制度化の変化：2022年の代理店の今後

公開: 2022-05-04

エージェンシーは、人員配置、リーダーシップの危機の可能性、社内エージェンシーと小売メディアネットワークの継続的な成長、メタバースの台頭など、今後数か月で無数の問題と機会に直面します。マーケティングダイブに提供されたForresterResearchからの新しいレポートのペアによると。

パンデミックからの二日酔いは代理店にとって2022年まで続きますが、1つの明るい点は、過去2年間に行われた調整の多くがより定着し、したがって日常のハードルが少なくなることです。

Forresterのバイスプレジデント兼リサーチディレクターであるEmilyCollinsは、次のように述べています。「私たちが見つけたのは、ブランドとエージェンシーがその間に行った変更に傾倒することです…マーケターは革新を続け、ニーズを満たします。」

大量退職

Forresterの「Predictions2022：Agencies」レポートは、人員配置が年間を通じて懸念事項になると主張しています。レポートは、業界が現在、世界でおそらく5万人の深刻なスタッフ不足に直面していると推定しています。この不足は、在宅勤務の台頭、ギグ経済、一時解雇、パンデミック後の優先順位の変化に起因するいわゆる大量退職など、いくつかの要因の結果です。

Forresterの主席アナリストであるJayPattisallは、次のように述べています。「非常に多くの人々が業界を去る中、対処する必要のある長期的な問題があります。」

おそらく最も重要なことは、今後のリーダーシップの危機が発生する可能性がある、とパティサル氏は語った。業界のリーダーが引退または退職するとき、危険はそれらの役割を果たすのに十分な経験を持つ人々がいないことです。

「チェックを外したままにしておくと、リーダーシップに大きなギャップがあると、業界にとってより大きな問題に転移する可能性がある」とパティサル氏は述べた。

現在、才能のギャップはまだ危機に達していない。特に、エージェンシーはテクノロジーを使って穴を埋めることができるからだ。実際、Forresterの予測の1つは、代理店がGoogle MarketingPlatformやFacebookBusinessPartnersなどのBigTechパートナープログラムを採用して、以前に人々が完了した作業の一部を引き継ぐことです。

「プラットフォームは、以前はジュニアスタッフに割り当てられていた一定量のタスクを実行できるため、容量のギャップを埋めるための短期的なソリューションです」とPattisall氏は述べています。

ライフラインを見つける

さらに、Forresterは、社内代理店が自社のマーケティングキャンペーンの設定と作成においてより大きな役割を果たし始めると予測しています。 Forresterの調査によると、社内代理店の77％がパンデミックの間にプロジェクトの数が増加したと報告し、社内部門のリーダーの75％が部門の能力を拡大したと述べています。傾向は鈍化しているようには見えません。 Forresterの2021年8月のCMOパルス調査によると、CMOの44％が、来年中にさらに多くのマーケティングを社内に移し、社内チームを拡大する予定であると述べています。

住宅の背後にある勢いは、エージェンシーに彼らのビジネスモデルとクライアントの提供を適応させることを強いるでしょう。たとえば、アクセンチュアがDroga5を買収したときなど、コンサルタントがクリエイティブな機能を構築し、従来のエージェンシーがより多くのデータ駆動型機能を開発するにつれて、「コンサルティング」と「エージェンシー」の境界線はさらに曖昧になります。

「この[ビジネスコンサルティングへの移行]により、代理店の仕事は商品の量が減り、サービス料金モデルへのライフラインがもたらされます」とPattisall氏は述べています。

その結果、政府機関は新しい報酬モデルを決定し、「人間とテクノロジー」の才能の方程式を通じてテクノロジープラットフォームで働く人々の成果を収益化する方法を見つける必要があります。

「彼らが自動化を[もっと使う]つもりなら、彼らはそれをどのように補償するかを理解するだろう」とパティサルは言った。「人々が使用するテクノロジーの説明方法を変える必要があります。」

買い物可能なビデオ広告の津波

エージェンシーはまた、小売メディアを含む直接販売のeコマースチャネルで創造性を発揮することを目指します。別のレポート「Predictions2022：Media and Advertising」では、より多くの小売業者がネットワークを開発し、より多くのブランドがネットワークに参加する必要があると感じているため、Forresterは小売メディアカテゴリからの収益が500億ドルに達すると予測しています。

「これらの小売メディアネットワークには、ブランドが切望しているファーストパーティとゼロパーティのデータがあります」とコリンズ氏は述べています。「これは、代理店がブランドを支援するもう1つの機会です。」

買い物可能なビデオ広告がより一般的になるにつれて、そのような支援が必要になるかもしれません。すでにAmazonには、消費者がビデオ広告からAlexaショッピングリストに商品を追加できる機能があります。 YouTubeは、視聴者が広告内のWebサイトリンクを自分の電話に送信できるようにするビデオアクションキャンペーンを開始しました。Forresterは、TubiやPlutoなどの他の広告サポートプロバイダーがゲームに参入するにつれて、買い物可能な広告の「津波」を予測しています。

「パンデミックはこれを可能にした」とコリンズは言った。「私たちはすでに、意識から購入までの消費者のライフサイクルの圧縮を追跡していました。それから私たちはパンデミックに突入し、それは物事をスピードアップしました。」

ただし、これらの新しいチャネルへの移行には、問題がないわけではありません。コリンズ氏によると、消費者データへのアクセスは2022年も引き続き問題になるという。マーケターは、ターゲティング方法としてのCookieの排除から解放されましたが、代替手段を見つけなければならない日がまだ来ています。 2022年、Forresterは、ブランドがAIを活用した手法と、無数の入力を使用してターゲットを決定する手法に群がると予測しています。

「唯一の解決策はないだろう」とコリンズ氏は語った。「マーケターは、純粋なオーディエンスベースのソリューション以上の複数のソリューションについて考える必要があります。」

メタバースが上昇するにつれて、その多様な入力がより重要になり、新しい仮想体験の可能性が開かれます。解決すべき問題はまだいくつかありますが（個別のプラットフォームとエクスペリエンス間の相互運用性を含む）、メタバースをめぐる話題は、マーケターの注目と実験的な資金を引き付け続けるでしょう。

「概して、消費者はメタバースの準備ができていない」とコリンズ氏は語った。「それで、これはそれを利用してそれをテストする機会です。」