestro equipo estimó estadísticamente la probabilidad de generar clientes multiplicadores en cada nivel de satisfacción general del cliente.

Usando esta metodología, el estudio proporciona una métrica cuantitativa para evaluar la calidad del cliente. Una empresa puede responder la pregunta clave: a medida que aumenta la satisfacción general del cliente, ¿cuál es la probabilidad de generar un cliente multiplicador?

La probabilidad de generar un cliente multiplicador

Los resultados resumidos en la Figura 1 a continuación muestran la probabilidad de generar un cliente multiplicador en diferentes niveles de satisfacción general del cliente. En concreto, demuestran:

• La probabilidad de generar un cliente multiplicador es casi nula cuando los clientes de una empresa se encuentran en el rango de insatisfechos o indiferentes (“ni satisfechos ni insatisfechos”). Los clientes insatisfechos o indiferentes no generan clientes multiplicadores.
• En el rango satisfecho, la probabilidad de generar un cliente multiplicador aumenta, pero de forma no lineal. Los clientes "algo satisfechos" tienen un 14,7 % de posibilidades de ser multiplicadores, los clientes "muy satisfechos" tienen un 61,2 % de posibilidades de ser un multiplicador y los clientes extremadamente satisfechos tienen un 94,5 % de posibilidades.

Figura 1. Probabilidad de Generar un Cliente Multiplicador

Si las empresas quieren mejorar la calidad de su base de clientes y cultivar una mayor proporción de clientes multiplicadores, deben centrarse en hacer que los compradores estén "muy" o "extremadamente" satisfechos. Los clientes extremadamente satisfechos tienen una probabilidad de conversión de casi 1 a 1 de convertirse en clientes multiplicadores.

Los clientes multiplicadores no solo reducen los costos de adquisición de clientes, sino que también reducen la elasticidad de los precios y el cambio competitivo. Ambos efectos pueden ayudar a una empresa a aumentar las ventas mientras amplía los márgenes.

¿Que sigue?

Una preocupación central para todas las empresas B2B es mejorar la calidad de su base de clientes, y nuestro equipo proporciona una manera fácil de medir la calidad del cliente. Las empresas pueden cuantificar el porcentaje de su base de clientes que califica como un multiplicador, la probabilidad de generar clientes multiplicadores y el impacto potencial en las ventas y los márgenes al examinar la satisfacción general del cliente. A un nivel de 100 000 pies, esto reduce las conjeturas y ayuda al director ejecutivo a administrar uno de los activos más cruciales de una empresa: su base de clientes.

Nuestro equipo ha demostrado que la satisfacción general del cliente está asociada con mayores ventas, márgenes y calidad del cliente. ¿Qué efecto podría tener la satisfacción sobre el poder de fijación de precios? Tenemos la intención de abordar esta cuestión en un informe futuro.

Algunas ideas adicionales

Con suerte, ahora comprende mejor qué es un cliente multiplicador y cómo identificarlo. Si desea obtener información sobre los clientes multiplicadores y cómo encontrarlos para su propio negocio, nos encantaría conversar. Si desea obtener más información sobre la marca y el impacto de los datos en su negocio, consulte estos recursos:

• Vea cómo la ciencia de datos puede afectar la marca.
• Descubra qué métricas de clientes predicen el mejor rendimiento financiero.
• Comprenda cómo su estrategia de marca impulsa el crecimiento del negocio.
• Aprenda a utilizar la analítica para optimizar el gasto en marketing.