Wie Disney Unterhaltung und Anzeigenverkauf im Streaming-Zeitalter ausbalanciert

Für Disney – ein Medienkonglomerat, das sowohl ein bedeutender Werbetreibender als auch Betreiber von Werbekanälen für andere Vermarkter ist – wirken sich die sich ändernden Verbraucheranforderungen rund um das Streaming auf alles aus, von der Vermarktung und dem Vertrieb von Multimillionen-Dollar-Filmen bis hin zu den Partnerschaften mit Marken.

Disney übertraf im letzten Quartal die Umsatzerwartungen, als sein Segment Parks, Erlebnisse und Produkte zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie wieder in die Gewinnzone zurückkehrte. Das Unternehmen verzeichnete gesteigerte Werbeeinnahmen bei Rundfunk, Kabel und Hulu und verzeichnete 116 Millionen Abonnenten bei Disney+. Aber während es sich darauf vorbereitet, morgen (10. November) seinen neuesten Gewinnbericht bekannt zu geben, könnten die Ergebnisse zeigen, wie die Veränderungen der Verbraucher das Unternehmen allmählich belasten, da einige Finanzanalysten besorgt sind, dass das langfristige Abonnentenziel für Disney+ erreicht sein könnte Gefahr.

„Seit 100 Jahren verkauft Disney als Großhändler an einen Zwischenhändler, und jetzt müssen sie in den Direktvertrieb einsteigen, und es gibt wachsende Probleme“, sagte John Rood, der mehr als ein Jahrzehnt bei Disney und Disney tätig war Warner Bros., zuletzt als Senior Vice President of Marketing beim Disney Channel.

In den letzten Jahren schienen die Medienstudios in Südkalifornien und die Technologieunternehmen in Nordkalifornien einander nachzueifern. Die Hollywood-Betriebe der Medienkonglomerate verlagern sich auf ein DTC- und datengesteuertes Modell, während die Giganten des Silicon Valley daran arbeiten, sich als Markenbildner und Geschichtenerzähler zu etablieren. Die Übergänge waren nicht nahtlos, und die Auswirkungen für Marketer sind Legion.

„Diese Unternehmen sind erst seit etwa 18 Monaten im Direct-to-Consumer-Geschäft tätig. Mit „Daten“ wird viel herumgeworfen – fast so viel wie mit „Influencer“ –, während sie versuchen, einen wirtschaftlichen Weg zu finden, ihre Waren zu verkaufen.“ Sagte Rood.

Einige Konglomerate haben sich bei der Anpassung an die neue Landschaft besser geschlagen als andere. Vor allem der Telekommunikationsriese AT&T schwenkte im Mai die weiße Fahne der Unterhaltung und kündigte Pläne an, WarnerMedia auszugliedern und mit Discovery zu fusionieren, während er an seiner umkämpften Ad-Tech-Sparte Xandr festhielt. In kleinerem Maßstab sah sich Disney einer Vertragsverletzungsklage gegenüber, die von „Black Widow“-Star Scarlett Johansson wegen der gleichzeitigen Veröffentlichung des Films in den Kinos und auf seinem Streaming-Dienst Disney+ eingereicht wurde, und legte diese später bei – ein Konflikt, mit dem jedes Medienkonglomerat konfrontiert sein könnte, da Streaming eine Kraft bleibt trotz der Rückkehr der Verbraucher in die Kinos.

Markenpartner, montieren

Bei der Vermarktung seiner Film- und Fernsehprojekte – ob sie in Kinos, auf Disney+ oder einer Kombination aus beidem erscheinen – ist Disney Markenpartnerschaften eingegangen, die es anderen Vermarktern ermöglichen, die Macht seines reichen Reichtums an geistigem Eigentum der Franchise zu nutzen und gleichzeitig seine Inhalte zu veröffentlichen vor unterschiedlichem Publikum zu unterschiedlichen Zeiten.

Hyundai veröffentlichte im Sommer eine Reihe von Anzeigen mit Marvel-Charakteren aus Disney+-Serien, darunter „The Falcon and The Winter Soldier“ und „WandaVision“. Die Spots, die von Marvel geschrieben, produziert und gemanagt und über TV, Streaming, Digital und Social ausgestrahlt wurden, trugen dazu bei, sowohl für den 2022er Tucson des Autoherstellers als auch für die damals gerade gestartete „Loki“-Serie zu werben. In ähnlicher Weise startete Lexus im Oktober eine Marketingkampagne, die die Marke und ihre IS 500-Leistungslimousine mit „Eternals“ verband, dem Marvel-Film, der am 5. November exklusiv in die Kinos kam.

Die Partnerschaften zielten darauf ab, Gewinne für beide Parteien zu schaffen, mit unterschiedlichen Ergebnissen, so Rood, der die Hyundai-Verbindungen für effektiver hielt. Während „Eternals“ an seinem Debütwochenende – dem vierthöchsten Start der Pandemie – 71 Millionen US-Dollar an inländischen Ticketverkäufen erzielte, könnte die Suche von Lexus nach jüngeren, wohlhabenden Verbrauchern die Partnerschaft zu einem Missverhältnis machen: Kinobesucher sind eher im Alter von 18 bis -34 demografische als der über 35-jährige seiner Fahrer.

"Ist der Marvel-Nerd sozusagen derjenige, der den Sprung in Richtung Lexus schafft? Das scheint eine ziemlich teure Rechnung zu sein", sagte Rood. „Das Wichtigste außer ‚Folge dem Geld‘, an das man sich als Sprichwort erinnern sollte, ist ‚Kosten sind eine Funktion der Verzweiflung‘.“

Rood schätzt, dass die Auswirkungen dieser Art von Werbepartnerschaften sehr gering sind: Die Verbraucher erinnern sich vielleicht an eine coole Anzeige, aber sie erkennen sie an der Figur – nicht an der Automarke. Die Herausforderungen bei der genauen Zuordnung von Anzeigenaufrufen zu einer Verbraucheraktion tragen zu Problemen weiter unten im Verkaufstrichter bei, bei der Probenahme und dem Kauf des Produkts.

„Hoffentlich denken [Marken] darüber nach, den Return on Investment und die Wirksamkeit oder Effektivität der Werbekampagne zu messen, bevor sie wieder nach Hollywood zurückkehren“, sagte er. „Kontrollieren Sie, was Sie kontrollieren können, und berechnen Sie, dass alles, was über diese übermäßige Exposition oder das übermäßige Einfangen des Zeitgeists hinausgeht, die Investition übersteigt.“

Weite Welt der Werbeplattformen

Neben der unternehmenseigenen Werbung verwaltet Disney eine Vielzahl von werbefinanzierten Kanälen über Rundfunk, Kabel, Streaming und Digital. Anfang dieses Jahres führte das Unternehmen die programmatische Plattform Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) ein, als Teil seiner Bemühungen, seine Werbeverkäufe auf digitalen und linearen Fernsehbildschirmen zu vereinheitlichen.

Die Vereinfachung des Anzeigenkaufprozesses in der gesamten Disney-Landschaft – von ABC über ESPN bis hin zu Hulu – ist Teil dessen, was die Medienkonsolidierung für Werbetreibende attraktiv macht. Fast drei Viertel (73 %) der Werbetreibenden, die für den Corporate Reputation Report von Advertiser Perceptions befragt wurden, gaben an, dass eine solche Konsolidierung die Entscheidung erleichtert, wofür Werbegelder ausgegeben werden sollen. Dies ist besonders wichtig, da Werbetreibende versuchen, die Fragmentierung von Connected TV (CTV) zu bekämpfen, die während der Pandemie ein beschleunigtes Wachstum erfahren hat.

„Früher gab es begrenzte Targeting-Optionen für das Premium-Inventar, das von großen Medienunternehmen wie Disney angeboten wurde. Ein Großteil dieses Inventars wurde im Voraus direkt mit begrenzten Targeting-Optionen gekauft. Wenn Sie erweitertes Targeting wollten, mussten Sie sich an wenden die programmatischen Plattformen, die normalerweise CTV-Inventar hatten, das nicht so hochwertig war. Das hat sich alles geändert", sagte Richard Lawrence, Vizepräsident für lineares und fortgeschrittenes Fernsehen bei der S4 Capital Group, per E-Mail.

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„Seit 100 Jahren verkauft Disney als Großhändler an einen Zwischenhändler, und jetzt müssen sie in den Direktvertrieb einsteigen, und es gibt wachsende Probleme.“

John Rod

Marketingberater und ehemaliger Disney-Manager

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CTV hat laut Lawrence nicht nur einige der höchsten Aufmerksamkeitswerte, sondern bietet Werbetreibenden durch Übereinstimmungen mit Datenbanken von Drittanbietern und Markendaten von Erstanbietern ein granulareres Targeting. Um den sich ändernden Anforderungen der Werbetreibenden in Bezug auf Daten besser gerecht zu werden, wurde Disneys Einführung von DRAX von der Einführung einer First-Party-Verbraucherdaten- und Publikumsmodellierungsplattform namens Disney Select begleitet, die eine kürzlich angekündigte Reinraum-Datenlösung antreibt, die Werbetreibende mit fortschrittlichen Voreinstellungen unterstützt. Planungseinblicke, Aktivierung und Portfolio-übergreifende Messung.

„Diese Bemühungen stehen in direktem Einklang mit dem, was der Markt verlangt und wohin er sich aus Daten- und Identitätsperspektive bewegt“, sagte Lauren Fisher, Executive Vice President of Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, per E-Mail. „Datenreinräume sind besonders wichtig, da Identitätsänderungen und Datenschutzbestimmungen ins Spiel kommen; Werbetreibende werden sich nach Partnern umsehen, die es ihnen ermöglichen, Daten auf sichere, datenschutzkonforme Weise zu kombinieren, um genaue und ganzheitlichere Messmöglichkeiten zu erhalten.“

Während Disney Select über mehr als 1.000 First-Party-Segmente verfügt, ist das Unternehmen relativ neu in Bezug auf First-Party-Daten, insbesondere im Vergleich zu anderen Technologieplattformen, die Anzeigen verkaufen, wie Amazon. Das Unternehmen rede jedoch davon, mehr als seine Konkurrenten in Daten zu investieren und Personal einzusetzen, sagte Rood. Diese Schritte könnten es für Wachstum positionieren, da sich die digitale Werbung ständig weiterentwickelt.

„Unter den südkalifornischen Medienkonglomeraten ist Disney am besten darin, Daten zu erfassen“, sagte er. "Im Land der Blinden ist der Einäugige König."