ハイパーパーソナライズされたトリガーでメディアオーディエンスを揺さぶる

公開: 2022-05-04

ハイパーパーソナライズが非常に珍しいことだったのを覚えていますか？私たちはもうその世界に住んでいません。「オーダーメード」の体験は消費者の間で当たり前になっており、それらの体験を提供できないブランドに対する許しは不足しています。メディアコンテンツの消費者も例外ではありません。 2022年以降、収益性の高い読者エクスペリエンスには、適切なコンテキストで適切なタイミングで頻繁にパーソナライズされたトリガーが必要です。

元メディアエグゼクティブであり、現在はSailthruのメディア業界アドバイザーであるAllison Mezzafonteは、自動化されたパーソナライズによって読者のエンゲージメントと望ましい行動を促進する機会を特定するのに役立ちます。

小売業者のように考える

商取引の中核は価値交換です。消費者は手に入れるために与えます。メディアでは、通貨には複数の形式があります。読者の個人情報（またはファーストパーティのデータ）、費やした時間、そしてもちろんクレジットカードです。読者が自分のクレジットカードを共有、関与、または引き渡したいですか？次に、小売業者のように考えてください、とMezzafonteは言います。「時間とデータには価値があります。オーディエンスを、何気なく閲覧するだけでなく、取引を希望する顧客と考えると、状況が変わります。買い物客だったら、何を期待しますか？」と彼女は説明します。

2025年までに、消費者は、マッキンゼーが言うように、すべての人にホワイトグローブサービスを提供すること、またはハイパーパーソナライズされた「1つのケア」を期待するでしょう。出版社にとって、それは読者との価値交換を慎重に検討することから始まります。なぜ読者はあなたが彼らにしたいことをしなければならないのですか？彼らにあなたの利益を高める方法で反応させたいのなら、あなたは見返りに意味のある価値を提供する必要があるでしょう。

最初の「こんにちは」からのエンゲージメントの育成

したがって、読者はクリックしてサブスクライブします。それで？そのクリックをどのようにして永続的な関係に変えますか？まず、ウェルカムメールシリーズが登場します。ウェルカムシリーズは一般的ですが、出版社ごとに大きく異なり、結果も異なります。パーソナライズを使用して収益を増やすことに長けているパブリッシャーは、実験の文化を取り入れていることは注目に値します。そのことを念頭に置いて、Mezzafonteは、さまざまなメッセージングコンポーネントをテストして、段階的な改善を推進することをお勧めします。

インサイダーを例にとってみましょう。出版社は、ウェルカムシリーズに編集長が新しい加入者に話しかけるビデオを含めることの影響をテストすることに着手しました。このビデオは、7通の電子メールシリーズの6番目の電子メールに含まれていました。「通常、ウェルカムシリーズの最後にエンゲージメントが急激に低下しますが、インサイダーは大きな注目を集めました」とメザフォンテは回想します。ビデオを組み込んだ後、オープン率は25％から46.4％に跳ね上がりました。

放棄されたカートのように放棄されたコンテンツを処理する

ショッピングカートをいっぱいにするために移動した回数のカウントを失った可能性がありますが、その後は…何もありません。おそらく疑いが忍び寄り、興味が薄れ、気が散ったり、他の場所でより良い取引を見つけたりしました。いずれにせよ、あなたは購入を完了していません。「読者が何かを読み終えなかったり、後で読むためにストーリーを保存しなかった場合、それは放棄されたショッピングカートのようなものですよね？」 —メザフォンテの理由。

小売店では、カートに戻ってチェックアウトするように促すメールまたはSMSが届きます。オファーを甘くするためのプロモーションコードや景品を入手することもできます。出版社も同じことができます。 Netflixの「ContinueWatching」カルーセルと同様に、読者に中断したところから再開する説得力のある理由を提供するティーザーをドロップすることを検討してください。

最近のサブスクリプション購入を使用して次を推進する

小売業では、購入後の電子メールが購入者の関心を維持し、次の購入の準備を整えます。多くの場合、小売業者はインセンティブを提供するため、ロイヤルティプログラムに参加する場合でも、割引価格でサービスをアップグレードする場合でも、関連製品を購入する場合でも、迅速に行動できます。

バニティフェアはこの戦術を採用し、即効性のある読者にバイワン、ギブワンのサブスクリプションオファーをトリガーしました。同様に、ウォールストリートジャーナルはトリガーされたメッセージを使用して読者をアップセルし、コンバージョンを促進するための排他的なアクセスと特典を提供します。

読者の紹介を奨励する（そして奨励する）

何かを売る最良の方法は、あなたの聴衆にあなたのためにそれをしてもらうことです。モーニングブリューはこれをよく知っており、読者の紹介が250万人の加入者の30％を占めています。モーニングブリューの紹介プログラムは、マイルストーンベースのプログラムと呼ばれるもので、特定の数の紹介と引き換えに、読者にギフトと独占アクセスを提供します。以前は、これらの紹介を1日に複数回手動で追跡する必要がありました。その後、パブリッシャーは、Sailthruのライフサイクルオプティマイザーフロー、カスタムフィールド、およびテンプレートを使用してプロセスを自動化しました。

「SharetheBrew」への呼びかけに加えて、読者はすべての電子メールの下部に他のモーニングブリューニュースレターにサインアップするためのリンクを表示します。毎日ほぼ同じであるにもかかわらず、行動を呼びかけることで、モーニングブリューの他のニュースレターへの登録が1,000回、ポッドキャストへの訪問数が5,000回を超えています。

召喚状を適切に保つために、読者にはまだ受け取っていないニュースレターへのリンクのみが表示され、紹介ティーザーは、読者が紹介プログラムに精通しているレベルを反映して、忠誠度によってパーソナライズされます。

データにカスタムエクスペリエンスを自動化させる

パーソナライズはデータに依存します。そして、サードパーティのCookieが出て行く途中で、 Investopediaのようなパブリッシャーはデータソースと機能を再評価しています。これまで、Investopediaには電子メールサブスクライバーの関心に対する可視性がなく、セグメンテーションは行動データに限定されていました。パブリッシャーはSailthruを探し、エンゲージメント、行動、関心、予測データを使用して、各サブスクライバーの周りにより深いプロファイルを構築できるようにしました。

その結果、すべてのInvestopediaサブスクライバーは、個々の興味や行動に100％固有の電子メールを受信します。 1年以内に、電子メールからのページビューは114％増加し、電子メールからのWebサイトセッションは81.46％増加しました。

AP通信も同様の課題を抱えてSailthruにやって来ました。ニュースレターの作成にかかる時間を短縮しながら、パーソナライズと収益を促進することです。数か月以内に、発行者は加入者ベースを150,000から750,000以上に増やし、電子メールのエンゲージメント率を400％向上させました。その間、各ニュースレターの制作時間を3時間以上短縮しました。

パーソナライズ機能のアップグレード

当然のことながら、データとシステムが今日このレベルのカスタマイズを提供できない場合、次のステップは曖昧になる可能性があります。デロイトの研究者は、InvestopediaやAPが行ったように、サードパーティのCookieへの依存度と、ファーストパーティのデータキャプチャとアプリケーションを有効にするために何が必要かを調べることをお勧めします。

「現在持っているデータやツールに傾倒し、自分でこれを理解する必要があるとは思わないでください。実際、これらの機能を自分で構築できるのは非現実的です」とMezzafonte氏は言います。言い換えれば、聴衆の関与に手術が必要な場合は、外科医になる必要はありません。評判の良い外科医に相談するだけです。同様に、今日の成長を妨げるエンゲージメントとコンバージョンの問題を同僚が解決するのを支援した強力な実績を持つテクノロジーパートナーに頼りましょう。