クッキーのない世界では、アトリビューションは困難ですが、不可能ではありません。

現時点では、帰属は厄介な問題です。 マーケターはアトリビューションモデルの完成に何年も費やしてきましたが、Googleが計画したブラウザの変更を行うと、これらのモデルは機能しなくなります。

多くのマーケターがこの概念に苦労している理由は簡単に理解できます。 彼らはテクノロジーに多額の投資を行い、どのデジタルマーケティングチャネルが直接販売を促進し、どのデジタルマーケティングチャネルが今後の販売に貢献するかを理解できるようにしています。 この情報は、マーケティング部門が毎週の最適化に関して戦術的に、またチャネル計画時に戦略的に行う予算決定にとって重要です。

アトリビューションモデルは、ラストクリックであろうと、より洗練されたデータ駆動型マルチタッチの問題であろうと、機能するためにCookieに依存しています。 サイトやメディアチャネル全体でユーザーを識別してフォローできることは、ユーザーの機能の中心です。 Cookieがないと、多くの広告主が標準と見なすようになったという洞察を提供できません。

ChromeでサードパーティのCookieが利用できなくなると、ウェブは認証済みと匿名の2つの主要なキャンプに分割されます。 トラフィックの約5％の認証済みWebは、広告主が引き続き識別子を持つログインユーザーです。 これにより、インターネットを匿名で使用するユーザーの95％以上が残り、広告主の特定の識別子はありません。 では、ブランドやエージェンシーはどのようにしてメディアを効果的に計画および最適化し続けることができるでしょうか。

計画と最適化を可能にするメディア測定には、アナログとデジタルの2つの大きなカテゴリがあります。 アナログメディア測定は現在と同じように機能し続けますが、ブラウザ主導のデジタル測定には解決策があり、どちらの方法にも長所と短所があります。

クッキーのない世界のためのアナログ測定

アナログ測定は、計量経済学またはメディアミックスモデリングとして何十年もの間広告主に利用可能でした。 統計モデルを使用して、メディアチャネルとマーケターが取り組んでいる結果との関係を理解し​​ます。 たとえば、テレビの支出が販売量に与える影響を測定します。

アトリビューションモデリングと同様に、複数のチャネルの影響を同時に測定できます。 これは、ビジネスの成果に対する各チャネルの相対的な価値を理解しようとするときに非常に役立ちます。 さらに、マーケターが興味深いと思う可能性のある他の洞察を示すために使用できます。 彼らがテレビを「常時オン」または「週オン、週オフ」で実行する必要があります。

ただし、計量経済学モデリングには制限があります。 履歴データを使用して将来の結果を予測します。つまり、多くのマーケターが慣れているリアルタイムではなく、キャンペーンの終了後に実行する必要があります。 IPAは、3年以上のデータを計量経済学モデルの一部にすることを推奨しており、すべての企業がこの情報を持っているわけではありません。

また、計量経済学的モデリングを実行するには、社内にほとんどの広告主や代理店が持っていない専門的なスキルセットが必要になるため、時間とコストがかかる可能性があります。 テストが適切に設計されていない場合、決定的な結果が得られる可能性は低くなります。 時間、データ、お金があれば、計量経済学モデルは、Cookieのない世界で信頼できる優れたソリューションになる可能性があります。

ブラウザはデジタルアトリビューションソリューションの料金をリードしています

SafariWebKitやGoogleChromeなどのブラウザベンダーは、デジタルアトリビューションのソリューションをリリースすることをすでに発表しています。 ただし、現在市場に出回っているツールと比較して、粒度と洗練度は低くなると予想されます。 Cookieの減少の影響に対処する他のブラウザの提案と同様に、データ処理の多くはユーザーのデバイスに移動し、マーケティング担当者は集約された洞察のみを利用できるようになります。

SafariとChromeはどちらも、クリックスルーアトリビューションという同様のソリューションを提案しています。 SafariのAPI仕様は、W3Cプライバシーコミュニティグループで検討中であり、まもなくリリースされる可能性があります。 クリックスルーコンバージョンAPIは、特定の広告主ドメインのユーザーのブラウザにキャンペーンのクリックイベントを保存します。 その後、ユーザーがその広告主のサイトでコンバージョンを達成すると、ブラウザはアトリビューションイベントを測定サービスに送信します。

プライバシーファーストはアトリビューションソリューションの差別化要因です

重要なのは、ブラウザが個人情報が公開されないようにするための対策を実施することです。 これらの対策には次のものが含まれます。

• ユーザーIDとして使用されないように、キャンペーンIDの長さまたは詳細を制限します。 Safariを使用すると、ブランドは最大64の同時キャンペーンIDを追跡できます。
• 同じ理由で、コンバージョンイベントを区別するために使用できるデータ量の制限。 これらのビットは、バスケットの値、コンバージョンファネルのステップ、または製品カテゴリを表すことができます。 ブランドは、最大64の異なるコンバージョンイベントを定義できます。
• アトリビューションイベントは、変換後24〜48時間以内のランダムな時間に発行され、トランザクションのタイムスタンプに関連付けることができなくなります。

クリックスルーアトリビューションは、分析プラットフォームにWebサイトトラフィックのソースを通知するUTMパラメータを使用して実現することもできます。 広告主はデータサイエンスチームと協力して、データソースと駆動されるトランザクションを分析できます。 このデータをレポート形式にすると、マーケターはチャネル間の相互作用、最も一般的なカスタマージャーニー、およびどのチャネルが最も直接的なトランザクションを促進するかを理解するのに役立ちます。

繰り返しますが、この方法には、アトリビューションモデルの豊富さに比べて制限があります。 URLパラメータには、ユーザーIDが含まれている可能性があるため、ブラウザではプライバシーリスクとしても認識されます。 ただし、これはアクセス可能な形式のデジタル測定であり、現在存在し、Cookieの剥奪後も存在し続けます。

Chromeは、ビュースルーとマルチタッチアトリビューションを含むユースケースについて話し合っています。 クリックスルーアトリビューションと比較すると、これらのAPI拡張機能の影響ははるかに大きくなります。これは、これらのユースケースは現在、クロスドメイン識別子なしでは不可能であるためです。 ただし、プライバシーへの影響を評価し、より堅牢なAPI仕様を作成するには、ブラウザーベンダーからの多大な作業が必要です。

新しい世界に向けてビジネスを準備するために、今何ができるでしょうか。

マーケターは、新しいアトリビューションプランを作成するのを待つ必要はありません。 これがあなたが今取ることができるいくつかのステップです：

• アクセスできるデジタルデータからできる限りの学習を構築し、次の6〜12か月間使用できる強力なマーケティング原則を構築します。
• Cookieなしのデジタルメディアソリューションをテストして、顧客にリーチし、自信を持ってビジネスを成長させることができます。 既存のスタックと並行して新しいスタックを構築することは、ChromeがCookieを廃止する際のスケールの損失を最小限に抑えるための鍵です。
• あなたのビジネスが計量経済学モデリングに頼ることができるかどうかを発見してください。 今、適切なデータにアクセスできますか？ そうでない場合は、それを取得するための計画を立てることができますか？

デジタルメディア測定の世界は間違いなくクッキーなしで変わるでしょう。 これは多くの人にとって苛立たしい現実ですが、マーケターがチャネルの価値と収益への影響を理解するのに役立つ測定手法があります。

しかし、マーケターは今すぐデータを最大限に活用することを検討し始め、成功のさまざまな尺度を検討する準備をする必要があります。 デジタルマーケターが効果と自信を持ってメディアを計画し実行し続けることができるようにすることが重要です。