Alma de discreción: ¿Qué está vendiendo en la pandemia de COVID-19?

Cuando la pandemia de COVID-19 obligó por primera vez a los estadounidenses a quedarse en casa, ir de compras era cuestión de pánico. Los consumidores que estaban acostumbrados a comprar para eventos climáticos severos, como tormentas de nieve y huracanes, temían que las cadenas de suministro se cerraran, por lo que almacenaron productos esenciales como papel higiénico y desinfectante para manos.

Sin embargo, a medida que avanzaba la cuarentena, parecía que las cadenas de suministro no se vieron tan afectadas como se había anticipado anteriormente. Fue entonces cuando los hábitos de compra comenzaron a cambiar de acumular artículos esenciales a comprar cosas para hacer la vida más, bueno, habitable.

Marshal Cohen, analista jefe de la industria minorista de The NPD Group, una firma de investigación de mercado global, dijo que a mediados de abril, las categorías de acaparamiento, en su mayor parte, se habían desacelerado a aumentos de un solo dígito. "Los congeladores ahora están llenos y las despensas ahora están llenas, y [los consumidores] han comprado más de lo que necesitaban en un año", dijo.

De acuerdo a NPD Group Point-of-Sale Retail Tracking Service NPD Universe, suministros de oficina, incluidos productos de limpieza/salas de descanso como toallas de papel, desinfectantes para manos y toallitas húmedas, etc., aumentaron solo un +1 % al 4 de abril de 2020, en comparación con el semana anterior.

Una vez que los compradores se dieron cuenta de que podrían seguir comprando durante la pandemia, sus compras de pánico disminuyeron. "Parte del acaparamiento se estabilizó", dijo Katie Thomas, quien dirige el Instituto Global del Consumidor en Kearney, una firma de consultoría de estrategia y gestión. "La gente [originalmente] tenía un suministro para cuatro semanas hace unas semanas, y ahora es para dos".

Por supuesto, lo que los consumidores consideran esencial es subjetivo. Las ventas de alcohol y armas de fuego aumentaron a principios de abril, así como artículos deportivos, artículos para el hogar y artículos para mascotas. La definición de lo que constituye tendencias de ventas positivas ha cambiado, ya que la mayoría de las tiendas en los EE. UU. permanecen cerradas temporalmente y los compradores cambian su enfoque a la recogida en la acera y el comercio electrónico.

"Lo que hemos visto a partir del 20 de marzo es un cambio de una posición de 'abastecerse' a cualquiera que sea la próxima tendencia", dijo Andy Mantis, director comercial de 1010reveal, que forma parte de 1010data, un proveedor de datos e inteligencia analítica. . "Pero fuera de lo que la gente se está abasteciendo, como los productos básicos, casi todas las categorías han bajado hasta en un 70% u 80%".

1010data informó que para abril de 2020, los viajes se redujeron un 95 % año tras año (YoY), y las ventas de artículos de lujo también habían disminuido considerablemente. Para la semana que finalizó el 12 de marzo, solo bajaron un 8 % con respecto a los niveles de enero y febrero, pero para el 10 de abril habían caído un 71 % por debajo de los niveles de enero/febrero. El sector de la ropa también cayó un 76 % interanual, tanto en línea como en la tienda, y los accesorios bajaron un 84 %, según analistas con datos de 1010.

Comer como entretenimiento

Tan revelador como los descensos es lo que pasa. Uno de los mayores cambios positivos se ha producido en el sector de la cocina. El confinamiento significó que entre el 35 % y el 40 % de los consumidores comenzaran a comer comidas caseras por primera vez, según Chris Ventry, vicepresidente de la práctica de consumidores y minoristas de SSA & Company, una consultora de gestión global centrada en la ejecución de estrategias. Para estos nuevos cocineros caseros, cocinar se convirtió tanto en entretenimiento como en sustento.

Cohen dijo que los utensilios de cocina no esenciales, como las sandwicheras y las panificadoras, se vendieron particularmente bien a medida que avanzaba la cuarentena. NPD Universe informó que los electrodomésticos pequeños aumentaron un 7% semana tras semana durante la semana que finalizó el 4 de abril de 2020. "Es porque buscamos hacer que nuestros hogares sean entretenidos", dijo. "Estamos comprando componentes que tienen que ver con la cocina, pero no con ollas y sartenes". Otros artículos en esa categoría incluyen ollas arroceras, selladores al vacío para contener las sobras y fabricantes de refrescos como Soda Stream.

A medida que la primavera se acercaba al verano, cocinar en casa también comenzó a incluir la jardinería. "Vemos un crecimiento continuo en la jardinería", dijo Ventry. "[La primavera] es obviamente el momento y la estación más importantes para los centros de jardinería". El cultivo de hierbas, dijo, también jugó bien con la tendencia de la cocina casera. "Vimos tendencias similares de 2008 a 2010, durante la recesión", dijo Ventry.

La gente también comía para sentirse mejor. "Está viendo un aumento en las vitaminas y los suplementos para el apoyo inmunitario, y también en el CBD para la ansiedad", dijo Thomas. "Pero también Oreos y Cheetos. La gente quiere comida reconfortante".

Juguetes y juegos

Comer no es la única forma de pasar el tiempo durante un encierro. Las opciones de entretenimiento tradicional también aumentaron. "No puedes ver tanta televisión", dijo Cohen. Las ventas de libros no digitales, especialmente en las categorías de religión, cocina y bricolaje, aumentaron, lo que llevó a algunas tiendas a volver a contratar personal previamente despedido para procesar la afluencia de pedidos en línea. “Y la tapa dura está superando a algunas descargas digitales”, dijo Cohen.

Los rompecabezas, que habían sido tendencia antes de COVID-19, se volvieron aún más populares, y los juegos de mesa, especialmente las versiones de la vieja escuela, también comenzaron a ser tendencia. "La gente está volviendo a los juegos tradicionales, e incluso a los rompecabezas de madera", dijo Ventry. "No sé si eso cae en la categoría de educar porque los niños están en casa, o simplemente como un paso del tiempo en general".

Los pasatiempos, incluidas las manualidades, el ejercicio e incluso la observación de aves, también recibieron un impulso, dijo Ventry. "Michael's ha aumentado su base de empleados, y estamos viendo que Hobby Lobby se niega a cerrar, lo que muestra una resistencia del consumidor en el mercado artesanal". Agregó que las paletas de ping pong aumentaron un 89%, y los comederos para pájaros, la comida para pájaros y las golosinas para pájaros aumentaron un 91% a principios de abril.

Mascotas

Muchos consumidores en cuarentena y encerrados también buscaban traer nuevos amigos peludos a casa. "Las personas que antes no tenían mascotas están acogiendo y adoptando", dijo Ventry. Como resultado, dijo, las cifras de la compañía de cuidado de mascotas Chewy han subido. "Están teniendo un aumento del 35 % en el primer trimestre, con una mezcla de clientes existentes que compran por pánico al principio y una nueva base de clientes con una nueva mascota", dijo Ventry. "Históricamente, en una recesión, las personas se reducen a sí mismas antes de reducir a sus mascotas".

Sin embargo, los suministros para mascotas comenzaron a estabilizarse a mediados de abril. Según los datos de 1010, las ventas generales de suministros para mascotas durante la semana que finalizó el 15 de marzo fueron un 23 % superiores a los niveles de enero y febrero, pero para el 1 de abril habían caído un 27 % por debajo de los niveles de enero y febrero, ya que las personas trabajaron en sus reservas de marzo. "En su punto máximo [el 18 de marzo], el gasto en suministros para mascotas aumentó un 47 % interanual, pero las visitas a las tiendas solo aumentaron un 8 %", dijo Inna Kuznetsova, directora ejecutiva interina de 1010data. "Después de eso, hubo una disminución en el gasto y las visitas a las tiendas, y el gasto cayó a solo un 24 % más que el año anterior, lo que significa que hubo un aumento de existencias y luego solo un aumento modesto".

belleza y vestuario

La categoría de belleza, que de otro modo era suave, se vio impulsada por los cierres de salones y el aumento de las reuniones de oficina de Zoom y las horas de cóctel de Facetime. "Se podría decir que hay menos necesidad de algunos productos de belleza, porque salimos menos", dijo Ventry. "Pero Zoom requiere vestimenta, accesorios y maquillaje adecuados. Y con los salones cerrados, la gente hará más mantenimiento de transición en el hogar".

Según un informe de CNN que incluía datos de Nielsen, las ventas de cortadoras de cabello aumentaron un 166 % y las ventas de tintes para el cabello aumentaron un 23 %. De hecho, a mediados de abril, Walmart anunció que las compras de pánico de tintes para el cabello iban en aumento. Aún así, la belleza en general estaba baja. "La belleza ha bajado un 50 % interanual, pero no es tan mala como algunas categorías", dijo Mantis.

También se vende bien todo lo que tiene que ver con la protección o la comodidad. “Se están vendiendo bufandas y pañuelos, porque le estamos diciendo a la gente que use máscaras”, dijo Cohen. "Y la ropa de dormir es la categoría de indumentaria que se ha visto menos afectada. Solo ha bajado un 30 % interanual".

Que sigue

A medida que el clima se calienta, puede haber un mayor enfoque en las compras basadas en el patio. "Si todavía estamos en cuarentena para el verano, las actividades en el hogar se convertirán en juegos al aire libre y áreas de juegos para las personas que pueden permitírselo", dijo Thomas. "Y si esto termina mañana, mucha gente quiere viajar, incluso si es solo para visitar a sus amigos y familiares".

Finalmente, el regreso a la comodidad puede continuar mucho después de que se erradique el COVID-19. "Al pensar en el valor para el consumidor, antes de COVID-19, estaba viendo compras sostenibles e impulsadas por una misión", dijo Thomas. "Ahora se trata de consolarse y abordar el aburrimiento. Se trata de razones más humanas y más prácticas, relacionadas con cocinar en casa, trabajar desde casa y enseñar a los niños en casa". También se trata de intentar ser feliz. "Estás viendo tanta negatividad en las noticias", dijo Thomas. "Pero hay un grado en el que las personas también intentan divertirse. Al menos hasta el próximo ataque de ansiedad".