「関連性が重要」：ノードストロームがDTCブランドにオールインした理由

公開: 2022-06-03

消費者に知られるためには、ブランドがデパートに上陸する必要があった時期がありました。しかし、消費者が製品を見つけるための代替チャネルを探し、ブランドがオンラインで独占的にフォロワーを構築できることを証明したため、パートナーシップはそれほど重要ではないように見えました。

現在、ノードストロームは、店舗内にデジタルネイティブブランドを収容することに価値を見出している企業です。

2012年のデパートは、DTCメンズウェアブランドのボノボスに1640万ドルの少数派投資を行ったときに、オンライン小売業者への関心が高まっていることを示しました。この契約に関連して、このブランドはノードストロームのウェブサイトと20のフルラインストアで販売されます。これは、ボノボスがニューヨークのショールームスタイルのストアの外にある実店舗で販売されるのは初めてのことです。

ファッション工科大学のファッションビジネス管理教授であるショーン・グレイン・カーター氏によると、ボノボスとの提携は、ノードストロームの「フルスロットル」の消費者への直接的なパートナーシップの最初のものの1つでした。

それ以来、デパートは、AwayやThinxからKim Kardashian Westまで、この分野で最も人気のあるDTCブランドのいくつかとパートナーシップを結んでいます。シェイプウェアブランドのスキム。

生き残るためには、顧客基盤を広げることが重要です

120年の歴史を持つデパートの主要顧客は、ジェネレーションXまたはベビーブーム世代の人口統計に該当します。「したがって、ノードストロームは、消費者基盤をターゲットにして拡大するために、このような戦略的パートナーシップを構築しました」とカーター氏は述べています。

Z世代とミレニアル世代は、環境的に持続可能なブランドや企業の社会的責任を促進するブランドで買い物をしたいという彼らの願望についてより声を上げてきました。

そのために、ノードストロームは、持続可能性をDNAに焼き付けた2つのブランドであるEverlaneおよびReformationとのパートナーシップを築き上げました。

「これらのパートナーシップは、戦略的であると同時に、ブランドに幅広い顧客基盤を持つ機会を与える方法でそれを行おうとしている」とカーター氏は述べた。

より多くのデジタルネイティブ小売業者が株式市場で公開デビューし、かつては非公開だった財務情報を明らかにするにつれて、オンラインで独占的に商品を販売して利益を上げることがいかに難しいかが明らかになりました。 ChewyとCasperは、それぞれ2019年と2020年に上場して以来、まだ収益性に達していない。そして、パンデミックによる住宅への支出が増加したこの1年まで、Wayfairは、2014年に上場して以来、四半期ごとに損失が増加していることを示していました。

オンラインで顧客を獲得することに関連する高い広告およびマーケティングコストは、一時的なポップアップ、恒久的な場所、または従来の小売業者とのパートナーシップを通じて、DTCブランドをオフラインにしました。ノードストロームに加えて、ウォルマートやターゲットのような多くの小売業者はこれらのブランドとの取引を築いており、カーニーの消費者およびメディア慣行のプリンシパルであるマイケル・フェリーチェは、一部のDTCにとって「より広範な遊び」であると主張しています。しかし、ノードストロームがこれらのブランドに提供できるのは、厳選された製品の中に配置することです。

「ノードストロームが得ているのは、Z世代とミレニアル世代を実際にターゲットとするこれらのブランドで成長し、消費者エンゲージメント体験を向上させる方法でそれらを取り込む機会です」とカーター氏は付け加えました。「その人口統計は、モール内のデパートに買い物に行くことに慣れていません。それは彼らの社交の一部ではありません。」

若い消費者はオンラインで商品を購入することに長けているため、これらの買い物客を実店舗に引き付けることで、ノードストロームは最もよく知っていること、つまりカスタマーサービスを実行することで潜在的に彼らを引き付けることができます。

「ノードストロームが差別化したいのは、単純なことです。『どうすればもっと多くの...市場シェアを獲得できるでしょうか？そして、今後5年、6年、70年にわたってブランドとともに成長する若い顧客を獲得することで、より良い[生涯価値]をどのように獲得できるでしょうか？」とカーター氏は付け加えました。

デパートの関連性の場所は、特にそれが求めている若い消費者の間で、何年にもわたって変化してきました。以前は、ブランドが知られるようになるには、消費者が買い物をしていたデパート内にブランドを配置する必要がありました。消費者がお金を使うために他のチャネルや場所を探したとき、このセクターで活動している小売業者は、消費者にとってその重要性を取り戻すために戦わなければなりませんでした。

「関連性はファッションの鍵です」とカーターは言います。「変化したのは、デザイナーがコントロールできず、消費者がコントロールしていることです。これは大きな変化です。10年前は誰もインフルエンサーを気にしませんでした。今ではファッションエディターよりもファッションに発言権を持つインフルエンサーがいます。ノードストロームは細心の注意を払い、「見て、私たちは若い顧客と一緒に行かなければならない」と言っています。そして、若い顧客は、ファッションエディターやファッションデザイナーよりも、商品の品揃えの点で、どのブランドが関連性を持っているかという点で、同業者の方が価値があると言っています。」

ノードストロームが独占で勝つ

人気のある直接販売ブランドをいくつかの場所に持ち込みながらすでに関心とトラフィックを促進するのに十分であり、そのパートナーシップのいくつかは、ノードストロームを通じてのみ販売される独占的な製品を提供することにより、さらに一歩進んでいます。

Warby Parkerは、2015年にノードストロームとチームを組み、6つのポップアップで1か月間のポップアップを作成しました。店舗。パートナーシップにはポップアップでの「厳選されたフレームのセレクション」の販売が含まれていましたが、DTCブランドは、ノードストロームで独占的に販売される4つのサングラススタイルも発売しました。

「ノードストロームは、生き残るために、両親だけに対応することはできません。彼らは、一緒に成長するこれらの若者に対応する必要があります。そうでなければ、収益と利益の機会を逃してしまいます。」

ショーングレインカーター

ファッション工科大学ファッション経営学教授

そして、Glossierは2019年後半に、香水を発売したときにノードストロームを利用しました。フレグランスのGlossierYouは、デパートの7か所のポップアップスタイルの会場で購入できました。各場所には、Glossierアソシエイトのチームが登場しました。

ごく最近、Boy Smellsはノードストロームと提携して、最新の製品発売であるフレグランスを収容しました。ブランドは先週、ケルン・ド・パルファムのコレクションを発表しました。このコレクションは、男性的な香りと女性的な香りの両方を特徴とし、ボーイ・スメルの「ジェンダーフル」な精神をさらに促進します。 4月8日から、ノードストロームは9月まで製品を販売するブランド独自のWebサイト以外の独占小売業者になります。

「ノードストロームは米国のデパート業界ではユニークであり、ブランドとしては多様性と包括性の同様の価値観を共有しています」と、BoySmellsの作成者で共同創設者のMatthewHermanはRetailDiveにメールで語りました。「[ノードストローム]が前向きに考えていることを嬉しく思います。それが、彼らが長年にわたって関連性を維持している理由だと私は信じています。」

香水カウンターは長い間デパートの備品であり、多くの場合、男性用のフレグランスと女性用のフレグランスを分けています。ハーマンにとって、ノードストローム内でボーイスメルズの製品を販売するということは、消費者が本物の自分になることができるように、より包括的な製品の選択肢を消費者に提供することを意味します。

「（ノードストロームの）プログレッシブブランドの表現を考えると、それらの多くはミッション主導型であり、私たちのスイートスポットである多様性と包括性に対応していることは明らかです」と彼は言いました。「私たちは美しい香りを生み出す会社であるだけでなく、消費者がより深い本物の感覚で暮らせる製品を作る機会があります。製品は、きちんとしたシンプルな箱に収まらない、より現代的なアイデンティティのために作られています。。すべての小売業者が、将来の消費者が識別する方法を表すブランドを採用し始めることが非常に重要です。それは単なる賢明なビジネスです。物事がどこに向かっているのかを知ることです。」

独占は消費者の間に関心を生み出し、ブランドの製品に希少性の感覚を生み出します。また、ノードストロームを介して販売することにより、ブランドが自社のWebサイトトラフィックを踏むことからブランドを保護するのにも役立ちます。

「それを手に入れるためにノードストロームに行く理由がなければならない」とカーニーのフェリーチェは言った。「したがって、独占はブランドの周りに興奮を生み出します。これはDTCにとっても、小売業者が店にトラフィックをもたらすのにも役立ちます。」

ノードストロームとデジタルネイティブブランドとの関係が、全体的な戦略にとってより重要になっていることが明らかになりました。

2013年、ノードストロームはオープニングセレモニーのオリビアキムを招き、クリエイティブプロジェクト事業を指揮しました。キムの下で、デパートは「[メール保護]」のコンセプトを立ち上げました。これは、ブランドが回転するポップアップショップの継続的なシリーズです。ポップアップは、単一のテーマを中心としたさまざまなブランドをホストするか、単一のブランドを紹介するために持ち込みます。ブランドパートナーシップには、Warby Parker、Goop、Casperなどの多数のDTCブランドが含まれています。

ノードストロームは、レンタル会社のレント・ザ・ランウェイとも幅広いパートナーシップを結んでいます。 2019年にロサンゼルスの一部の店舗は、RenttheRunwayの顧客の注文の受け取りと降車の場所として機能し始めました。これらの店舗には、ドロップオフボックスだけでなく、試着エリア、仕立てサービス、ギフトラッピングなどもありました。

Rent the Runwayには、全国のいくつかのWeWorkの場所にすでにドロップオフの場所がありました。しかし、Nordstrom-Rent the Runwayの提携が異なるのは、2つのブランドの顧客基盤がすでに緊密に連携していることです。

現在、Rent the Runwayが8月に所有する小売店を完全に閉鎖すると発表した後、ノードストロームのドロップオフエリアは、ブランドが顧客と持つ数少ない物理的な接点の1つとして機能します。

「[ノードストローム]は非常に強力な多様化戦略を採用しました。そしてその理由は？若い人たちがこの商品を購入しているからです。彼らは古着を購入し、ヴィンテージで買い物をし、再販のために買い物をし、さまざまなサブスクリプションサービスを購入しています。」とカーターは言った。「ノードストロームは、生き残るために、両親だけに対応することはできません。彼らは、一緒に成長するこれらの若者に対応する必要があります。そうしないと、収益と利益の機会を逃してしまいます。」

しかし、パートナーシップの多くは、ノードストロームの既存の製品を補完するものでもあります。 11月、Casperは、ノードストロームの31のフルラインストアとそのWebサイトで、マットレスと睡眠用アクセサリーの販売を開始しました。この提携により、DTCマットレスブランドの23番目の小売パートナーシップがマークされました。これには、Target、Costco、Sam'sClubも含まれます。

「ノードストロームがしていることは、「私たちはあなたのライフスタイルに合ったものをすべて持っています。したがって、アパートに住んでいる場合、賃貸住宅に住んでいる場合、または家を所有している場合は、ノードストロームに来て、私たちがあなたのものを持っていることを知ることができます必要だ」とカーターは言った。

パンデミック後、トラフィックを店舗に戻すにはパートナーシップが不可欠です

パンデミックが発生したとき、ノードストロームは特に大きな打撃を受けました。多くの重要でない小売業者のように、それは春に一時的に店を閉めることを余儀なくされました。このため、フルラインストアへの足のトラフィックは、4月と5月にそれぞれ前年比で98.3％と93.3％急落しました。 Placer.aiのデータによると、店舗が再開すると、トラフィックはわずかに改善し、11月、12月、1月に44.7％、35％、34.4％減少しました。

小売業者はまた、消費者が仕事や特別な機会のために服を購入する必要性が少なくなったため、昨年3月以来数ヶ月の衰退に直面しているカテゴリーであるアパレルを大量に扱っています。ノードストロームは先週、最も重要なホリデー四半期の純売上高が前年比20％減の36億ドルであったのに対し、特にフルライン事業の売上高は昨年比19％減の25億ドルに達したと報告しました。当四半期のEコマースが売上の大部分を占めました。

しかし、ワクチンがより広く利用できるようになるにつれて、消費者はCOVID後の生活を計画し始めています。ノードストロームは、体験や外食などと消費者のお金を争うため、買い物客を店に呼び戻す方法を見つけることがますます重要になります。

「（パートナーシップは）今後の戦略の中核となると思います」と、 Alvarez＆Marsal Consumer andRetailGroupのマネージングディレクターであるDavidRitter氏は述べています。「モールのトラフィックはある程度回復すると予想していますが、パンデミック前のレベルに戻るかどうかはわかりません。」