¿Qué es una política de precios de MAP?

Los mercados en línea y las comparaciones de precios entre sitios han hecho que el comercio electrónico sea más competitivo que nunca. ¿Cómo puede mantener las cosas justas entre los vendedores mientras mantiene la integridad de su marca?

Los precios mínimos y los valores de reventa recomendados son clave para nivelar el campo de juego, pero pueden ser difíciles de implementar cuando implican tantos matices sutiles.

¿Qué es una política de precios MAP?

MAP significa "precio mínimo anunciado". Es una política que una marca o fabricante impone a sus vendedores de no publicitar un producto por debajo de cierto umbral.

Por ejemplo, si un fabricante de jeans establece un MAP de $ 48.99, ni las boutiques físicas ni los mercados en línea pueden anunciar precios por debajo de esa marca.

Técnicamente, los distribuidores aún pueden vender por debajo del precio, simplemente no pueden anunciar públicamente por debajo del valor establecido. Por ejemplo, un proveedor que vende por debajo de MAP por teléfono o detrás de un sitio web solo para miembros todavía está dentro de los límites de la política.

¿En qué se diferencia el MAP del precio minorista sugerido por el fabricante (MSRP)? MSRP es el precio al que el fabricante recomienda vender un producto, mientras que MAP es el precio anunciado más bajo posible. Los minoristas no tienen que elegir el MSRP (es más un precio inicial), pero la cantidad ayuda a estandarizar los precios entre los vendedores.

Es importante tener en cuenta que las políticas de MAP solo se aplican principalmente en los EE. UU. y Canadá. En la mayoría de los casos, la fijación de precios MAP es ilegal en otros países como el Reino Unido, donde se considera un tipo de fijación de precios.

¿Cuáles son los beneficios de una política de precios MAP?

Las pólizas MAP son importantes porque protegen a múltiples partes, incluidas marcas, minoristas y consumidores. De hecho, benefician a todo el mercado porque:

• Mantener viva la competencia. Las políticas de MAP se promulgaron principalmente para mantener la equidad entre los distribuidores. Al establecer un precio mínimo anunciado, las marcas evitan que el Vendedor A supere al Vendedor B y gane todas las ventas. Esto no solo beneficia las relaciones de una marca con múltiples vendedores, sino que alimenta el libre mercado con una sana competencia en lugar de crear monopolios.
• Proteger los márgenes de beneficio. El predominio de los revaluadores automatizados ha facilitado que los vendedores se mantengan en estrecha competencia con otros minoristas. Sin una política de MAP implementada, los vendedores se ven obligados a seguir el ejemplo de los proveedores que continuamente reducen los precios, lo que resulta en una "carrera hacia el fondo" que erosiona los márgenes para todos.
• Mantener la integridad de la marca. Las pólizas MAP son especialmente beneficiosas para las marcas de lujo o los fabricantes con artículos caros. Si un distribuidor vende un producto significativamente por debajo del precio sugerido, los clientes comenzarán a ver el artículo (y posteriormente la marca) como menos valioso.
• Limite las quejas de los clientes. Los precios consistentes también limitan las consultas y quejas de los clientes sobre cómo encontrar precios más baratos en otros lugares. Los precios de MAP mantienen las cosas justas entre las marcas, los minoristas y los consumidores.
• Aumentar los canales de venta. Cuando la competencia es sana, anima a más vendedores en varios canales , ya sea fuera de línea o en línea. También brinda a los revendedores más pequeños la oportunidad de competir con los principales minoristas.

¿Qué sucede si un vendedor infringe la política MAP?

Los MAP son políticas del fabricante, no acuerdos contractuales con los vendedores, lo que significa que no son exigibles por ley. De hecho, los fabricantes que requieren que los distribuidores firmen un acuerdo MAP están violando la ley antimonopolio de EE. UU. Esto está de acuerdo con el fallo de Colgate , que establece que los fabricantes pueden establecer políticas de precios siempre que los vendedores sigan siendo partes independientes que son libres de cumplirlas o no (mientras se arriesgan a la terminación de la asociación con la marca).

Cada fabricante puede establecer su propia política en términos de tratar con infractores de MAP. Algunas empresas pueden advertir al distribuidor, mientras que otras optan por terminar inmediatamente la relación. A su vez, los revendedores deben determinar si vale la pena correr el riesgo de vender por debajo del MAP y no trabajar nunca con la marca en el futuro. Lo mejor para los vendedores que desean mantener relaciones sólidas con el fabricante es adherirse a las políticas de MAP.

¿Por qué querría un distribuidor vender por debajo del MAP o del valor de mercado?

• Para mover inventario. Los minoristas que están ansiosos por deshacerse del inventario antiguo pueden estar dispuestos a asumir una pérdida solo para hacer espacio para nuevos productos que se venderán más rápido. Por eso es importante que las marcas reevalúen sus valores MAP de vez en cuando, especialmente después de lanzar nuevas generaciones de productos que reducen automáticamente el valor de las versiones anteriores.
• Para ganar la caja de compra. Los compradores conscientes del precio siempre elegirán la mejor oferta. Los vendedores que cotizan por debajo del MAP optan por reducir los ingresos de sus productos individuales en lugar de soportar ventas lentas o nulas.
• Para obtener críticas positivas. Algunos vendedores tienen un precio bajo para mantener contentos a los clientes y aumentar las calificaciones de su tienda que permanecerán mucho tiempo después de separarse del fabricante.

¿Cómo se puede establecer una política de precios MAP?

Muchas plantillas de políticas de precios de MAP pueden ayudarlo a redactar la suya, pero le recomendamos que trabaje con su equipo legal y de cumplimiento o con un experto en comercio electrónico para adaptar su enfoque y diseñar un plan que funcione para usted y su red de revendedores. Al crear su propia política de precios de MAP, recuerde:

• Redactar una política unilateral, no un acuerdo de dos vías. Los contratos de precios ponen a los fabricantes en riesgo de violar las leyes antimonopolio. Por esta razón, querrá trabajar con expertos que puedan posicionar su MAP como una política unidireccional, no como un contrato que los vendedores están obligados a seguir a nivel federal.
• No consulte a los minoristas. Escriba su política independientemente de los minoristas u otros socios de ventas para que el precio que establezca esté libre de favoritismo percibido o fijación de precios.
• Incluya excepciones que tengan sentido para sus revendedores. Considere ofrecer situaciones y temporadas específicas en las que los vendedores puedan "romper" la política de MAP para generar entusiasmo y aumentar las ventas. Esto puede incluir horas pico de compras como Cyber ​​5 u otras festividades que aumentan la demanda de sus productos.
• Comuníquese claramente. Asegúrese de que sus vendedores comprendan exactamente en qué se están metiendo cuando se asocian con usted. Opte por un lenguaje sencillo en lugar de la jerga legal a menos que sea necesario, y proporcione otros recursos como videos, listas de verificación y ejemplos para aclarar el punto.

También querrá idear un plan para tratar con los proveedores que no cumplen. ¿Recibirán una advertencia? ¿Enviará comunicación escrita? ¿O rescindir inmediatamente? Recuerde dejar en claro que, por ley, los vendedores son libres de vender y anunciar cualquier precio que deseen, pero también tiene la libertad de cortar los lazos.

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Fijar el precio de sus productos es bastante difícil sin preocuparse por las cantidades mínimas anunciadas y el comportamiento del vendedor. Pero es absolutamente necesario en un mundo en el que los canales y la competencia en el mercado aumentan.

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