多くのブランドが反人種差別主義者の約束に失敗した理由—そしてそれは問題ではありませんでした

公開: 2022-06-03

以下は、Smoketownコンサルタント会社のプリンシパル兼創設者であるRyanPintado-Vertnerによるゲスト投稿です。 意見は著者自身のものです。

ジョージ・フロイドの殺害に続いて、数百、おそらく数千ものブランドが反人種差別的な約束をしました。 2年後、私はそれらの約束が守られたかどうかをよく尋ねられます。それは間違った質問だと思います。

ほとんどのブランドは、率直に言って、それほど重要ではないと約束しました。完璧なフォロースルーがあったとしても、彼らは私たちの業界ではもちろん、国内での人種差別主義者の結果にほとんど影響を与えなかっただろう。

それで、ここにもっと重要な質問があります：実際に重要だった約束はどうなりましたか？

例えを許してください。ESGレポートがあるかどうか、環境グループにどれだけ寄付しているかなど、Instagramストーリーの内容に基づいてビッグオイル企業の気候変動への取り組みを測定することはありません。気候危機には、抽出的なビジネスモデルの完全な再考が必要であることは誰もが知っています。それ以外は不十分であるため、企業の進捗状況を別の基準で測定しています。

同じことが人種差別にも当てはまります。アメリカのブランドは、国内だけでなく、その文化的精神と価値観を世界中に輸出することで、構造的人種差別において重要な役割を果たしてきました。それを考えると、ダイバーシティトレーニングと委員会、慈善寄付、Instagramフィードの色の増加は、すべて良いことではありますが、成功の正しい尺度ではありません。

これは私たちに重要な部分をもたらします。一部のブランドは、他のブランドよりも意味のある、野心的な約束をしました。累積的に測定されたときに、アメリカ式の人種差別の基本的な柱、つまり、人種差別が資本主義と完全に融合したことを実際に削ぎ落とす可能性のある種類の約束。彼らの成功と失敗から何を学ぶことができますか？

私は幸運にも毎年何十人ものCEO、特にCPGの展望を変えている新興企業のリーダーと話をすることができます。フロイドが殺害されてから2年間で、3つの反人種差別的なブランドの原型が出現しました。全体的に、彼らは基本を超えています。程度の差はあれ、彼らは「反人種差別主義者」という用語を仕事の説明に使用していなくても、反人種差別主義をビジネス戦略とブランドDNAの核心に近づけてきました。これが私が学んだことです：

アジテーター

私が最初に観察した原型はアジテーターです。これらのブランドは、人種的正義のための戦いにおける持続的な活動と公共政策の擁護の重要性を認識しています。彼らはまた、ブランドとしてメガホンを持っていることを認識しています。メガホンは、資金が最も豊富な活動家組織よりも大きい場合もあります。メガホンを使用して一貫して公共政策を提唱したり、有色人種の活動家の声を増幅したりすることで、これらのブランドは、刑務所複合体の解体など、反人種差別的な政策の勝利を加速する可能性があります。

最高の状態で、アジテーターは、マーケティング資産を反人種差別的な擁護ツールとして使用するための一貫した影響力のある方法を見つけます。たとえば、あるブランドは、ソーシャルメディアのリーチとイノベーションのパイプラインを使用して、連邦レベルでさまざまな刑事司法改革政策を支持し、多くの場合、消費者に寄付、投票、または議員への連絡を促しています。別のブランドは、ブランドDNAと人種的正義を完全に融合させているため、オフキーで歌うことなく、ワッフルミックスを1つの投稿で宣伝し、翌日、医療システムが黒人女性にどのように失敗するかについて話し合うことができます。

しかし、アジテーターがつまずいたとき、彼らは焦点を失い、彼らの擁護が非常に一貫性を失い、それが核心的なコミットメントではなく異常のように感じられました。さらに、彼らのリーダーシップが多様でなかった場合、そして白人のリーダー自身が個人レベルで十分な反人種差別的な仕事をしていなかった場合、彼らは口調の悪いマーケティングの実行に陥りがちでした。

インフラストラクチャビルダー

2番目の原型はインフラストラクチャビルダーです。これらのブランドは、反人種差別的な取り組みを制度化する恒久的なプログラムを自社内に生み出しました。これらのプログラムはコアビジネスと密接に関連しており、ブランドが他の戦略的ビジネス投資を処理する方法とは異なり、実際のパワー、実際のリソース、測定可能なKPI、およびエグゼクティブレベルのサポートが組み込まれています。

最高の状態で、インフラストラクチャビルダーは永続的な常緑のイニシアチブを作成しました。理想的にはBIPOCのリーダーシップとスタッフを使用して、ビジネスの年間リズムの一部になっています。一例として、ブラックブランドの棚に5年間の野心的な目標を設定し、パイプラインにこれらのブランドが十分にない理由を調査し、問題の解決に役立つアクセラレータとサービスプロバイダーのネットワークを構築した大手小売業者があります。今日、彼らは年間数十の黒人所有のブランドに影響を与えています。次の段階は、これらの企業が資本にアクセスできるよう支援することです。

しかし、インフラストラクチャビルダーは、イニシアチブがコアビジネスに完全に統合されておらず、代わりに、忙しい人々の注意を維持するのに最終的に苦労したサイドプロジェクトのように感じたときに苦労しました。チームが個人的な反人種差別主義者の投資の不均一なレベルを持つ白人のボランティアによって動かされたとき、このダイナミックは悪化しました。

最終的に、インフラストラクチャビルダーとアジテーターのいくつかは、可能なことを最大化しました。彼らは公に提唱するか、内部イニシアチブを構築する傾向がありますが、両方を構築することはめったにありません。さらに、消費者ブランドの世界における人種差別の最も根本的な兆候である所有権と富の創造に取り組んだ人はほとんどいません。驚異的な量の富は、過去10年間に起業家のブランドによってCPGセクターで生み出されました。そして、そのほぼすべてが白人のためにほぼ独占的に富を生み出しました。ここで、3番目の反人種差別主義者のブランドの原型が出現しました。

完全なゲーマー

3番目の原型は完全なゲーマーです。これらは、ビジネスモデルの核心に反人種差別主義の原則を組み込んだブランドです。この選択は、サプライヤー管理から資金調達、人材育成、ブランド戦略に至るまで、ビジネス戦略のほぼすべての側面に影響を与えます。彼らのブランドが繁栄するにつれて、有色人種も繁栄します。なぜなら、それらの人々は投資家または株式保有者として会社の所有権を持っているため、または会社とともに成長する重要で長期的なサプライヤーだからです。

コンプリートゲーマーが最高の状態で動作しているとき、彼らは所有権構造を通じて富のギャップを埋めるのを助け、同時にマーケティングプラットフォームでBIPOC活動家とリーダーを増幅し、会社とともに成長する常緑のイニシアチブを作成します。これらの活動はすべて、彼らの「大きな戦い」の自然な表現です。彼らの唯一の制約は、ビジネス戦略を活性化するのに十分な成長資本を調達することです。

では、ジョージ・フロイドの殺害から2年後、これは私たちをどこに残すのでしょうか。

ほとんどのCPGブランドは約束を果たせませんでしたが、とにかくそれらの約束は十分に野心的ではありませんでした。今後、最も重要なブランドは、Agitators、Infrastructure Builders、Complete Gamers（より優れた反人種差別ビジネスを構築するための新しいプレイブックを作成したブランドの原型）と、反人種差別を深く組み込むという困難な作業を行ったリーダーです。可能な限り彼らのブランド。

今、私たちはそれらをもっと必要としています。